L'anello mancante per il successo dei retail media: una piattaforma di gestione pubblicitaria (AMP)

Il retail media è diventato un imperativo aziendale. I rivenditori si stanno trasformando in piattaforme pubblicitarie, mentre i marchi stanno destinando i propri budget alle reti di retail media (RMN) per ottenere un targeting mirato a consumatori altamente intenzionati all’acquisto, risultati misurabili e accesso ai dati di prima mano. Tuttavia, la maggior parte di essi non riesce a ottimizzare il proprio potenziale a causa della mancanza di un controllo centralizzato, di processi coerenti e di una governance strategica. Ciò si traduce in un ROI non ottimale, campagne isolate e frammentazione dei fornitori. I responsabili delle decisioni che cercano scalabilità e precisione spesso trascurano un fattore abilitante fondamentale: una piattaforma di gestione pubblicitaria (AMP).

1. L'opportunità: il percorso di crescita del Retail Media

• I budget destinati dai marchi ai retail media continuano a crescere vertiginosamente: si prevede che la spesa pubblicitaria U.S. media U.S. superi i 54 miliardi di dollari nel 2024, per arrivare a oltre 62 miliardi di dollari nel 2025.
• La crescita è costante: la spesa pubblicitaria nel settore del Retail Media registrerà un tasso di crescita annuale composto (CAGR) superiore al 17% tra il 2024 e il 2028.
• Secondo le previsioni di McKinsey, U.S. 2026 il retail media genererà un valore aziendale pari a 1,3 trilioni di dollari negli Stati U.S. con margini di profitto che raggiungeranno il 50-70%.
• Gli inserzionisti fanno sempre più affidamento sui CMN: il 74% prevede di potenziare il ruolo dei retail media nella propria strategia mediatica nel 2025, nonostante molti stiano riducendo la spesa pubblicitaria complessiva.

Questa tendenza non è solo una moda passeggera, ma un vero e proprio cambiamento strategico. Il retail media si sta evolvendo da strumento di performance nella parte inferiore del funnel a canale di marca a copertura dell'intero funnel, integrando formati premium, streaming, social media e punti di contatto in negozio.

2. La sfida: idee sbagliate e lacune che ostacolano il ritorno sull'investimento

Reti isolate – Gestione frammentata delle campagne

I marchi conducono comunemente campagne su più RMN, spesso su cinque o più piattaforme, con una percentuale passata dal 38% nel 2023 al 53% nel 2025. Tuttavia, ogni RMN utilizza standard di dati, formati di rendicontazione e metodi di segmentazione del pubblico diversi. In assenza di una governance unificata, l'incoerenza delle metriche compromette l'ottimizzazione delle campagne e l'analisi comparativa.

Complessità manuale e caos dei dati

Sebbene l'attribuzione a ciclo chiuso rappresenti un vantaggio fondamentale delle RMN, molti marchi continuano ad affidarsi a esportazioni manuali e fogli di calcolo. Come evidenziato da studi di settore, la mancanza di standardizzazione tra centinaia di reti crea «confusione per i marchi», rendendo difficile la valutazione delle prestazioni.

Sottoutilizzo dei formati avanzati

Sebbene le RMN supportino posizionamenti premium, dalla CTV agli schermi dinamici nei punti vendita, la maggior parte della spesa rimane concentrata sulla ricerca sponsorizzata e sui display in loco (circa l'86% dell'inventario). Solo circa la metà dei marchi considera i media nei punti vendita estremamente importanti, ma tale percentuale è in aumento: dal 36% nel 2022 al 46% nel 2024, con il 52% che prevede un'elevata importanza nel 2025.

3. La soluzione strategica: la piattaforma di gestione degli annunci come anello mancante

Una piattaforma di gestione pubblicitaria (AMP) funge da livello strategico che riunisce le iniziative frammentate nel settore dei retail media in un unico motore integrato, dalla pianificazione all'ottimizzazione post-campagna. I principali vantaggi includono:

Pianificazione e definizione del bilancio centralizzate

Un AMP consente ai brand di definire una volta per tutte il pubblico, i KPI, i budget e i flussi, per poi distribuire le campagne su tutte le reti di marketing (RMN) tramite integrazioni o API. Non è necessario ripetere la pianificazione in ogni interfaccia.

Misurazione e rendicontazione unificate

Standardizzando indicatori quali le impressioni, l'incremento delle vendite e il ROAS su tutte le reti, un AMP rende più chiaro il confronto delle prestazioni. Ciò risponde alle preoccupazioni del settore relative all'incoerenza dei dati e dei formati di rendicontazione.

Ottimizzazione e automazione in tempo reale

Le piattaforme supportano l'adeguamento automatico delle offerte, la rotazione dei contenuti creativi e il perfezionamento del pubblico sulla base dei dati in tempo reale relativi alle prestazioni. L'apprendimento automatico può guidare l'ottimizzazione dinamica dei contenuti creativi utilizzando i dati degli acquirenti.

Copertura dell'intero funnel

Le AMP sono in grado di coordinare campagne che abbracciano la ricerca sui siti di vendita al dettaglio, gli schermi digitali nei punti vendita, i display esterni, la CTV e le integrazioni sui social, trasformando i media retail in un ecosistema volto alla costruzione del marchio, anziché in semplici iniziative isolate.

Governance, conformità e privacy

Una piattaforma unificata semplifica la governance dei dati nell'ambito dell'integrazione dei dati proprietari dei rivenditori, garantisce la conformità alle normative sulla privacy e assicura il rispetto degli standard delle campagne.

4. Quadro di riferimento: come attuare una strategia AMP

5. Esempi e illustrazioni

• L'evoluzione dal lato dei rivenditori: Amazon, Walmart e Target stanno ampliando la propria offerta, passando dagli annunci di ricerca in-site alla CTV, alle esperienze digitali ibride in negozio e alla pubblicità display off-site. Walmart Connect è cresciuto del 30% su base annua e nel 2024 si prevede che raggiungerà circa il 6,8% della spesa pubblicitaria U.S. (~3,7 miliardi di dollari).
• Cambiamento strategico: McKinsey sottolinea che il retail media si sta trasformando in una piattaforma di brand a tutto funnel, in cui i dati e i formati premium favoriscono la conversione e la notorietà del marchio.
• Intenzioni dei responsabili delle decisioni: Deloitte ha rilevato che il 78% dei dirigenti U.S. prevedeva di pubblicare una richiesta di offerta (RFP) per una piattaforma RMN entro la fine del 2024, a dimostrazione dell'urgenza di dotarsi di strumenti più efficaci.

Immaginate un marchio del settore dei beni di largo consumo che lancia una campagna natalizia: grazie a un AMP, implementa modelli di campagna su Amazon Ads, Target Roundel e Walmart Connect, unifica la misurazione, ottimizza le offerte su tutte le reti, aggiorna dinamicamente le creatività in base alle prestazioni degli SKU e monitora l'incrementalità e il ROI in tempo reale.

6. Perché le funzionalità ADvendiosono importanti

Sebbene questo articolo non riguardi un prodotto specifico, molti marchi che stanno valutando soluzioni AMP cercano:

• Integrazione con le principali reti di media tramite API connettori di dati
• Strumenti per la pianificazione, la definizione del budget e i dashboard di BI
• Flussi di lavoro automatizzati e tracciabilità delle approvazioni
• Supporto per i formati connessi (in negozio, CTV, fuori sede) insieme alla ricerca sponsorizzata

Si tratta di funzionalità descritte nella documentazione interna. Nel valutare i partner, occorre prendere in considerazione aspetti quali l'orchestrazione tra reti, l'automazione, i dashboard unificati e le funzionalità di conformità, analogamente a quelle presenti nella piattaforma ADvendio.

7. Quali sono le prossime novità nel controllo dei media nel settore retail

Slancio verso la standardizzazione: ci si aspetta che organismi di settore come l'IAB e Forrester pubblichino modelli di misurazione standardizzati per porre rimedio alla frammentazione del RMN.

Orchestrazione basata sull'intelligenza artificiale: con la maturazione di Advantage+ di Meta e di altri modelli di IA, gli strumenti AMP utilizzeranno i dati RMN di prima parte per potenziare l'ottimizzazione trasversale alle reti e la personalizzazione dei contenuti creativi.

Espansione dei canali di e-commerce: le reti non dedicate alla vendita al dettaglio (UberMedia, PayPal Ads, Mohegan Live-Resort Media) stanno aprendo nuovi canali che i marchi vorranno gestire a livello centrale, mentre AMP provvede a consolidare le diverse fonti di e-commerce.

Sommario: L'anello mancante

I retail media offrono una portata, una precisione e un potenziale di guadagno senza pari. Tuttavia, senza una piattaforma centralizzata di gestione pubblicitaria, i marchi e i team dedicati ai retail media rischiano frammentazione, inefficienze e una visione strategica limitata. Una piattaforma di gestione degli annunci (AMP) riunisce aggregazione, standardizzazione, automazione e governance. Per i brand lungimiranti e i responsabili delle decisioni nel settore retail, investire in una piattaforma di gestione degli annunci non è un'opzione: è l'anello mancante che trasforma i retail media da tattiche decentralizzate in un motore ottimizzato di conversione, brand building e crescita ad alto margine.

I dirigenti incaricati di valutare le piattaforme dovrebbero cercare integrazioni collaudate, flussi di lavoro automatizzati, indicatori chiave di prestazione (KPI) trasversali alle reti e la capacità di scalare campagne a tutto funnel, assicurandosi che i retail media diventino un vantaggio strategico e non solo un canale di performance.