Nonostante sia una delle forme più antiche di comunicazione mediatica, la pubblicità OOH (Out-of-Home) è stata a lungo considerata difficile da quantificare. Il pubblico è sempre più frammentato con l'aumentare della varietà dei canali di comunicazione, da Internet ai servizi di video on demand fino ai social media.

Tuttavia, la pubblicità esterna continua a essere una componente fondamentale della vita quotidiana dei consumatori. È in grado di raggiungere i consumatori nel momento in cui stanno per effettuare un acquisto, quando sono più ricettivi e meno distratti da altre forme di media. Grazie alle tecnologie di targeting e misurazione in continua evoluzione implementate nel settore out-of-home digitale out-of-home DOOH), i marchi stanno ora iniziando ad avere un accesso più ampio agli strumenti e alle tecnologie necessari per trasmettere messaggi pertinenti a specifici gruppi di consumatori in modo più coinvolgente e contestualizzato.

Esamineremo il panorama in continua evoluzione degli sviluppi hardware e software che stanno determinando una crescita esponenziale nel settore della pubblicità esterna.

I progressi nella tecnologia della pubblicità DOOH

La tecnologia sta guidando diversi sviluppi, tra cui cambiamenti nelle modalità di pianificazione della pubblicità esterna, nel targeting del pubblico e nella misurazione delle prestazioni pubblicitarie complessive. L'obiettivo è aumentare l'efficacia di questo mezzo sfruttando la tecnologia per ovviare ai punti deboli della pubblicità esterna tradizionale. Si stanno sviluppando soluzioni per rivolgersi in modo più accurato a segmenti di pubblico specifici e valutare l'impatto complessivo della pubblicità. La pubblicità esterna aiuta le aziende a comunicare direttamente con i clienti in modo più efficace e responsabile, garantendo un maggiore ritorno sull'investimento, sia che si tratti di migliorare la notorietà complessiva del marchio sia di rivolgersi a specifici segmenti demografici.

I progressi tecnologici sia a livello hardware che software hanno trasformato ogni aspetto della pubblicità esterna, introducendo automazione, innovazione, trasparenza e responsabilità a tutti i livelli. I progressi tecnologici nel settore della pubblicità esterna tradizionale sono stati favoriti dall'espansione e dalla maggiore disponibilità di tecnologie quali l'intelligenza artificiale (IA), l'apprendimento automatico (ML), il 5G e l'Internet delle cose (IoT).

Nelle sezioni seguenti esamineremo alcune delle principali innovazioni hardware e software che hanno avuto il maggiore impatto sulla tecnologia pubblicitaria DOOH per i professionisti del marketing e gli inserzionisti.

Miglioramenti hardware

1. Qualità dello schermo

I clienti sono già abituati a vedere pubblicità in risoluzione 4K. I progressi nella tecnologia dei display per esterni hanno consentito l'installazione su larga scala di schermi ad alta risoluzione, più economici e più facilmente reperibili. Questi schermi di alta qualità non solo offrono un'alta risoluzione e immagini splendide e colorate in grado di catturare l'attenzione degli utenti per lunghi periodi di tempo, ma supportano anche contenuti dinamici. La pubblicità multi-immagine offre agli inserzionisti un maggiore controllo sul mezzo e sui risultati finali rispetto alla pubblicità statica. Gli annunci dinamici, gli annunci sequenziali e quelli basati su dati in tempo reale offrono agli inserzionisti più opzioni all'interno di un singolo spazio pubblicitario.

2. Interattività

Grazie alla diffusione degli schermi digitali e dei touchscreen, oggi è possibile interagire con le pubblicità outdoor, aggiornandone i contenuti, giocandoci, personalizzandole e molto altro ancora. Il tasso di coinvolgimento per gli spot pubblicitari DOOH interattivi è notevolmente più alto. Secondo uno studio di Ultraleap, la pubblicità DOOH interattiva genera il doppio delle conversioni rispetto agli annunci DOOH statici e ha una durata di permanenza superiore del 21%. Gli spettatori dedicano il 50% di tempo in più alla visione della pubblicità interattiva rispetto agli annunci statici, e questa è anche il 52% più efficace nel rafforzare la consapevolezza del marchio.

L'interattività era già una tendenza emergente nel settore della segnaletica digitale prima della pandemia di COVID-19, rendendo sempre più labile il confine tra segnaletica digitale e chioschi self-service. D'altra parte, i timori relativi al potenziale trasferimento di batteri derivante dall'interazione con chioschi e schermi touchscreen hanno stimolato ulteriori ricerche sui metodi per garantire la sicurezza dei consumatori. Come soluzione per i pannelli interattivi, si stanno valutando rivestimenti antimicrobici per i chioschi e altri display touchscreen. Tuttavia, grazie a ulteriori progressi tecnologici, si è fatto un ulteriore passo avanti.

3. Telecamere e sensori di movimento

La prossima innovazione hardware nel campo della tecnologia pubblicitaria DOOH è l'interattività senza contatto. Questa soluzione risolve il problema igienico sopra menzionato e consiste semplicemente nell'utilizzare telecamere per rilevare i movimenti delle mani e modificare i contenuti visualizzati sullo schermo. L'innovativa campagna di Skoda, ad esempio, ha cercato di distogliere l'attenzione dei consumatori attenti alla salute dalle preoccupazioni legate alla pandemia. Questa tecnologia si basa sull'integrazione di telecamere e sensori di movimento nelle unità pubblicitarie esterne. Non solo come soluzione alle preoccupazioni igieniche sollevate dal COVID-19, ma anche, nel lungo periodo, per migliorare la raccolta dei dati e il targeting del pubblico in un mezzo storicamente difficile da misurare in modo efficace.

SHARP (Strategic Hyperlocal AI-powered Reach Planner) di Laqshya Media in India è un eccellente esempio delle soluzioni in fase di sviluppo per la misurazione della pubblicità esterna. La loro applicazione per la valutazione del traffico stradale utilizza l'apprendimento automatico per fornire metriche e raccomandazioni ottimizzate dall'intelligenza artificiale, tra cui una suddivisione per età, sesso, gruppo NCCS e una moltitudine di altri segmenti di pubblico.

Raccogliendo dati sui clienti di passaggio per facilitare la misurazione e l'analisi delle abitudini di visualizzazione associate a ciascuna sede. Grazie ai progressi compiuti in questo campo, il riconoscimento facciale può ora essere utilizzato per individuare i dati demografici del pubblico e riprodurre la pubblicità personalizzata più pertinente. Il maggiore accesso ai dati provenienti dal riconoscimento dei movimenti e facciale, insieme alle opportunità offerte dai contenuti dinamici, consente di proporre materiale creativo adeguato al pubblico ideale, aumentando la pertinenza e l'efficacia della pubblicità DOOH.

Sviluppo software

4. Programmatic

Tutti gli sviluppi hardware sopra citati hanno creato le condizioni affinché il software potesse intervenire e correggere le carenze della pubblicità OOH tradizionale. Programmatic ha rivoluzionato il modo in cui viene veicolata la pubblicità DOOH. Inizialmente, questa tecnologia pubblicitaria collaudata faticava a lasciare il segno nel settore della pubblicità OOH, poiché semplicemente non esistevano le infrastrutture necessarie per sfruttare gli enormi vantaggi programmatic.

Gli inserzionisti possono ora creare annunci pubblicitari basati su trigger in tempo reale legati alle campagne, quali le condizioni meteorologiche, i risultati sportivi e gli orari dei voli. I marchi possono realizzare annunci pubblicitari più incisivi, in grado di catturare l'attenzione e generare risultati migliori, integrando dati esterni relativi a variabili note con cui i consumatori potrebbero trovarsi a interagire nel momento in cui visualizzano l'annuncio, nonché utilizzando big data l'intelligenza artificiale per abbinare l'utente in quel momento all'annuncio o alla sequenza di annunci più appropriati.

5. Piattaforme tecnologiche pubblicitarie

I progressi compiuti nelle piattaforme tecnologiche complementari e di supporto alla pubblicità hanno contribuito a snellire l'intero processo pubblicitario OOH. Ciò comprende soluzioni autonome e integrate per tutti gli aspetti della pubblicità esterna, dalla pianificazione all'attribuzione e alla gestione finanziaria, oltre a strumenti di pianificazione intelligente, piattaforme di gestione dei dati e altre soluzioni per la pianificazione, la realizzazione, l'ottimizzazione e la misurazione delle campagne. Questo miglioramento nell'accesso ai dati e alle funzionalità di misurazione ha permesso il passaggio dall'acquisto di spazi pubblicitari (screen purchasing) all'audience buying, che, se gestito in modo appropriato, può aumentare notevolmente l'efficacia delle iniziative di pubblicità esterna.

A causa degli enormi volumi di dati generati dall'odierna pubblicità DOOH, è fondamentale disporre di soluzioni di gestione pubblicitaria che consentano di acquisire, raccogliere e organizzare tali dati in modo da poterli utilizzare in modo efficiente. Estrarre informazioni significative da una moltitudine di dati senza l'ausilio di queste tecnologie può rivelarsi un processo che richiede molto tempo.

6. Tecnologia mobile

Se abbinate ai dispositivi mobili, le pubblicità OOH fungono da stimolo per un’azione immediata da parte dei clienti. Grazie ai progressi nella tecnologia pubblicitaria mobile e DOOH, i marchi possono ora creare facilmente campagne omnicanale su più piattaforme. Il geofencing consente agli inserzionisti di individuare e reindirizzare le persone che si trovano nelle immediate vicinanze di una pubblicità esterna tramite il cellulare, permettendo loro di rivolgersi ai clienti sia tramite DOOH che su dispositivi mobili con un’immagine di marca coordinata, per esperienze omnicanale efficaci. Ai clienti possono anche essere offerte semplici esperienze di Realtà Aumentata (AR) tramite la scansione di un codice QR da un'unità OOH, che può servire a stimolare interazioni individuali tra grandi gruppi di persone. Vengono quindi collegati al display tramite Internet e possono utilizzare il browser per interagire con i contenuti sul proprio dispositivo mobile. Non è necessaria alcuna connessione Wi-Fi e non è necessario scaricare alcun programma per connettersi. Questi approcci consentono agli utenti di interagire con chioschi e altri display touchscreen senza toccare effettivamente lo schermo, oltre a portare l'interattività ai display dietro le vetrine dei negozi, ai contenuti proiettati e ai display a LED.

Conclusione

Grazie alla ricchezza e alla complessità dei dati oggi disponibili, la pianificazione e la realizzazione delle campagne OOH possono raggiungere un livello di sofisticazione che solo pochi anni fa era solo un sogno, mentre le tecnologie dinamiche di pubblicazione degli annunci basate sui dati consentono di ottimizzare i contenuti OOH digitali in tempo reale. Per i marchi e gli inserzionisti si aprono infinite opportunità di creare annunci pubblicitari innovativi e accattivanti, in grado di generare risultati in modo economicamente vantaggioso.

Con la crescente disponibilità di una vasta gamma di tecnologie pubblicitarie DOOH per i potenziali inserzionisti nel settore dell'outdoor, i responsabili dovranno alla fine elaborare idee innovative su come utilizzarebig dataper ottimizzare i modelli di pubblicità esterna e sfruttare al meglio i dati messi a disposizione, al fine di sostenere strategicamente le loro iniziative pubblicitarie OOH.