In una recente discussione con Angus Dowie, Regional Sales Manager EMEA & APAC, abbiamo esplorato il panorama futuro del settore dei media al dettaglio nel 2024. 

Dowie evidenzia le variazioni regionali che danno forma a tendenze come la pubblicità in loco e l'evoluzione delle soluzioni ad tech, tra cui i grandi rivenditori che stanno forgiando percorsi unici. Sottolineando l'importanza della collaborazione, prevede un'analisi raffinata dei dati per evitare sovrapposizioni di pubblico e sottolinea la tendenza in aumento del targeting preciso del pubblico. Dowie prevede campagne sincronizzate e personalizzate, ma mette in guardia da un'esperienza eccessiva da parte dei consumatori. Sottolinea il miglioramento delle esperienze di acquisto e dei percorsi integrati dei clienti. Per quanto riguarda la privacy dei dati, Dowie prevede strategie di settore per un utilizzo responsabile dei dati dei consumatori in un contesto di cambiamenti tecnologici. La visione lungimirante di Dowie si estende alla fiorente opportunità dei media al dettaglio, suggerendo una relazione simbiotica tra i settori del retail e dei media tradizionali.

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Nel panorama in rapida evoluzione dei media per la vendita al dettaglio, quali sono le tendenze tecnologiche che prevede saranno al centro della scena nel 2024?

Credo che questo dipenda dal luogo in cui ci troviamo, perché ogni regione sembra avere un proprio approccio ai media di vendita al dettaglio. 

La pubblicità sul sito è l'ambito in cui molti RMN si sono inizialmente concentrati, e quindi abbiamo assistito a una grande diffusione di tecnologie pubblicitarie come Citrus, Criteo, Kevel, ecc. Ora che queste offerte stanno maturando, sarà interessante vedere come si svilupperanno queste soluzioni, considerando la pressione sul controllo dei margini. Abbiamo già visto che alcuni grandi retailer hanno scelto la propria strada.

La collaborazione sarà fondamentale. Abbiamo visto molto rumore intorno ai CDP e alle camere bianche per i dati, e credo che assisteremo a una grande attenzione alla semplificazione dell'analisi dei set di dati per garantire che il pubblico non venga conteggiato due volte. Credo che ciò corrisponda all'importante tema della visibilità e della misurazione delle prestazioni, che rimarrà al centro dell'attenzione.

Man mano che la monetizzazione dell'audience diventa sempre più granulare, assisteremo a un aumento del targeting. Nello spazio creativo, c'è stato un grande sviluppo negli ultimi 12 mesi e gli acquirenti inizieranno a vedere annunci molto mirati e personalizzati su più canali. Ciò si collega al continuo sviluppo e all'applicazione delle tecnologie AI. Penso che sia inevitabile che continuiamo a vedere più omnichannel e penso che come consumatori ne diventeremo più consapevoli, dato che questo miglioramento del targeting andrà oltre gli annunci digitali per arrivare alle nostre esperienze in negozio.

In che modo le innovazioni tecnologiche previste per il 2024 potrebbero rimodellare il modo in cui i marchi si connettono con i consumatori nel settore dei media retail?

Il consumatore è la chiave di tutto e credo sia inevitabile che alcuni rivenditori concentrino la loro proposta sull'aiuto ai consumatori. Vedremo i ricavi dei media passare agli sconti sui prodotti e assisteremo a un cambiamento nella messaggistica dei rivenditori, basata sull'idea di restituire la fedeltà al cliente.

I marchi colpiranno i consumatori con campagne più sincronizzate su una gamma di canali più ampia che mai e in modo più personalizzato che mai. 

Secondo me, il pericolo è che i consumatori vivono già in una vita satura di pubblicità e i rivenditori che si spingono oltre i limiti della quantità rischiano di subire un contraccolpo nell'esperienza di acquisto. Per questo motivo, vedo l'offsite giocare un ruolo importante nelle campagne future per mitigare l'interruzione delle esperienze in-store, e forse le esperienze in-store diventeranno sempre più premium. Vedo anche che le campagne omnichannel pesanti fuori sede si concentreranno sempre di più sui media tradizionali.

Con l'evoluzione delle aspettative dei consumatori, come può il settore dei media per la vendita al dettaglio migliorare l'esperienza di acquisto complessiva nel 2024?

Siamo in procinto di cambiare radicalmente l'esperienza dell'acquirente. L'esperienza di acquisto online sarà sempre più sfruttata nel negozio connesso, e le offerte personalizzate e gli sconti hanno il potenziale per diventare molto avanzati. 

Le aziende del settore dei media al dettaglio che sono in grado di capitalizzare i loro ricavi mediatici per offrire vantaggi esteriori al cliente, anziché solo agli azionisti, hanno il potenziale per conquistare la fedeltà dei consumatori. 

Quali strategie specifiche può adottare il settore dei media per migliorare la personalizzazione e creare viaggi integrati e senza soluzione di continuità per i clienti sia online che offline nel 2024?

Nell'ultimo decennio abbiamo assistito a un grande sviluppo del commercio omnichannel e delle esperienze di acquisto digitali, che supportano il viaggio del consumatore nella vendita al dettaglio attraverso l'online, l'app, il telefono e il negozio. Per fornire una copertura pubblicitaria a queste esperienze di acquisto lungo tutto il percorso del cliente e nell'intero imbuto di marketing, i rivenditori devono adottare una strategia pubblicitaria omnichannel.

I brand diventeranno sempre più consapevoli dei rivenditori che hanno unito i puntini e di quelli che non lo hanno fatto, man mano che aumenteranno le aspettative sulla trasparenza e sulla complessità delle campagne. 

A mio avviso, la centralizzazione dei dati, dei processi e dei flussi di lavoro delle campagne in un'unica piattaforma è la base essenziale per fornire questa offerta. Una volta raggiunto questo obiettivo, è possibile scalare rapidamente la complessità, il che si traduce in una maggiore personalizzazione e monetizzazione del pubblico.

Oltre a questo, siamo destinati a vedere l'IA sfruttata per guidare la personalizzazione su scala dal punto di vista creativo.

Per quanto riguarda le preoccupazioni relative alla privacy dei dati, come prevede che il settore dei media retail affronterà questi problemi nel 2024 e quali sono le misure concrete che le aziende possono adottare per garantire un uso responsabile e trasparente dei dati dei consumatori, pur continuando a fornire pubblicità mirata efficace?

È evidente che il cookie è un fenomeno molto complesso e finora abbiamo assistito ad approcci disgiunti agli identificatori univoci. Per questo motivo, è difficile immaginare da dove verrà la risoluzione di un'identità unificata senza una maggiore standardizzazione. Alcuni fornitori sperano di diventare un ID universale, mentre altri puntano su un mercato degli ID più complesso, in cui possono fungere da livello di traduzione tra i marchi/pubblicitari e la miriade di soluzioni ID che si troveranno al di sotto.

A mio avviso, è più probabile che i rivenditori scelgano le opzioni più avverse al rischio mentre l'esito non è ancora chiaro. Tuttavia, sembra che i documenti d'identità continueranno a essere eterogenei, per cui il ricorso a una soluzione costruita per unire questi punti è la cosa più sensata.

I consumatori sono tenuti a dare il proprio consenso e, dato che la maggior parte delle campagne di vendita al dettaglio sono in gran parte costruite intorno ai dati di fidelizzazione, alle app e alle esperienze online collegate a un account, garantire che i consumatori abbiano il controllo e la visibilità su questo aspetto sembra molto fattibile. Tuttavia, mi permetto di dire che i rivenditori che offrono facilmente queste informazioni troveranno più facilmente la fiducia dei consumatori.

Pensiero finale?

Credo che il settore dei media al dettaglio abbia ancora molto da offrire. Ci sono stati i pionieri, i primi a muoversi e ora ci sono due forti fasi di movimento. Tuttavia, ci sono ancora molti rivenditori che non si sono ancora mossi, ma che sono in grado di raggiungere un pubblico molto mirato all'interno del negozio, nel punto vendita, e che possono acquisire grandi quantità di dati sui clienti. L'opportunità dei media per la vendita al dettaglio va ben al di là dei rivenditori tradizionali, e comprende compagnie aeree, hotel, gruppi di palestre e molto altro ancora. Siamo ancora nelle primissime fasi di una rivoluzione pubblicitaria che scuoterà il settore nel profondo.

Sono particolarmente interessato a vedere come i media retail interagiranno con i media tradizionali. I media tradizionali continuano ad avere un'offerta molto potente. Credo che la rivoluzione dei media retail richiederà un nuovo standard di ROI e di misurazione da parte degli editori tradizionali, e credo che questi due settori si uniranno per formare una relazione simbiotica in cui le campagne retail saranno sempre più estese ai canali tradizionali per sostenere la loro offerta full-funnel.

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