In un'epoca in cui ogni punto di contatto con l'ospite si trasforma in un'opportunità di guadagno, i dirigenti del settore alberghiero stanno ripensando il modo in cui risorse quali camere, esperienze, menu digitali e intrattenimento in camera possano monetizzare l'attenzione. Il Retail Media, precedentemente limitato agli scaffali dei negozi e ai marchi di beni di largo consumo, sta ora rivoluzionando il settore dell'ospitalità trasformando hotel, resort e compagnie di crociera in piattaforme pubblicitarie personalizzate. Questo articolo esamina come i marchi del settore dell'ospitalità più lungimiranti stiano abbracciando il Retail Media, affrontando le sfide tecnologiche e relative alla privacy ad esso associate e implementando strutture per sbloccare nuovi flussi di entrate e migliorare il coinvolgimento degli ospiti.

L'opportunità: quando l'ospitalità incontra il retail media

«La pubblicità è ovunque gli ospiti rivolgano la loro attenzione.»

Dalle guide digitali in camera e dalle app mobili alle smart TV e ai chioschi nella hall, le strutture ricettive offrono uno spazio digitale privilegiato per proporre agli ospiti offerte su misura. Le tendenze recenti mettono in luce la trasformazione digitale del settore alberghiero:

Secondo le previsioni di eMarketer sulle app di viaggio per il 2024, oltre il 70% dei viaggiatori si aspetta offerte personalizzate in ogni fase del proprio soggiorno.
McKinsey prevede che entro il 2026 la spesa globale per la pubblicità digitale nel settore dei viaggi e dell'ospitalità supererà gli 8 miliardi di dollari, con un tasso di crescita annuo composto (CAGR) superiore al 15%⁴.

Questo cambiamento riflette un'accelerazione analoga nel settore della vendita al dettaglio, dove, secondo i dati dell'IAB, nel 2024 i budget destinati al Retail Media sono aumentati di oltre il 25% su base annua. I marchi del settore alberghiero e della ristorazione stanno ora entrando in questo segmento in forte crescita, posizionandosi come canali mediatici curati e gestiti in modo autonomo dall'inizio alla fine.

Sfide e idee sbagliate

Idea sbagliata: l'ospitalità non è un mezzo di comunicazione

Molti dirigenti del settore alberghiero ritengono che la vendita di spazi pubblicitari sia un'attività riservata esclusivamente al settore retail. Tuttavia, i punti di contatto digitali, dai motori di prenotazione agli schermi nelle hall, sono per loro natura ambienti incentrati sui media, dotati di capacità di targeting uniche.

Sfida: integrazione dello stack tecnologico

Gli operatori del settore alberghiero utilizzano spesso sistemi di gestione alberghiera (PMS) di vecchia generazione che non sono progettati API, rendendo difficile ottenere un targeting e una personalizzazione in tempo reale. Senza profili cliente unificati, è difficile proporre promozioni pertinenti al momento giusto.

Sfida: privacy e consenso degli ospiti

Il GDPR e il CCPA richiedono il consenso esplicito degli ospiti per la pubblicità comportamentale, e i marchi del settore alberghiero devono predisporre procedure di adesione trasparenti. Il mancato rispetto di tali norme può minare la fiducia, soprattutto quando gli ospiti si aspettano già che gli hotel tengano traccia delle loro preferenze per migliorare la loro permanenza (ad esempio, il tipo di cuscino o le restrizioni alimentari).

Strategie e modelli collaudati

Verifica delle risorse con priorità ai media

Una catena alberghiera dovrebbe iniziare con una verifica di tutte le risorse digitali e fisiche, inclusi i flussi di prenotazione online, i cataloghi via e-mail, i tablet nella hall e i menu delle TV in camera. Ogni risorsa viene classificata come di proprietà, condivisa (ad esempio, i concierge digitali) o media di partner (ad esempio, le reti di intrattenimento in volo), con l'assegnazione di un utilizzo di riferimento e di un potenziale di ricavi.

Risultato: una matrice dei canali associata ai contesti del pubblico, tra cui la fase di prenotazione, il soggiorno e il periodo successivo al soggiorno. Ciò consente un posizionamento strategico degli annunci e una definizione strategica dei prezzi.

Livello dati ospiti unificato

Un'esperienza ospite senza intoppi dipende dall'integrazione dei sistemi CRM, PMS, di ristorazione e spa in un grafico di identificazione persistente. Le integrazioni ADvendionel settore alberghiero evidenziano come i set di dati centralizzati consentano un targeting mirato, ad esempio proponendo un buono spa da 10 dollari ai viaggiatori d'affari che viaggiano da soli e prenotano soggiorni prolungati.

Soluzioni pubblicitarie multiformato

Sviluppando un inventario pubblicitario diversificato, come inserzioni native nelle app di prenotazione mobile, contenuti sponsorizzati nelle campagne e-mail interne o spazi pubblicitari televisivi durante il check-in, gli hotel diventano editori programmatic . ad server ADvendiosemplifica le offerte combinate per i partner locali e gli inserzionisti che operano su più strutture.

Personalizzazione basata sul consenso

Riprogettare i punti di contatto con gli ospiti per includere centri di preferenze orientati alla privacy. Al momento del check-in o del download dell'app mobile, gli ospiti vengono invitati ad accettare di ricevere vantaggi, tra cui offerte selezionate e benefici fedeltà. I segnali di consenso vengono poi trasmessi ai sistemi CRM e ai motori di targeting pubblicitario, garantendo la conformità alle normative.

Casi di studio reali nel settore dell'ospitalità

Catena alberghiera internazionale: targeting intelligente delle camere

Un resort di punta con sede a Miami ha integrato i dati dei punti vendita, della spa e delle prenotazioni in un unico database. I tablet presenti nelle camere mostrano ora banner personalizzati per l'upselling, come ad esempio uno sconto del 20% sulla spa a metà soggiorno. Questa iniziativa di Retail Media ha generato 1,2 milioni di dollari di ricavi incrementali per la spa in 12 mesi, con un aumento del 35% rispetto alle strutture di controllo.

Soggiorni in appartamento: campagne pubblicitarie per dispositivi mobili

Un marchio europeo di appartamenti con servizi alberghieri ha sfruttato la propria app di prenotazione per inserire annunci basati sulla posizione, ad esempio lezioni di fitness sponsorizzate o offerte di ristoranti, in un raggio di 2 km. I tassi di clic hanno superato il 3%, superando il traffico standard dei display (0,5–1%) e generando quasi 500.000 € di ricavi per i media partner.

Luxe Cruise Line: Promozione incrociata durante il soggiorno

Inserendo contenuti video didattici sponsorizzati, come tutorial sulla degustazione del vino, nel proprio sistema di intrattenimento a bordo, una compagnia di crociere di lusso ha raggiunto un tasso di coinvolgimento del 65%. Ciò ha determinato un aumento di 2,5 milioni di dollari nelle prenotazioni di escursioni a terra tramite itinerari promossi.

Quali sono i prossimi passi? Espansione dei media nel settore dell'ospitalità e del commercio al dettaglio

Programmatic : gli operatori immobiliari integreranno probabilmente inserzionisti locali e nazionali negli ecosistemi basati sugli exchange, andando oltre le vendite dirette.
Attribuzione delle prestazioni: le "data clean room" e l'attribuzione cross-property consentiranno di collegare i dati relativi alla navigazione, alle prenotazioni e alla spesa degli ospiti, aprendo la strada a opportunità di upselling mirate su larga scala.
Personalizzazione basata sull'IA: i motori di IA generativa personalizzeranno le offerte. Ad esempio: «Ti sono piaciute le camere con vista sul mare; ecco un buono sconto del 10% per un soggiorno», migliorando così la pertinenza e il tasso di conversione.
Integrazione dei programmi fedeltà: i programmi fedeltà possono fungere da canale per ottenere il consenso alla personalizzazione degli annunci pubblicitari. Si stima un aumento del 4% della spesa per viaggio tra i membri dei programmi fedeltà che ricevono promozioni mirate tramite Retail Media (analisi interna).

Punti chiave per i responsabili delle decisioni nel settore dell'ospitalità

Il Retail Media non è un semplice "plus", ma una leva strategica per la crescita che riguarda le prenotazioni dirette, i ricavi derivanti dalle partnership e il valore del ciclo di vita del cliente.
Investite in una base dati unificata degli ospiti e in un modello di consenso trasparente come elemento fondamentale per la personalizzazione e la conformità normativa.
Crea un inventario pubblicitario diversificato su tutti i canali digitali e fisici per raggiungere gli obiettivi di comunicazione, up-selling e cross-selling.
Avviare progetti pilota in settori ad alto ritorno sull'investimento (ROI) come spa, ristorazione ed escursioni, per poi espandere programmatic utilizzando l'intelligenza artificiale e l'attribuzione "clean-room" per una personalizzazione di nuova generazione.

Sfruttare il vantaggio interno: ADvendio azione

ADvendio questa strategia consentendo ai marchi del settore alberghiero di:

Vendere e gestire programmatic nativi e programmatic su app, chioschi e reti televisive
Unificare l'inventario pubblicitario e i profili degli ospiti su più strutture.
Approfondimenti su Surface relativi all'attribuzione dei ricavi dei partner e ai percorsi di consenso

Conclusione: il Retail Media non sta solo trasformando il settore dei beni di largo consumo (CPG), ma sta anche ridefinendo il modo in cui i marchi del settore alberghiero monetizzano le proprie risorse e rafforzano il coinvolgimento degli ospiti. Creando una visione unificata degli ospiti, offrendo esperienze basate sul consenso e ampliando l’utilizzo di diversi formati pubblicitari, gli operatori del settore alberghiero possono generare nuovi e significativi flussi di entrate, migliorando al contempo la personalizzazione e la fidelizzazione. Con la convergenza tra l’attenzione degli ospiti e l’onnipresenza digitale, il Retail Media diventa non solo una strategia, ma una necessità imprescindibile per il settore alberghiero.

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