Die Werbebranche in der Medienindustrie befindet sich in einem ständigen Wandel. Angesichts der kontinuierlichen technischen Entwicklungen, der sich wandelnden Verbraucheranforderungen und -meinungen sowie der Einführung neuer Werbebestimmungen ist es für Fachleute der Branche von entscheidender Bedeutung, über die neuesten Trends in der Werbetechnologie auf dem Laufenden zu bleiben, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Der Markt für Werbetechnologie dürfte bis 2023 ein exponentielles Wachstum verzeichnen, doch lässt sich die zukünftige Entwicklung der Werbebranche nur schwer vollständig vorhersagen. Angesichts der fortschreitenden Fragmentierung suchen Werbetreibende ständig nach neuen Wegen, um Kunden und Interessenten mit personalisierten, individuellen Botschaften anzusprechen und so eine nachhaltige Wirkung zu erzielen.

Um uns auf die kommenden Monate vorzubereiten, haben wir sechs Trends im Bereich Werbetechnologie identifiziert, die Sie in Ihre Werbestrategie für 2020 einbeziehen sollten.

1. Anhaltendes Programmatic

Seit der Einführung von programmaticverzeichnet die Ad-Tech-Branche ein exponentielles Wachstum. Laut eMarketer ist programmatic die wichtigste Methode für den Einkauf digitaler Medien in den USA. Das Unternehmen schätzt zudem, dass US-Werbetreibende bis Ende 2019 60 Milliarden US-Dollar für programmatic ausgeben werden und dass bis 2021 88 % aller US-Ausgaben für digitale Display-Werbung programmatisch abgewickelt werden.

Es ist anzumerken, dass auch das Duopol einen wachsenden Anteil haben wird, da die kombinierten Werbeeinnahmen von Facebook und Google in den USA bis Ende 2019 mehr als die Hälfte des Gesamtbudgets der Werbetreibenden für programmatic ausmachen werden.

Derzeit wird der Markt für digitale Werbung in den USA von den beiden Hauptakteuren Google und Facebook dominiert, doch die Werbeausgaben von Amazon nehmen zu. Anfang dieses Jahres hat das Unternehmen eine Reihe von Verbesserungen an seinen Schnittstellen für den Anzeigenkauf eingeführt, darunter:

Verbesserte Benutzerfreundlichkeit des DSP
Größere Reichweite von gesponserten Produkten
Vorstellung ihrer Tools für das Prämienprogramm
Einbeziehung von Kennzahlen zur Kundenakquise
Aktivierung der dynamischen Gebotsabgabe für Anzeigen für gesponserte Produkte

Da Amazon jedoch sein Werbeangebot weiter ausbaut und etabliert und in den kommenden Jahren neue Werbeflächen im Bereich Mobile Over-the-Top (OTT) und Connected TV auf den Markt kommen, ist es keine Überraschung, dass das Duopol aus Google und Facebook auch im Jahr 2020 weiterhin dominieren wird.

2. Konsolidierung der Medienpartner

Da sich die Werbetechnologien immer weiter in Richtung Benutzerfreundlichkeit und Effizienz entwickeln, ist davon auszugehen, dass es zu einer Konsolidierung der Plattformen kommen wird, um den Kunden zielgerichtete Lösungen anzubieten, da die Nachfrage nach Benutzerfreundlichkeit und Effizienz steigt.

Von der aggressiven Kapitalbeschaffung durch MediaMath im Jahr 2018 bis hin zum Kauf der Ad-Server von Sizmek durch Amazon zu Beginn dieses Jahres zeigt sich deutlich, dass der Ad-Tech-Markt bereit ist, mehr durchgängige Werbelösungen anzubieten.

Durch die Zusammenführung von Daten aus DMPs, CDPs, CRMs und DSPs sowie aus Messplattformen wurden die Bemühungen der Werbetreibenden verstärkt, ihre Kapitalrendite (ROA) durch personalisiertes Targeting zu steigern, das den Kunden in jeder Phase seiner Customer Journey anspricht. Dies hat dazu geführt, dass konkurrierende Plattformen fusionieren, während andere Plattformen nach Möglichkeiten suchen, ihr Angebot zu ergänzen, um einen stärker integrierten Datenhub anzubieten.

Die Konsolidierung im Bereich der Werbetechnologie ist eine gute Nachricht für Akteure im Bereich programmatic , zumal die Integration mehrerer Plattformen weniger Koordinationsaufwand erfordert und gleichzeitig das Risiko verringert, gegen sich selbst zu bieten. Zudem ermöglicht sie eine einfache und gleichzeitige Steuerung mehrerer Plattformen. Andererseits haben andere Akteure der Werbetechnologiebranche erkannt, dass eine Marktdominanz durch eine Reihe kleinerer Zusammenschlüsse die Kosten in die Höhe treiben könnte, was wiederum zu weniger Kontrolle für Werbetreibende führen würde, da ihnen weniger Plattformen zur Auswahl stünden.

3. Optimierung der Versorgungswege

Die Ausgaben für Programmatic werden im Jahr 2020 weltweit voraussichtlich rund 100 Milliarden US-Dollar erreichen. In den letzten fünf Jahren programmatic stetig gewachsen, und obwohl dieses Wachstum in jeder Branche beeindruckend ist, geht es nicht ohne Anlaufschwierigkeiten und Herausforderungen vonstatten. Für die Ad-Tech-Branche lagen einige der bislang größten Herausforderungen in den Bereichen Qualität, Transparenz der Auktionen und Gebühren.

Durch die Optimierung der Lieferkette können Käufer von programmatic beim Kauf von Inventar genau erkennen, über welche Kanäle sie ihre Impressionen erwerben.

Heutzutage nutzen Werbetreibende SPO (Supply Path Optimization), um einfach und effizient auf das Inventar eines Publishers zuzugreifen. Werbetreibende streben zudem mehr Transparenz bei ihrem programmatic an und berücksichtigen die Preisgestaltung sowie Rabatte der Publisher auf CPMs (Cost per Thousand Impressions). Das Ad-Tech-Unternehmen MediaMath kündigte kürzlich mit der Einführung seiner SOURCE-Initiative an, bis Ende 2020 eine zu 100 % adressierbare und nachvollziehbare Medien-Lieferkette zu schaffen. Diese Initiative zielt darauf ab, zahlreiche Aspekte wie eine transparente und betrugsfreie Lieferkette von verifizierten Publishern zu gewährleisten. eMarketer berichtete 2018, dass nur 40 % der Marketingausgaben letztendlich bei den Publishern landen und etwa 55 % ihrer Ausgaben für Ad-Tech-Gebühren oder zusätzliche Kosten für Käuferplattformen, Verifizierungspartner, Reseller und SSPs verwendet werden. Durch den Einsatz von SPO gewinnen Käufer an Transparenz, da sie DSPs umgehen und die Anzahl der derzeit genutzten Ad-Exchanges reduzieren.

Bislang wurden SSPs für die hohen Inventarvolumina entschädigt, was zu einem Anstieg des betrügerischen Anzeigenverkehrs führte. Durch die Optimierung der Supply-Paths können DSPs (Demand-Side-Plattformen) ihre Zusammenarbeit mit SSPs vereinfachen. Für das Jahr 2020 sind Verbesserungen im Bereich SPO zu erwarten, da immer mehr Käufer bestrebt sind, die Anzahl der Sell-Side-Anbieter, mit denen sie zusammenarbeiten, zu reduzieren.

4. Gesetze gegen Werbebetrug erhöhen die zulässigen Datenwerte

Laut einem Bericht der Association of National Advertisers (ANA) haben sich die finanziellen Verluste infolge von Werbebetrug endlich verlangsamt. Der Bericht prognostizierte zudem, dass sich die Verluste durch Werbebetrug im Jahr 2019 weltweit auf insgesamt 5,8 Milliarden US-Dollar belaufen würden, was einem Rückgang von fast 11 % gegenüber den 2017 gemeldeten weltweiten Verlusten in Höhe von 6,5 Milliarden US-Dollar entspricht. Es ist anzumerken, dass die Bemühungen zur Eindämmung von Werbebetrug nicht über Nacht erfolgten, da Publisher intensiv daran gearbeitet haben, Maßnahmen zur Markensicherheit wie ads.text und Markenkontrollen zu implementieren – was beweist, dass ihre konzentrierten Anstrengungen eine wirksame Rolle beim Rückgang des Werbebetrugs spielen.

Ads.txt wurde 2017 vom IAB Tech Lab eingeführt, um betrügerische Praktiken programmatic einzudämmen, indem autorisierte Anzeigenverkäufer in einer Datei auf der Website eines Publishern aufgeführt werden. DSPs können dann die öffentliche Liste der autorisierten Verkäufer durchsuchen, um nicht autorisierte Impressionen zu entfernen.

Im August führte Google neue Initiativen zur Markensicherheit ein, darunter die standardmäßige Verwendung von ads.txt-Inventar, die Unterstützung von apps-ads.txt und die Bereitstellung einer zentralen Schnittstelle für Markensteuerungsfunktionen. Das bedeutet, dass nur Publisher, die den Standard übernommen und ads.txt-Dateien auf ihren Websites platziert haben, für Gebote von Google Display und Video 360 (DV360) in Frage kommen. Im Rahmen einer branchenweiten Initiative zur Eindämmung betrügerischer Anzeigenverkäufe haben AdMob, Centro und andere Demand-Side-Plattformen ads.txt durchgesetzt.

Ad-Tech-Anbieter haben Fortschritte dabei erzielt, den Datenschutz der Nutzer und autorisierte Werbeflächen in gebündelten Lösungsangeboten zusammenzuführen, und angesichts des bevorstehenden Inkrafttretens des CCPA ist die Werbebranche bestrebt, Verstöße gegen Datenschutzbestimmungen zu vermeiden. Die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen treibt zudem einen Wandel bei den Ad-Tech-Fähigkeiten voran, wobei immer mehr integrierte Tools und Lösungen angeboten werden, die Marken bei der Einhaltung der Vorschriften unterstützen. Ein aktueller Bericht von Capgemini, einem europäischen Beratungsunternehmen, hat ergeben, dass Unternehmen, die die DSGVO-Konformitätsstandards erfüllen, in einer Vielzahl von Kennzahlen besser abschneiden als solche, die nicht konform sind, darunter Auswirkungen auf:

Kundenbewertungen
Kundenzufriedenheit
Kundenvertrauen
Zielgerichtete Leads für das Marketing
Umsatz
Arbeitsmoral
Reputation der Organisation / Markenimage

Angesichts der Auswirkungen, die Werbebetrug in den letzten Jahren auf die Branche hatte, ist es nicht verwunderlich, dass Werbetreibende sich darauf einstellen sollten, ein breiteres Spektrum an ganzheitlichen Lösungen zu nutzen, die auf die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen und Markensicherheit ausgerichtet sind, um verantwortungsbewusstere und effektivere Werbemaßnahmen zu ermöglichen.

5. Bewertung des Vorratswerts

Die digitale Werbung basiert auf offenen Standards, wobei keine einzelne Regulierungsbehörde die Markttransaktionen kontrolliert. Mit zunehmender Reife der Ad-Tech-Branche fordern sowohl Werbetreibende als auch Marken standardisiertere Methoden zur Messung der Wirksamkeit von Anzeigen, die über eine Ad-Exchange geschaltet werden. Ebenso bemühen sich Publisher verstärkt darum, den Wert ihres Werbeinventars vollständig zu erfassen. Vor diesem Hintergrund hat sich die Sichtbarkeit zu einer zentralen Kennzahl entwickelt, die dabei hilft, den Wert sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher zu bestimmen.

Die Sichtbarkeit erfasst Anzeigenimpressionen, die „im Sichtbereich“ des Bildschirms erscheinen und somit die opportunity bieten opportunity von den Verbrauchern gesehen opportunity werden – im Gegensatz zu den ausgelieferten Impressionen. Für Publisher bietet der Verkauf von Werbeflächen auf Sichtbarkeitsbasis die Möglichkeit, qualitativ hochwertigere Werbeflächen zu einem wettbewerbsfähigeren Preis anzubieten.

Was die Nachfrageseite betrifft, so möchten Werbetreibende Standards für die geräte- und plattformübergreifende Messung vorantreiben, um fundierte Entscheidungen bei der Anzeigenauslieferung treffen zu können.

Da Werbetreibende stets auf der Suche nach den besten Plätzen für ihre Anzeigen sind, erfüllen Publisher diese Anforderungen, indem sie ihr Anzeigeninventar über verschiedene Kanäle verkaufen, darunter programmatic , Private Marketplaces und Direktverkäufe. Werbetreibende wissen, dass hochwertiges Inventar ihnen höhere CPMs und bessere CTRs (Klickraten) beschert, und geben sich daher nur mit Premium-Inventar zufrieden. Daher wird die Messung des Inventarwerts im Jahr 2020 im Vordergrund stehen, um sicherzustellen, dass Werbetreibende und Publisher ihre Werbeeinnahmen bei jeder opportunity maximieren können.

6. Kreativität wird zur Priorität

2019 jährt sich zum 25. Mal das Erscheinen der allerersten Bannerwerbung, und seitdem hat sich die Werbung grundlegend verändert. Die Flut an Online-Werbung, die darauf abzielte, möglichst viele Klicks und Neukunden zu gewinnen, wurde schließlich zu einem unübersichtlichen Durcheinander digitaler Inhalte, das mit der Zeit an Wirksamkeit verlor.

Jede Marke begann, das gleiche „digitale Erlebnis“ anzubieten – unter Verwendung derselben Technologieplattform, zur Erfüllung derselben Kundenbedürfnisse und vieles mehr.

In ihrem Bestreben, einen kundenorientierten Ansatz zu verfolgen, um alle Wünsche, Sehnsüchte und Bedürfnisse der Kunden mit digitalen Mitteln zu erfüllen, haben Werbetreibende und Publisher einen entscheidenden Aspekt außer Acht gelassen – die Kreativität. Viele Werbetreibende erkennen dieses Problem, und der Druck wächst, die Kreativität wieder in den Mittelpunkt der Kernkompetenzen zu rücken. Ein Unternehmen, das diese Bedeutung erkannt hat, ist Accenture Interactive, das in den letzten Jahren eine kreative Einkaufstour unternommen und mehrere Unternehmen wie Droga5, Karmarama und Fjord übernommen hat, um seine kreativen und markenkommunikativen Fähigkeiten zu stärken. Auch Deloitte Digital hat seine kreativen Kompetenzen durch die Übernahme von Heat und Acne ausgebaut.

Es wird erwartet, dass sich dieser Trend im Jahr 2020 fortsetzen wird, wobei immer mehr Werbeagenturen mehr Wert auf Kreativität legen als auf Statistiken und Zahlen zur Kundengewinnung.

Ein Blick in die Zukunft der Werbetechnologiebranche

Im Laufe des Jahres 2020 sollten Werbetreibende in den oben genannten Bereichen mit einer Verlagerung rechnen – weg von der kreativen Erneuerung hin zu einer zunehmenden Konsolidierung unter den Medienpartnern. Akteure sowohl auf der Käufer- als auch auf der Verkäuferseite nehmen strategische Kursänderungen vor, da sich das Verbraucherverhalten, die Vorschriften für den digitalen Bereich und die technischen Möglichkeiten der Werbung weiterhin rasant weiterentwickeln.

Für Publisher und Werbetreibende wird das Jahr 2020 neue Chancen bieten, die vor allem auf einem kundenorientierten Ansatz beruhen, der sowohl auf dem Markenerlebnis als auch auf dem Datenschutz basiert. Angesichts der anhaltenden Veränderungen in der Ad-Tech-Branche wird es wichtig sein, die Entwicklungen zu beobachten und das Gesamtbild im Blick zu behalten.