El COVID-19 ha tenido un impacto en casi todas las industrias, para bien o para mal, y la publicidad no es una excepción. La publicidad tradicional, como la impresa, la radio, la televisión y los anuncios out-of-home, han tenido consecuencias significativas a medida que las tendencias de los espectadores se transforman y cambian a raíz de la pandemia. Esta tendencia es particularmente clara en los gastos de publicidad en revistas, que se reducirán en un 20% en 2020.
En la publicidad, la inversión publicitaria suele seguir el aumento -o la disminución, según el caso- del producto interno bruto. En la última década, el PIB mundial ha aumentado considerablemente, lo que se refleja en el mercado de ventas de publicidad: en 2019, la industria se disparó a 646.000 millones de dólares. Antes del inicio de COVID-19, los analistas estimaron que esa cifra aumentaría a 865.000 millones de dólares para el 2024.
Sin embargo, el coronavirus ha cambiado todo esto, resultando en una dramática caída en el gasto publicitario. Sólo en China, los ingresos han bajado un 15% con respecto al año pasado, mientras que en Europa se ha registrado una reducción media del 9%. En EE.UU, las disminuciones han ido desde el 50% en el caso de la televisión y la radio hasta el 99% en los anuncios de vallas publicitarias.
Aunque los sectores empresariales de todo tipo, desde la restauración hasta el comercio minorista, esperan recuperarse cuanto antes, es probable que algunos no vuelvan a ser lo que eran. Esto es especialmente cierto en el caso de la publicidad, donde la COVID-19 está acelerando la transformación digital de los medios tradicionales a un ritmo mayor de lo esperado.
El comportamiento de los consumidores está cambiando
La publicidad sigue de cerca el comportamiento del consumidor. Después de todo, el único propósito de los anuncios es influir en la forma en que los consumidores se acercan a los bienes y servicios, y no tiene sentido invertir en áreas que no tienen audiencia. Esto ha impactado significativamente sectores como la publicidad out-of-home, anuncios de cine y publicidad impresa mientras que la cuarentena ha obligado a la gente a quedarse en casa. Por otro lado, los medios de comunicación en el hogar se han disparado, incluyendo la audiencia de la televisión digital, las plataformas sociales y los juegos. El gasto en vídeo digital es una de las áreas que más ha crecido; la transmisión en flujo ha reemplazado en gran medida a la televisión lineal, con una audiencia en línea que casi se ha duplicado en comparación con el año pasado.
Mientras todos están ansiosos por que pase el COVID-19, la forma en que la sociedad ha aprendido a lidiar con el confinamiento probablemente influya en el comportamiento moderno en los años venideros. Esto incluye cosas como trabajar desde casa: muchas compañías, como Google, están adoptando políticas híbridas en el lugar de trabajo que potencialmente se extenderán indefinidamente. Como tal, se alienta a los anunciantes a encontrar maneras de cumplir con estos cambios anticipados y duraderos en los estilos de vida modernos.
La publicidad tradicional necesita reaccionar
La publicidad tradicional ha ido perdiendo terreno desde hace varios años, pero el COVID-19 sólo ha acelerado este proceso. Con los cierres en todo el país y en todo el mundo, menos gente está saliendo y accediendo a las marcas de manera normal. Los anuncios impresos y la publicidad exterior han sufrido a causa de COVID-19.
Tanto GroupM, una empresa de medios de comunicación propiedad de WPP, como Magna de IPG predicen que en 2020, la publicidad digital será el primer año en que los medios digitales superen los gastos tradicionales. Mientras que se espera que todo el gasto en publicidad se deslice alrededor del 11%, los formatos de publicidad tradicionales probablemente disminuyan casi el doble.
Medios impresos
La publicidad impresa lleva años en franco declive, con el cierre de periódicos y el paso de las revistas a la distribución exclusivamente por Internet. El COVID-19 no ha hecho más que acelerar esta tendencia, ya que cada vez hay menos personas que compran periódicos cuando están fuera de casa y más lectores que recortan gastos cancelando suscripciones. En el mundo de la impresión, los periódicos se ven obligados a adaptarse o a enfrentarse a la irrelevancia, y esto generalmente significa pasar a la tecnología digital. Aunque los medios impresos siguen teniendo precios más altos que sus homólogos digitales, es difícil justificar la inversión en un producto con un descenso continuo de lectores. Los anunciantes acostumbrados a gastar la mayor parte de su dinero en los medios impresos van a cambiar, y más pronto que tarde.
Out-of-Home
Los anuncios out-of-home pueden ser una gran forma de comunicar un mensaje. Sin embargo, esto es más efectivo cuando la gente sale regularmente de sus casas - y durante una pandemia, quedarse en casa se ha convertido en la norma. Algunos proveedores de OOH están adaptando sus estrategias para centrarse más en el digital out-of-home, facilitando la colocación de anuncios a un ritmo rápido cuando sea necesario. En lugar de gastar dinero en vallas publicitarias que nadie ve, por ejemplo, los anunciantes pueden seguir los globos oculares para maximizar las inversiones.
Radio
La radio sigue siendo popular, pero mucho menos de lo que solía ser. Plataformas como Spotify, Amazon Music, Apple Music y Pandora han restado ingresos sustanciales a la radio FM, y la pandemia tampoco ha ayudado. La mayoría de la gente escucha la radio principalmente en sus coches, pero cuando nadie se está desplazando, nadie está escuchando. Muchas emisoras ya incorporan una serie de productos digitales, desde streaming a podcasts, pero profundizar en esta área sólo será más importante en las próximas semanas y meses.
In-Flight
Pocas industrias se han visto tan afectadas como las aerolíneas. Con tan poca gente viajando, ya sea por preferencia o por las circunstancias, las aerolíneas están sufriendo, y eso se traduce también en la publicidad a bordo. Sin embargo, eso no significa que la publicidad a bordo esté muerta y desaparezca. De hecho, las aerolíneas necesitan todas las fuentes de ingresos adicionales posibles, y la publicidad podría ser una gran ventaja para ello. Aquellos que puedan utilizar los servicios digitales para impulsar la transformación del sector podrán aprovechar las oportunidades publicitarias mientras el sector lucha por enderezarse tras la nueva normalidad.
El movimiento de la transformación digital
Ninguna industria puede resistirse al cambio para siempre, y la publicidad no está exenta. Sin embargo, la pandemia sólo ha hecho más pronunciada la evolución normal de las tendencias empresariales. La publicidad tradicional ha estado en declive durante años, pero el COVID-19 ciertamente ha acelerado este proceso. Los efectos de la pandemia han acelerado la transformación digital en todas las formas de medios tradicionales y seguirán haciéndolo, ya que las empresas que todavía ofrecen este medio buscan proteger sus ingresos publicitarios ahora y en el futuro.
