Si prevede che il settore dei retail media registrerà una crescita di oltre 50 miliardi di dollari negli Stati Uniti solo nel 2023. Aziende come Amazon e Walmart stanno già generando ingenti ricavi pubblicitari. Per i gruppi editoriali, dover affrontare l’ennesimo grande concorrente nel mercato della pubblicità digitale può sembrare scoraggiante, ma si tratta di un settore che gli editori non possono permettersi di trascurare.

Che cos'è il Retail Media?

I grandi marchi hanno capito che il momento migliore per spingere i clienti a fare acquisti è proprio quando stanno già facendo la spesa. Pensa a quante volte entri al supermercato per comprare solo un paio di cose, ma finisci per uscire con il carrello pieno. Succede spesso, vero? Questo perché è comodo aggiungere una o due cose in più che sembrano interessanti. A ciò si aggiunge il fatto che i supermercati sono progettati in modo tale che si debba passare davanti a tantissimi altri prodotti per arrivare a quello che serve. Questi prodotti sono disposti in modo da essere notati e invogliare a prenderne uno, e potrebbero anche essere accompagnati da un campione gratuito o da un'insegna accattivante.

Il retail mediaè sostanzialmente la stessa cosa, ma in formato online. Durante la tua esperienza di acquisto, sul sito web o sull'app del rivenditore vengono inseriti annunci pubblicitari che attirano la tua attenzione e ti invitano a comprare. Quando hai già il portafoglio in mano, è molto più facile acquistare qualche articolo in più rispetto a quando, ad esempio, stai lavando i piatti.

Per i rivenditori, grandi e piccoli, ciò rappresenta un’ulteriore fonte di guadagno da cui trarre profitto. Ecco come funziona. Per semplicità, supponiamo che un rivenditore come CVS, Amazon o Walmart venda spazi pubblicitari a un marchio all'interno della propria rete. A quel marchio, che desidera vendere più prodotti e comprendere meglio il comportamento d'acquisto dei propri clienti, vengono venduti spazi pubblicitari sui siti web e sulle app di e-commerce di questi rivenditori. Questi spazi pubblicitari consentono loro di raccogliere dati e, ovviamente, di vendere più prodotti. A loro volta, i rivenditori guadagnano dalla vendita dei propri spazi digitali.

Ma non deve necessariamente trattarsi di un marchio appartenente alla rete del rivenditore. Può anche essere un marchio che si rivolge allo stesso pubblico del rivenditore.

I retail media sono destinati solo ai rivenditori e ai marchi?

Con l'avvento dello shopping online e della pubblicità digitale nel 2020, è ormai certo che il retail media è destinato a durare. Ma come fanno i rivenditori a garantire che gli annunci pubblicitari visualizzati sui loro siti non siano truffe, contenuti discutibili come quelli relativi al gioco d'azzardo o annunci di scarsa qualità?

I rivenditori devono garantire la sicurezza del proprio marchio così come quella dei propri inserzionisti. Sia i rivenditori che i marchi possono trarre vantaggio dalla presenza di un intermediario, edè qui che entrano in gioco gli editori.

Le sfide poste dal retail media per gli editori

Sebbeneil retail mediarappresenti un'enorme opportunità per i gruppi editoriali, non possiamo ignorare che comporti anche dei rischi. Innanzitutto, c'è il timore fondato che i rivenditori stiano conquistando lo spazio pubblicitario online e che, con la crescita di questo mercato, gli editori finiscano per rimanere esclusi.

Ricavi pubblicitari

Secondo GroupM, si prevede che la pubblicità nei retail media aumenterà di circa il 60% entro il 2027. Il gruppo ha sottolineato che si tratterà di un mercato da 168 miliardi di dollari. I gruppi mediatici temono che, man mano che sempre più rivenditori inizieranno a offrire i retail media, i marchi li cercheranno sempre meno.

La verità è che, se gli editori non cambieranno il loro approccio e non riusciranno ad adattarsi a un mercato in continua evoluzione, rischiano di rimanere indietro.

Società di comunicazione interne

Un'altra minaccia molto concreta per i gruppi mediatici è rappresentatadalle reti di retail media, come Roundel di Target, che stanno acquisendo sempre più importanza sia nel settore del retail media che in quello della pubblicità tradizionale. I rivenditori stanno investendo nelle propriesocietà di comunicazione interne. La minaccia non riguarda solo la pubblicità. Queste società interne stanno creando contenuti tradizionali, come lo sviluppo di rapporti con gli influencer e la realizzazione di esperienze di shopping dal vivo.

Le opportunità offerte dal retail media agli editori

Nonostante queste minacce, per gli editori si presentano anche grandi opportunità.

Dati di prima mano

Il retail media offre ai marchi ciò che hanno sempre desiderato: un rapporto più stretto con i propri clienti grazieai dati di prima mano, nonché relazioni più solide con gli stessi rivenditori. Questo è uno dei vantaggi più importanti del retail media, seguito a ruota dai servizi creativi, dalle opportunità di personalizzazione e dall’accesso alle proprietà mediatiche.

I gruppi mediatici non devono temere di rimanere esclusi da queste opportunità; al contrario, c'è una crescente domanda sia di editori di alto livello che di editori di nicchia.

Collaborazioni

I gruppi mediatici hanno ora l'opportunità unica di inserirsi nelle collaborazioni tra marchi e rivenditori. Osservando le partnership tra marchi – ad esempio, quella tra Walmart e Buzzfeed che propone utensili da cucina a marchio Tasty insieme alle ricette – possiamo renderci conto della vasta gamma di opportunità disponibili e di come queste potrebbero essere concretizzate. Mentre Buzzfeed e Walmart offrono agli acquirenti la possibilità di aggiungere articoli al carrello online per le loro ricette Tasty e farseli consegnare a domicilio, l'intera idea potrebbe essere ribaltata. Ad esempio, i rivenditori offrono già contenuti relativi al cibo sui propri siti, quindi questo traffico potrebbe essere indirizzato al sito di un editore dove i clienti potrebbero poi proseguire il loro percorso.

Il ruolo dei gruppi mediatici

I ricavi pubblicitari sono fondamentali per i rivenditori, e sia i marchi che i rivenditori devono garantire un'esperienza utente ottimale ai propri clienti, tutelare la riservatezza dei dati e proteggere la propria reputazione. È qui che entrano in gioco gli editori premium.

Secondo AdWeek, si prevede che il retail media rappresenterà il 20% della spesa pubblicitaria U.S. complessiva solo U.S. I gruppi mediatici potrebbero sentirsi sopraffatti dal dover affrontare un altro grande concorrente nel mercato della pubblicità digitale. Tuttavia, si tratta di un settore che gli editori dovrebbero prendere in considerazione per esplorarlo e trarne insegnamento. Con aziende come Amazon e Walmart che generano già ingenti introiti pubblicitari, le società di media dovrebbero prestare molta attenzione alle strategie di queste aziende, se non lo stanno già facendo.