I retail media sono da tempo uno strumento fondamentale per i marchi di consumo, ma generalmente nel contesto dei negozi fisici. Le aziende pagavano per avere spazio dove mettere in mostra il marchio, come gli espositori alle estremità dei corridoi, la segnaletica all'interno del negozio e altro materiale promozionale. A differenza delle strategie pubblicitarie pensate per attirare i clienti all'inizio del percorso di acquisto,i retail media cercano di raggiungere gli acquirentiil più vicino possibile alla fine dell'esperienza di acquisto. Anziché attirare i consumatori con la promessa di un prodotto in un secondo momento, questi vengono presentati a un prodotto sul momento e incoraggiati a fare un acquisto.

Oggi gran parte degli acquisti avviene online, il che ha costretto gli inserzionisti ad adattarsi, e questo vale anche per il mondo dei retail media. Senza scaffali fisici e vetrine in cui promuovere i propri prodotti, i marchi operano ora in un contesto digitale, adottando strategie quali l'inserimento di annunci pubblicitari nelle pagine di e-commerce per prodotti correlati alle ricerche dei consumatori. Il passaggio dal punto vendita fisico all'online ha cambiato molti aspetti del modo in cui i marchi conducono la propria attività, e i retail media rappresentano solo un ulteriore passo avanti nella padronanza della pubblicità digitale.

Perché il retail media sta diventando sempre più popolare?

Il retail media è stato a lungo una strategia secondaria per i marchi che si affacciavano al mondo della pubblicità nell'e-commerce, ma oggi la situazione sta cambiando molto più rapidamente del previsto. Perché?

In breve, la pandemia. Il COVID-19 ha trasformato la vita moderna in misura incredibile, probabilmente ben oltre quanto si possa intuire oggi. Spinti dal timore di recarsi in luoghi pubblici, sempre più persone fanno acquisti online, preferendo i carrelli virtuali ai grandi magazzini. Infatti, la spesa alimentare – un settore dell’e-commerce che storicamente ha registrato risultati modesti – ha rappresentatoil 12% di tutte le vendite online nel 2020.

I numeri parlano più delle parole: dal 2020 al 2021,lo shopping online è cresciuto del 18%. Si prevede che il settore dei retail media registrerà una crescita analoga; oggi la spesa ammonta a soli 20 miliardi di dollari, ma si prevede che tale cifra raggiungerà i 50 miliardi di dollari entro cinque anni.

Anche l'abbandono dei cookie di terze parti rappresenta un fattore determinante. Poiché gli inserzionisti fanno maggiore affidamento sui dati dei consumatori di prima parte, possono sfruttare le opportunità di targeting per incrementare le vendite. Basandosi sul modo in cui gli utenti interagiscono con un sito web, gli inserzionisti possono fornire le informazioni più adatte a garantire una conversione.

L'evoluzione nell'era digitale

Il retail media non è una novità;ha semplicemente assunto una forma diversa. Prima dell'ascesa dell'e-commerce, il retail media si limitava a strumenti quali volantini, stampa e espositori nei punti vendita. Oggi queste strategie continuano a essere utilizzate nei negozi, ma gli annunci sui social media, l'email marketing e la pubblicità sul sito web danno vita a reti di retail media incentrate sul digitale.

Che cos'è una rete pubblicitaria retail media?

Il concetto alla base di una rete pubblicitaria retail media è semplice: si tratta dell'insieme delle possibilità di posizionamento pubblicitario disponibili su una piattaforma digitale, come un sito web o un'app. Ciò comprende gli spazi pubblicitari presenti nelle pagine principali, come la home page, la pagina di ricerca e le pagine delle categorie, in modo da coprire tutte le fasi del percorso dell'acquirente.

L'approccio delle aziende alla rete varia a seconda degli obiettivi pubblicitari, ma una strategia ben definita è un elemento fondamentale per il successo.

Quali sono i diversi canali pubblicitari nel settore del retail media?

I retail media nell'era digitale vanno oltre un unico canale, offrendo agli inserzionisti una maggiore flessibilità. Tra le opzioni più diffuse figurano:

Piattaforme di e-commerce:le piattaforme di e-commerce, come i siti web dei rivenditori e le app di shopping, rappresentano un'opportunità fondamentale per il retail media. Per la maggior parte degli inserzionisti, questa è la prima risorsa a cui ricorrono.
Pubblicità sui social media: Una solida strategia di social media a pagamento può rivolgersi agli utenti in tutte le fasi del funnel di marketing, consentendo ai rivenditori di acquisire clienti più rapidamente. Secondo Global Index Web, nel febbraio 2021il 24% degli utenti Internetha cliccato su un post sponsorizzato e questa cifra è destinata ad aumentare. Pertanto, il settore dei retail media può trarne vantaggio e incrementare le vendite online e in negozio attraverso l'uso dei social a pagamento.
Servizi di streaming: mentrealcuni consumatori sono disposti a pagare un sovrapprezzo per i servizi di streaming, altri sono disposti ad accettare costi inferiori in cambio di una quantità limitata di pubblicità. Ciò rende l'integrazione tra prodotti e programmazione una grande opportunità.
Dispositivi Over-the-Top (OTT):analogamente ai servizi di streaming, anche i dispositivi OTT, come Amazon Fire Stick e Roku, possono includere pubblicità in quantità limitata senza allontanare gli utenti.
Connected TV (CTV):note anche come smart TV, le soluzioni CTV, tra cui i televisori Roku, offrono opportunità pubblicitarie e consentono di rivolgersi a un pubblico più giovane che si è allontanato dai canali televisivi tradizionali.

Quali sono i vantaggi dei retail media?

Il retail media offre notevoli vantaggi sia ai marchi che ai rivenditori. Per i marchi, il monitoraggio delle conversioni risulta migliorato, la visibilità aumenta e i dati dei clienti di prima mano sono più accessibili. Tutti questi elementistimolano le venditee migliorano il targeting pubblicitario nel tempo.

Per i rivenditori, il retail media rappresenta una fonte di guadagno aggiuntiva e aumenta la redditività dell'e-commerce. Assicurandosi che gli annunci pubblicitari siano nel posto giusto al momento giusto, si aumenta la probabilità che i clienti effettuino acquisti. Inoltre, gli annunci posizionati strategicamente possono migliorare l'esperienza di acquisto, incrementando sia il fatturato che la fidelizzazione dei clienti.

Quali sono le principali sfide per il retail media?

I retail media, come tutte le opportunità pubblicitarie, presentanoalcune sfide. Tra queste figurano:

Privacy dei consumatori: la privacyè una priorità per i consumatori, ma lo è anche un'esperienza personalizzata. Con l'evolversi delle opportunità offerte dai retail media, i marchi dovranno adottare misure concrete per tutelare i dati dei clienti, garantendo al contempo un'esperienza di acquisto piacevole.
Collaborazione:per sfruttare al meglio le reti di retail media, i marchi e i rivenditori dovranno collaborare per individuare soluzioni efficaci per la condivisione e la gestione dei dati di prima parte. Nella maggior parte dei casi, ciò richiederà un nuovo approccio alla collaborazione, che richiederà tempo per essere adottato.
Risultati delle campagne e monitoraggio:la misurazione è sempre un tema cruciale nella pubblicità digitale, e lo è anche in questo caso. Per sfruttare al meglio le piattaforme pubblicitarie, sia i marchi che i rivenditori dovranno trovare un modo per integrare le diverse fonti di dati al fine di ottenere la massima efficienza.

Conclusione

Il panorama della pubblicità digitale è in continua evoluzione e l'ascesa delle reti di retail media rappresenta solo l'ennesima tappa di questo processo. Tuttavia, sia i marchi che i rivenditori dovranno tenere conto dell'evoluzione del mercato, compresi i cambiamenti post-pandemia. In ogni caso, è improbabile che la popolarità dello shopping online diminuisca – la sua comodità è impareggiabile – quindi c'è molto da guadagnare nel cogliere le opportunità omnicanale per raggiungere il pubblico.