I dati di prima parte nella pubblicità: vantaggi, sfide e successo degli editori

Con la fine dei cookie di terze parti ormai alle porte, i dati di prima parte sono diventati la soluzione a cui ogni editore sta pensando. Il concetto è semplice: se vuoi che la tua azienda abbia successo in futuro, devi sapere come utilizzare i tuoi dati di prima parte. Questi dati di prima mano possono fornirti informazioni approfondite sui tuoi clienti e ti aiuteranno a capire chi sono e cosa desiderano.

Con questo tipo di dati, è il cliente stesso a fornire informazioni su di sé. In questo modo, è lui a determinare quanto i tuoi contenuti siano rilevanti per lui. Inoltre, ti permette di capire meglio come creare annunci e altri materiali con cui le persone vorranno davvero interagire. I dati di prima parte consentono agli inserzionisti di svolgere il proprio lavoro in modo più efficace, fornendo loro informazioni su ciò che le persone desiderano realmente dai loro marchi e prodotti. È un ottimo modo per avvicinarti ai tuoi clienti e offrire loro un'esperienza personalizzata.

In questo articolo analizzeremo l'importanza dei dati di prima parte, i vantaggi e le sfide che comportano, e vedremo quali editori stanno riuscendo a costruire con successo il proprio patrimonio di dati di prima parte grazie a modelli basati sugli abbonamenti.

Cosa sono i dati di prima parte?

I dati di prima parte sono informazioni raccolte da un'azienda direttamente dai visitatori del proprio sito, dai follower sui social media o dai clienti, e tali dati sono di proprietà dell'azienda che li ha raccolti. I dati vengono raccolti tramite un pixel inserito nel sito web o nelle pagine social dell'azienda, che raccoglie informazioni di prima parte sul pubblico dell'azienda. Questi dati includono informazioni sui comportamenti e sulle azioni compiute dal visitatore o dal cliente e vengono solitamente archiviati nel sistema CRM dell'azienda.

Perché i dati di prima parte sono così importanti oggi?

I dati di prima parte hanno acquisito un'importanza sempre maggiore da quando Google ha annunciato che i cookie di terze parti cesseranno di esistere nel 2024. Poiché i dati rappresentano una risorsa fondamentale nel panorama del marketing odierno, gli inserzionisti hanno rapidamente compreso che i dati di prima parte costituiranno d'ora in poi il motore principale della raccolta di dati sui consumatori e l'unica opzione per rivolgersi ai clienti con annunci di retargeting. Un editore che ha già costruito il proprio pubblico si trova in una posizione di forza in questo momento rispetto ad altri che stanno ora cercando affannosamente di costruire un pubblico di prima parte prima della fine dei cookie alla fine del prossimo anno.

Quali sono i vantaggi dei dati di prima mano?

Gli editori hanno facile accesso ai consumatori. L'editore raccoglie i dati analitici per tracciare un profilo del proprio pubblico, attraverso moduli e dati comportamentali acquisiti dalle piattaforme dei social media e dal proprio sito web, sulla base delle informazioni fornite volontariamente dal consumatore. Di conseguenza, raggruppando segmenti distinti in base alle loro caratteristiche, gli editori possono rivolgersi al proprio pubblico con informazioni e annunci pubblicitari che rispecchiano il loro profilo.

I consumatori hanno più fiducia nei marchi che nei siti web di terze parti. Sono più disposti a fornire i propri dati per poter usufruire di un'esperienza personalizzata offerta da una testata.

I professionisti del marketing di oggi cercano costantemente di accedere a dati che consentano loro di rivolgersi al proprio pubblico in modo mirato. L'utilizzo di dati di prima parte puliti consentirà agli inserzionisti di ottenere un targeting molto più preciso rispetto a quello che potevano ottenere in precedenza con i dati di terze parti. Programmatic advertising dati di prima parte risulterà molto più efficace, poiché gli editori potranno rivolgersi a segmenti ben definiti all'interno del proprio pubblico.

L'accuratezza dei dati rappresenta un vantaggio fondamentale per gli editori quando si tratta di utilizzare i dati di prima parte. I marchi possono cercare di migliorare i messaggi pubblicati sui propri siti web e affinare la misurazione delle proprie campagne. Ciò porta a campagne più ottimizzate, il che a sua volta aiuta gli editori a ottimizzare i propri siti web e le relative prestazioni, consentendo loro di migliorare il ROI complessivo attraverso la misurazione dei ricavi mensili e annuali, del tasso di abbandono mensile, dei costi di acquisizione dei clienti e del valore del ciclo di vita di un cliente.

Quali sono le sfide legate ai dati di prima mano?

Gli editori che si avvicinano per la prima volta al mondo della pubblicità e intendono creare un proprio database di dati di prima mano dovranno ora scegliere una piattaforma in grado di gestire tutti i loro dati di prima mano in modo responsabile. La piattaforma dovrà fornire all'editore strumenti di analisi avanzati per consentire la creazione di profili dei clienti in base a dati demografici e comportamenti.

Data la crescente preoccupazione riguardo alla privacy e alla gestione dei dati, gli editori devono prestare particolare attenzione a fornire ai clienti informazioni chiare su come vengono conservati i loro dati.

L'editore deve garantire un'ottima esperienza utente a coloro che sono disposti a fornire i propri dati tramite i moduli. Può offrire al cliente un'esperienza personalizzata creando contenuti che apportino valore aggiunto e consigliando articoli pertinenti in linea con i suoi interessi, evitando di proporre articoli che ha già letto.

Ci vorrà un po’ di tempo prima che gli inserzionisti si abituino a un mondo basato sui dati di prima parte e comprendano appieno i vantaggi derivanti dall’utilizzo di dati di prima parte mirati rispetto al targeting di un pubblico più ampio, come avveniva nel vecchio mondo dei dati di terze parti. Gli editori dovranno affrontare i timori degli inserzionisti e aiutarli a superarli, dimostrando che, nel lungo periodo, un modello pubblicitario basato sui dati di prima parte può garantire risultati di campagna pari, se non superiori, a quelli ottenuti in precedenza.

Quali editori stanno riscuotendo successo con gli abbonamenti ai dati di prima mano?

Il New York Timesprevede di chiudere il 2021 con circa 8,5 milioni di abbonati, tra edizione cartacea e digitale. Si stima che il mercato potenziale per il New York Times sia di circa 100 milioni di persone, il che lascia ampio margine di crescita.

Il servizio di streaming musicale a pagamento di YouTubeconta ora 50 milioni di abbonati. Dopo il lancio nel 2018, l'attività di streaming musicale a pagamento di YouTube ha avuto un avvio lento, dovendo competere con servizi come Amazon Music e Spotify. È stato rilevato che YouTube ha versato 4 miliardi di dollari per i diritti musicali, il 30% dei quali proveniva dal proprio business degli abbonamenti nel periodo giugno 2020 - giugno 2021, mentre il resto derivava dai ricavi pubblicitari. A dimostrazione del successo del loro servizio di streaming musicale.

Disney+ ha raggiunto i 103,6 milioni di abbonati nei primi 17 mesi. Netflix, invece, ha conquistato un pubblico di 207 milioni di abbonati in oltre un decennio di crescita del proprio servizio di streaming. Disney+ ha ottenuto un successo molto rapido rispetto al suo concorrente Netflix.

Questi sono solo tre esempi di editori che stanno ottenendo ottimi risultati nella creazione di dati di prima mano e nell'ampliamento del proprio pubblico in un breve lasso di tempo. Ciò dovrebbe fornire agli editori la motivazione necessaria per abbracciare il nuovo mondo dei dati di prima mano, anziché preoccuparsi di come operare in un contesto senza cookie. È evidente che, una volta che gli editori avranno aderito alla nuova era dei dati di prima mano, i vantaggi ne deriveranno in termini di un aumento significativo dei ricavi.