La COVID-19 a eu des répercussions sur presque tous les secteurs, pour le meilleur ou pour le pire, et la publicité ne fait pas exception. La publicité traditionnelle, qu'il s'agisse de la presse écrite, de la radio, de la télévision ou de l'affichage extérieur, a subi des conséquences importantes à mesure que les habitudes d'audience ont évolué et changé dans le sillage de la pandémie. Cette tendance est particulièrement évidente dans les dépenses publicitaires consacrées aux magazines, qui devraient reculer de 20 % en 2020.
Dans le secteur de la publicité, les dépenses publicitaires suivent souvent la hausse – ou la baisse, selon le cas – du produit intérieur brut. Au cours de la dernière décennie, le PIB mondial a considérablement augmenté, une tendance qui s’est reflétée sur le marché des ventes publicitaires : en 2019, le secteur a atteint le chiffre colossal de 646 milliards de dollars. Avant l’apparition de la COVID-19, les analystes estimaient que ce chiffre passerait à 865 milliards de dollars d’ici 2024.
Cependant, le coronavirus a bouleversé cette situation, entraînant une chute spectaculaire des dépenses publicitaires. Rien qu'en Chine, les recettes ont baissé de 15 % par rapport à l'année dernière, tandis que l'Europe a enregistré une baisse moyenne de 9 %. Aux États-Unis, les baisses ont varié de 50 % pour la télévision et la radio à 99 % pour les panneaux d'affichage.
Si les secteurs d'activité de tous horizons, de la restauration au commerce de détail, espèrent se redresser le plus tôt possible, certains ne retrouveront sans doute pas leur rythme d'activité d'avant. C'est notamment le cas de la publicité, où la pandémie de COVID-19 accélère la transformation numérique des médias traditionnels plus rapidement que prévu.
Le comportement des consommateurs évolue
La publicité suit de près le comportement des consommateurs. Après tout, le seul objectif des publicités est d’influencer la manière dont les consommateurs perçoivent les biens et les services, et il serait absurde d’investir dans des domaines qui n’ont pas d’audience. Cela a eu un impact considérable sur des secteurs tels que la publicité extérieure, les publicités au cinéma et la presse écrite, alors que le confinement a contraint les gens à rester chez eux. En revanche, les médias à domicile ont connu une croissance fulgurante, notamment l’audience de la télévision numérique, les réseaux sociaux et les jeux vidéo. Les dépenses en vidéo numérique comptent parmi les secteurs qui connaissent la plus forte croissance ; le streaming a largement remplacé la télévision linéaire, l'audience en ligne ayant presque doublé par rapport à l'année dernière.
Si tout le monde attend avec impatience la fin de la pandémie de COVID-19, les moyens mis en œuvre par la société pour faire face au confinement auront sans doute une influence sur les comportements actuels pendant de nombreuses années encore. C'est notamment le cas du télétravail : de nombreuses entreprises, comme Google, adoptent des politiques de travail hybrides qui pourraient bien se prolonger indéfiniment. Les annonceurs sont donc encouragés à trouver des moyens de s'adapter à ces changements durables qui devraient marquer les modes de vie actuels.
La publicité traditionnelle doit passer à l'action
La publicité traditionnelle perd du terrain depuis plusieurs années déjà, mais la COVID-19 n'a fait qu'accélérer ce processus. Avec les mesures de confinement mises en place à l'échelle nationale et internationale, les gens sortent moins et n'ont plus accès aux marques de la manière habituelle. Les publicités imprimées et la publicité extérieure, entre autres, ont toutes souffert de la crise de la COVID-19.
GroupM, une société de médias détenue par WPP, et Magna (filiale d'IPG) prévoient toutes deux qu'en 2020, la publicité numérique dépassera pour la première fois les dépenses consacrées aux médias traditionnels. Alors que l'ensemble des dépenses publicitaires devrait reculer d'environ 11 %, les formats publicitaires traditionnels devraient connaître une baisse presque deux fois plus importante.
Presse écrite
La publicité imprimée connaît un déclin marqué depuis des années, avec la fermeture de journaux et le passage des magazines à une distribution exclusivement en ligne. La COVID-19 n’a fait qu’accélérer cette tendance : moins de gens achètent des journaux lorsqu’ils sont en déplacement, et de plus en plus de lecteurs réduisent leurs dépenses en résiliant leurs abonnements. Dans le monde de la presse écrite, les journaux sont contraints de s'adapter sous peine de devenir obsolètes, ce qui implique généralement de passer au numérique. Bien que la presse écrite affiche encore des tarifs plus élevés que ses homologues numériques, il est difficile de justifier d'investir dans un produit dont le lectorat ne cesse de diminuer. Les annonceurs qui consacraient auparavant l'essentiel de leur budget à la presse écrite vont changer de cap, et ce, plus tôt que tard.
Out-of-Home
La publicité extérieure peut être un excellent moyen de faire passer un message. Cependant, elle n’est vraiment efficace que lorsque les gens sortent régulièrement de chez eux – or, en période de pandémie, rester chez soi est devenu la norme. Certains prestataires de publicité extérieure adaptent leurs stratégies pour se concentrer davantage sur la publicité extérieure numérique, ce qui permet de diffuser facilement des publicités à un rythme rapide là où c'est nécessaire. Au lieu de dépenser de l'argent pour des panneaux d'affichage que personne ne voit, par exemple, les annonceurs peuvent suivre les regards pour optimiser leurs investissements.
Radio
La radio reste populaire, mais bien moins qu'autrefois. Des plateformes telles que Spotify, Amazon Music, Apple Music et Pandora ont considérablement réduit les recettes de la radio FM, et la pandémie n'a pas arrangé les choses. La plupart des gens écoutent la radio principalement dans leur voiture, et quand personne ne fait la navette, personne n'écoute. De nombreux diffuseurs intègrent déjà un certain nombre de produits numériques, du streaming aux podcasts, mais il sera de plus en plus important de s'investir davantage dans ce domaine dans les semaines et les mois à venir.
En vol
Peu de secteurs ont été aussi durement touchés que celui du transport aérien. Avec une fréquentation en forte baisse, que ce soit par choix ou par la force des choses, les compagnies aériennes sont en difficulté – et cela se répercute également sur la publicité à bord. Cela ne signifie toutefois pas que la publicité à bord soit définitivement révolue. En réalité, les compagnies aériennes ont besoin de toutes les sources de revenus supplémentaires possibles, et la publicité pourrait constituer un atout majeur à cet égard. Celles qui sauront tirer parti des services numériques pour stimuler la transformation du secteur pourront exploiter les opportunités publicitaires alors que l'industrie peine à se redresser dans le sillage de la nouvelle normalité.
Mouvement pour la transformation numérique
Aucun secteur ne peut résister indéfiniment au changement, et la publicité ne fait pas exception. Cependant, la pandémie n’a fait que marquer davantage l’évolution normale des tendances commerciales. La publicité traditionnelle est en déclin depuis des années, mais la COVID-19 a sans aucun doute accéléré ce processus. Les effets de la pandémie ont accéléré la transformation numérique dans tous les médias traditionnels et continueront de le faire, alors que les entreprises qui proposent encore ces supports cherchent à préserver leurs recettes publicitaires, aujourd’hui comme demain.
