Le retail media est depuis longtemps un élément incontournable pour les marques grand public, mais généralement dans le cadre des magasins physiques. Les entreprises payaient pour disposer d'espaces où installer des présentoirs de marque, tels que des têtes de gondole dans les allées, des affiches en magasin et d'autres supports promotionnels. Contrairement aux stratégies publicitaires visant à attirer les clients au début du tunnel de vente,le retail media tente de cibler les acheteursle plus près possible de la fin de leur parcours d'achat. Plutôt que de séduire les consommateurs en leur promettant un produit pour plus tard, on leur présente un produit sur le moment et on les incite à l'acheter.

Aujourd'hui, une part importante des achats s'effectue en ligne, ce qui a contraint les annonceurs à s'adapter, y compris dans le domaine du retail media. Privées d'allées physiques et de vitrines pour promouvoir leurs produits, les marques évoluent désormais dans un environnement numérique et prennent des mesures telles que l'intégration de publicités sur les pages de commerce électronique pour des produits en lien avec les recherches des consommateurs. Le passage du magasin physique à l'environnement en ligne a profondément modifié la manière dont les marques mènent leurs activités, et le retail media n'est qu'une étape supplémentaire dans la maîtrise de la publicité numérique.

Pourquoi le retail media gagne-t-il en popularité ?

Le « retail media » a longtemps été une stratégie secondaire pour les marques qui se lançaient dans la publicité en ligne, mais aujourd’hui, la donne évolue bien plus rapidement que prévu. Pourquoi ?

En bref, la pandémie. La COVID-19 a bouleversé la vie moderne à une échelle incroyable, et probablement bien au-delà de ce que l'on peut observer aujourd'hui. Face à la crainte de se rendre dans les lieux publics, de plus en plus de gens font leurs achats en ligne, délaissant les grandes surfaces au profit des paniers virtuels. En effet, l'épicerie – un secteur qui, historiquement, affichait des résultats médiocres dans le commerce électronique – a représenté12 % de l'ensemble des ventes en ligne en 2020.

Les chiffres en disent plus long que les mots : entre 2020 et 2021,les achats en ligne ont augmenté de 18 %. Une croissance similaire devrait suivre dans le domaine du retail media ; les dépenses s'élèvent aujourd'hui à seulement 20 milliards de dollars, mais ce chiffre devrait passer à 50 milliards de dollars d'ici cinq ans.

L'abandon progressif des cookies tiers joue également un rôle. Les annonceurs s'appuyant davantage sur les données de première partie issues des consommateurs, ils peuvent tirer parti des possibilités de ciblage pour stimuler les ventes. En s'appuyant sur la manière dont les utilisateurs interagissent avec un site web, les annonceurs peuvent fournir les informations les plus susceptibles de garantir une conversion.

L'évolution à l'ère numérique

Le retail media n'est pas une nouveauté ;il a simplement pris une nouvelle forme. Avant l'essor du commerce électronique, le retail media se limitait à des supports tels que les prospectus, la presse écrite et les présentoirs en magasin. Aujourd'hui, ces stratégies sont toujours présentes en magasin, mais les publicités sur les réseaux sociaux, le marketing par e-mail et la publicité sur site constituent désormais des réseaux de retail media axés sur le numérique.

Qu'est-ce qu'un réseau publicitaire de retail media ?

Le principe d'un réseau publicitaire « retail media » est simple : il s'agit de l'ensemble des emplacements publicitaires disponibles sur une plateforme numérique, comme un site web ou une application. Cela englobe les espaces publicitaires sur les pages clés, telles que la page d'accueil, la page de recherche et les pages de catégories, afin de couvrir toutes les étapes du parcours d'achat.

La manière dont les entreprises abordent un réseau varie en fonction de leurs objectifs publicitaires, mais une stratégie bien élaborée est un élément clé de la réussite.

Quels sont les différents canaux publicitaires dans le domaine du retail media ?

À l'ère du numérique, le retail media ne se limite plus à un seul canal, offrant ainsi aux annonceurs une plus grande flexibilité. Parmi les options les plus courantes, on trouve :

Plateformes de commerce électronique :les plateformes de commerce électronique, telles que les sites web des détaillants et les applications d'achat, constituent une opportunité majeure pour le retail media. Pour la plupart des annonceurs, il s'agit de la première ressource à laquelle ils ont recours.
Publicités sur les réseaux sociaux : Une stratégie efficace de publicité payante sur les réseaux sociaux peut s'adresser aux utilisateurs à toutes les étapes du tunnel de conversion, permettant ainsi aux détaillants d'acquérir des clients plus rapidement. Selon Global Index Web,24 % des internautesont cliqué sur une publication sponsorisée en février 2021, et ce chiffre devrait augmenter. Par conséquent, le secteur des médias de détail peut tirer parti de la publicité payante sur les réseaux sociaux pour augmenter ses ventes en ligne et en magasin.
Services de streaming : alors quecertains consommateurs sont prêts à payer un supplément pour bénéficier de services de streaming, d'autres acceptent de payer moins cher en échange d'une publicité limitée. Cela fait de l'association des produits et des programmes une formidable opportunité.
Appareils OTT (Over-the-Top) :À l'instar des services de streaming, les appareils OTT, tels que les Amazon Fire Stick et les boîtiers Roku, peuvent également intégrer de la publicité en quantité limitée sans pour autant faire fuir les utilisateurs.
Télévision connectée (CTV) :Également appelées « téléviseurs intelligents », les téléviseurs connectés, notamment les téléviseurs Roku, offrent des opportunités publicitaires et permettent de cibler les jeunes utilisateurs qui se sont détournés des canaux de diffusion traditionnels.

Quels sont les avantages du retail media ?

Le retail media offre de nombreux avantages tant aux marques qu'aux détaillants. Pour les marques, il permet d'améliorer le suivi des conversions, d'accroître la visibilité et de faciliter l'accès aux données clients de première main. Tous ces élémentsstimulent les venteset améliorent le ciblage publicitaire au fil du temps.

Pour les détaillants, le « retail media » constitue une source de revenus supplémentaire et permet d'accroître la rentabilité du commerce électronique. En veillant à ce que les publicités apparaissent au bon endroit et au bon moment, on augmente les chances que les clients effectuent des achats. De plus, des publicités stratégiquement placées peuvent améliorer l'expérience d'achat, ce qui stimule à la fois le chiffre d'affaires et la fidélité des clients.

Quels sont les principaux défis auxquels est confronté le retail media ?

Comme toutes les formes de publicité, le retail media n'est pas sansprésenter certains défis. Parmi ceux-ci, on peut citer :

Confidentialité des consommateurs : la confidentialitéest une priorité pour les consommateurs, tout comme l'expérience personnalisée. Face à l'évolution des opportunités offertes par les médias de distribution, les marques devront prendre des mesures concrètes pour protéger les données de leurs clients tout en continuant à proposer une expérience d'achat agréable.
Collaboration :pour tirer pleinement parti des réseaux de médias de distribution, les marques et les détaillants devront collaborer afin de trouver des solutions efficaces pour le partage et la gestion des données de première main. Dans la plupart des cas, cela impliquera une nouvelle approche de la collaboration, dont la mise en place prendra du temps.
Performance et suivi des campagnes :la mesure des résultats est toujours un enjeu majeur dans le domaine de la publicité numérique, et c'est également le cas ici. Pour tirer le meilleur parti des réseaux, les marques et les détaillants devront trouver le moyen de combiner différentes sources de données afin d'optimiser leur efficacité.

Conclusion

Le paysage de la publicité numérique est en constante évolution, et l'essor des réseaux de médias de distribution n'est qu'une étape de plus dans cette évolution. Cependant, les marques et les détaillants devront tous deux rester attentifs à l'évolution du marché, y compris aux changements survenus après la pandémie. Quoi qu'il en soit, la popularité des achats en ligne ne devrait pas faiblir – leur commodité est sans égale – ; il y a donc beaucoup à gagner à saisir les opportunités omnicanales pour toucher les audiences.