Uno dei trend più significativi nel settore del marketing degli ultimi anni è stata la crescente importanza attribuita alla sostenibilità. Secondo BusinessWire, negli ultimi anni l’85% dei consumatori ha assunto un atteggiamento più attento all’ambiente nelle proprie decisioni di acquisto. Inoltre, oltre il 30% degli acquirenti a livello globale è disposto a pagare di più per prodotti sostenibili. Di conseguenza, molti marchi hanno assunto impegni precisi e con scadenze precise per l’adozione di pratiche sostenibili in tutti i settori della loro attività, dai prodotti e servizi alle modalità di comunicazione.
Secondo Forbes, sebbene il 90% dei dirigenti ritenga che la sostenibilità sia importante, solo il 60% delle aziende dispone effettivamente di una strategia in materia. Considerando che la spesa pubblicitaria out-of-home dovrebbe raggiungere i 36,64 miliardi di dollari entro la fine del 2022 e che out-of-home tradizionale fuori casa rappresenta il segmento più consistente, questo è un ambito fondamentale in cui i marchi possono adeguare le proprie attuali strategie di sostenibilità ai cambiamenti in atto.
Questo articolo illustrerà il ruolo della pubblicità esterna (OOH) nella sostenibilità e come i principali attori stiano già apportando cambiamenti per un futuro più verde.
Il ruolo dell'OOH nella sostenibilità
Contribuisce al raggiungimento degli obiettivi di zero emissioni nette
Molti paesi, marchi e agenzie hanno ambizioni di azzeramento delle emissioni nette; ad esempio, il UK si è posto l'obiettivo di raggiungere l'azzeramento delle emissioni nette entro il 2050. Di conseguenza, le aziende del settore della comunicazione esterna devono continuare a cercare modi per ridurre il proprio impatto ambientale, allinearsi a questi obiettivi per soddisfare le esigenze dei clienti e rispettare la normativa vigente.
Out-of-home è uno dei canali mediatici più efficaci per raggiungere gli obiettivi di zero emissioni nette. Grazie alla collaborazione con i comuni e le organizzazioni benefiche, le aziende del settore dei media hanno ideato soluzioni creative per ridurre il proprio impatto. Ad esempio, Movia compensa tutte le sue attività di produzione e operative piantando 100 alberi per ogni pubblicità su camion che mette in strada nell'ambito di una campagna di 4 settimane con le organizzazioni benefiche partner Trees for the Future e Highway of Heroes. Altri modi in cui l'OOH può influire positivamente sul raggiungimento degli obiettivi di zero emissioni nette consistono nell'utilizzare materiali riciclabili per i cartelloni pubblicitari e il materiale promozionale, nell'installare luci a LED sui cartelloni o nel realizzare tetti verdi sulle pensiline degli autobus.
out-of-home può anche essere ecologico: le aziende del settore DOOH installano pannelli solari per alimentare gli schermi digitali e sviluppano tecnologie intelligenti per ricaricarli. Anche le stazioni di ricarica per veicoli elettrici sono diventate uno strumento molto diffuso nel settore DOOH; ad esempio, Volta negli Stati Uniti ha compensato oltre 44 milioni di libbre di CO2 dal 2010.
Utilizzare la pubblicità esterna per promuovere la sostenibilità
La pubblicità esterna (OOH) offre un'opportunità unica per far sì che il messaggio e il mezzo di comunicazione collaborino al fine di rafforzare l'impegno di un marchio nei confronti della sostenibilità. Consente di instaurare un rapporto di maggiore fiducia tra consumatori e marchi, poiché la pubblicità esterna è un mezzo di comunicazione ampiamente diffuso e, inoltre, gli annunci stessi vengono esposti in modo così visibile. Ciò garantisce che i marchi siano chiamati a rispondere in misura maggiore delle loro azioni a favore di un futuro più verde.
La pubblicità esterna (OOH) può anche promuovere e sensibilizzare i consumatori sull'importanza della sostenibilità attraverso mezzi creativi e accattivanti, mettendo in evidenza l'importanza di adottare comportamenti eco-compatibili. IKEA, ad esempio, ha utilizzato la pubblicità digitale fuori casa (DOOH) in una fermata dell'autobus per mostrare quanti passi occorrono per raggiungere il negozio più vicino rispetto all'utilizzo dell'autobus, incoraggiando così gli spostamenti sostenibili verso il proprio punto vendita. Annunci pubblicitari creativi come questo possono persino contribuire al raggiungimento degli obiettivi ambientali a lungo termine nelle comunità locali.
Tecnologie ecologiche e innovazioni
Le aziende del settore dei media stanno diventando sempre più innovative nel modo in cui fanno pubblicità. Alcune stanno trovando molteplici utilizzi per le loro infrastrutture OOH. Ad esempio, grazie out-of-home digitali out-of-home multifunzionali, i pedoni possono accedere facilmente a schermi intelligenti, al Wi-Fi e a caricatori USB.
Anche le aziende del settore della comunicazione esterna stanno diventando più innovative e “ecologiche” per quanto riguarda i materiali utilizzati per i cartelloni pubblicitari o il materiale promozionale. Grazie all’uso di materiali riciclabili o allo sviluppo di nuovi rivestimenti per i banner in grado di purificare l’aria, queste innovazioni hanno reso molto più facile per il settore della comunicazione esterna avere un impatto positivo sull’ambiente.
Gli investimenti nella tecnologia e nella creatività possono consentire alle aziende del settore OOH di realizzare campagne pubblicitarie in modo sostenibile. Grazie all'utilizzo di dati di prima mano e delle tecnologie disponibili, gli annunci OOH possono inoltre essere ottimizzati e mirati per raggiungere determinati segmenti di pubblico, magari particolarmente attenti alle tematiche ambientali.
Leader nella pubblicità esterna sostenibile
Rapport, l'agenzia di comunicazione esterna di Mediabrands
Rapport, la divisione out-of-home , sostiene di essere la prima agenzia media a offrire a tutti i clienti negli Stati Uniti una segnaletica sostenibile ed ecologica progettata per filtrare l'aria al fine di eliminare una varietà di elementi quali virus, batteri, muffe e allergeni.
L'iniziativa sostenibile prevede l'utilizzo di un innovativo rivestimento a base di biossido di titanio, applicato ai cartelloni pubblicitari e ad altri supporti stampati per eliminare dall'aria gas quali le emissioni di carbonio e altre sostanze inquinanti mentre l'annuncio è esposto. Si ritiene che questo strato di biossido di titanio utilizzi la luce solare per attirare le emissioni di gas serra e le sostanze inquinanti, che vengono poi assorbite da milioni di microspugne. Di conseguenza, tali sostanze inquinanti vengono convertite in nitrati neutri, contribuendo a purificare l'aria.
Questa iniziativa offre alle aziende la possibilità di entrare in contatto con i consumatori, riducendo al contempo l'impronta di carbonio delle loro campagne pubblicitarie.
JCDecaux
L'iniziativa RE100 è un movimento globale di riferimento per le aziende impegnate a utilizzare energia rinnovabile al 100%. JCDecaux è stata la prima società out-of-home ad aderire a questa iniziativa. Entro la fine di quest'anno, l'azienda spera di aver utilizzato energia verde per il 100% del proprio fabbisogno energetico. È sulla buona strada per raggiungere questo obiettivo, avendo registrato nel 2021 una quota del 98%, in aumento rispetto al 69% del 2018.
Altri esempi di cambiamenti sostenibili introdotti da JCDecaux includono l'adozione della tecnologia a LED per i nuovi arredi, il superamento dell'obiettivo del 70% con il raggiungimento dell'80% di rifiuti differenziati destinati al riciclaggio nel 2021, nonché la realizzazione di tetti verdi o dotati di pannelli solari.
oOh!media
oOh!media è un'azienda leader nel settore della pubblicità OOH in Australia e Nuova Zelanda. Per i manifesti affissi sugli arredi urbani utilizza materiali riciclabili al 100%, impermeabili e privi di cellulosa. Gli arredi urbani stessi sono progettati per durare 20 anni e vengono puliti con acqua filtrata e osmosi inversa, consentendo un risparmio di circa 29.000 ore di pulizia all'anno.
oOh!media utilizza un'illuminazione a LED ecologica sui cartelloni pubblicitari e sul materiale espositivo, mentre i cartelloni digitali OOH si regolano automaticamente in base alla luce ambientale per risparmiare energia. Per ridurre la propria impronta di carbonio complessiva, l'intera rete pubblicitaria continua ad adottare l'illuminazione a LED. L'energia solare viene utilizzata in oltre 4.000 delle 13.000 pensiline degli autobus dell'azienda, rendendo l'Australia il paese con il maggior numero di impianti solari installati sull'arredo urbano.
oOh!media applica inoltre procedure di raccolta differenziata per batterie, tubi fluorescenti, vetro, acciaio, alluminio, rame, cavi in PVC, rifiuti elettronici e cartone presso i propri depositi e magazzini presenti su tutto il territorio nazionale. Tutte le sedi centrali dell'azienda rispettano rigide politiche di riciclaggio, con diversi contenitori per la raccolta differenziata posizionati strategicamente in tutto l'edificio.
Conclusione
I consumatori, i marchi e persino i governi stanno attivamente adeguando i propri impegni e le proprie politiche per rallentare il cambiamento climatico. È evidente che la sostenibilità nella pubblicità è ben più di una semplice tendenza: è un vero e proprio movimento. Sebbene il settore della pubblicità esterna possa continuare a intensificare i propri sforzi in materia di sostenibilità, esso svolge un ruolo attivo nell’investire in un futuro più verde.
