Una de las tendencias más importantes en el ámbito del marketing en los últimos años ha sido la creciente relevancia de la sostenibilidad. Según BusinessWire, en los últimos años, el 85 % de los consumidores se ha vuelto más consciente de las cuestiones medioambientales a la hora de tomar decisiones de compra. Además, más del 30 % de los compradores de todo el mundo está dispuesto a pagar más por productos y servicios sostenibles. Como consecuencia, muchas marcas se han comprometido firmemente a cumplir plazos concretos para implementar prácticas sostenibles en todos los ámbitos de su negocio, desde los productos y servicios hasta la forma en que se anuncian.
Según Forbes, aunque el 90 % de los ejecutivos considera que la sostenibilidad es importante, solo el 60 % de las empresas cuenta realmente con una estrategia de sostenibilidad. Dado que se prevé que el gasto publicitario alcance los 36 640 millones de dólares estadounidenses a finales de 2022 en publicidad exterior y que la publicidad exterior tradicional sea el segmento más importante, se trata de un ámbito clave en el que las marcas pueden adaptar sus estrategias de sostenibilidad actuales a los cambios.
En este artículo se analizará el papel que desempeña la publicidad exterior en la sostenibilidad y cómo los principales actores están introduciendo cambios en la actualidad para lograr un futuro más ecológico.
El papel de la publicidad exterior en la sostenibilidad
Contribuye a alcanzar los objetivos de cero emisiones netas
Muchos países, marcas y agencias se han fijado el objetivo de alcanzar las cero emisiones netas; por ejemplo, el UK se ha marcado el objetivo de alcanzar las cero emisiones netas para 2050. Por ello, las empresas de publicidad exterior deben seguir buscando formas de reducir su impacto medioambiental, alinearse con estos objetivos para satisfacer las necesidades de los clientes y cumplir con la legislación.
La publicidad exterior es uno de los canales mediáticos más eficaces para alcanzar los objetivos de cero emisiones netas. Al colaborar con ayuntamientos y organizaciones benéficas, las empresas de comunicación han ideado formas creativas de reducir su impacto. Por ejemplo, Movia compensa toda su producción y operaciones plantando 100 árboles por cada camión publicitario que pone en circulación durante una campaña de cuatro semanas, en colaboración con las organizaciones benéficas Trees for the Future y Highway of Heroes. Otras formas en que la publicidad exterior puede contribuir positivamente a alcanzar los objetivos de cero emisiones netas son la utilización de materiales reciclables para vallas publicitarias y material promocional, la instalación de luces LED en las vallas publicitarias o la creación de tejados ajardinados en las marquesinas de autobús.
La publicidad digital exterior también puede ser respetuosa con el medio ambiente, ya que las empresas del sector están instalando paneles solares para alimentar las pantallas digitales y desarrollando tecnología inteligente para recargarlas. Las estaciones de recarga de vehículos eléctricos también se han convertido en un recurso muy utilizado en el sector de la publicidad digital exterior; por ejemplo, la empresa estadounidense Volta ha compensado más de 44 millones de libras de CO₂ desde 2010.
El uso de la publicidad exterior para promover la sostenibilidad
La publicidad exterior ofrece una oportunidad única para que el mensaje y el medio colaboren a fin de reforzar el compromiso de una marca con la sostenibilidad. Favorece una mayor confianza entre los consumidores y las marcas, ya que la publicidad exterior es un medio muy utilizado y, además, los anuncios se muestran de forma muy pública. Esto garantiza que las marcas rindan cuentas en mayor medida de sus acciones en pro de un futuro más ecológico.
La publicidad exterior también puede promover y concienciar a los consumidores sobre la importancia de la sostenibilidad mediante recursos creativos y llamativos que destaquen la importancia de ser respetuosos con el medio ambiente. IKEA, por ejemplo, utilizó publicidad digital exterior en una parada de autobús para comparar el número de pasos que hay que dar para llegar a la tienda más cercana con el trayecto en autobús, fomentando así los desplazamientos sostenibles hasta su establecimiento. Anuncios creativos como este pueden incluso contribuir a los objetivos medioambientales a largo plazo de las comunidades locales.
Tecnología ecológica e innovaciones
Las empresas del sector de los medios de comunicación están innovando cada vez más en sus estrategias publicitarias. Algunas están encontrando múltiples usos para su infraestructura de publicidad exterior. Por ejemplo, gracias a las pantallas digitales multifuncionales de publicidad exterior, los peatones pueden acceder fácilmente a pantallas inteligentes, wifi y cargadores USB.
Las empresas de publicidad exterior también se están volviendo más inteligentes y «más ecológicas» en cuanto a los materiales que utilizan para sus vallas publicitarias o material promocional. Mediante el uso de materiales reciclables o el desarrollo de nuevos recubrimientos para las vallas que purifican el aire, estas innovaciones han facilitado enormemente que la publicidad exterior tenga un impacto positivo en el medio ambiente.
La inversión en tecnología y creatividad puede permitir a las empresas de publicidad exterior ofrecer anuncios de forma sostenible. Mediante el uso de datos propios y tecnología, los anuncios de publicidad exterior también pueden optimizarse y orientarse para llegar a determinados públicos que, tal vez, tengan conciencia ecológica.
Líderes en publicidad exterior sostenible
Rapport, la agencia de publicidad exterior de Mediabrands
Rapport, la agencia de publicidad exterior de Mediabrands, afirma ser la primera agencia de medios en ofrecer a todos sus clientes de Estados Unidos carteles sostenibles y respetuosos con el medio ambiente, diseñados para filtrar el aire con el fin de eliminar diversos elementos, como virus, bacterias, moho y alérgenos.
Esta iniciativa sostenible utiliza un innovador recubrimiento de dióxido de titanio, que se aplica a vallas publicitarias y otros soportes impresos para eliminar del aire gases como las emisiones de carbono y otros contaminantes mientras el anuncio permanece expuesto. Se afirma que esta capa de dióxido de titanio utiliza la luz solar para atraer las emisiones de gases de efecto invernadero y los contaminantes, que luego son absorbidos por millones de microesponjas. Como resultado, estos contaminantes se convierten en nitratos neutros y purifican el aire.
Esta iniciativa permite a las empresas ponerse en contacto con los consumidores al tiempo que reduce la huella de carbono de sus campañas publicitarias.
JCDecaux
La iniciativa RE100 es un movimiento mundial de liderazgo para empresas comprometidas con el uso de energía 100 % renovable. JCDecaux fue la primera empresa de publicidad exterior en sumarse a esta iniciativa. Para finales de este año, esperan haber cubierto el 100 % de sus necesidades eléctricas con electricidad verde. Van por buen camino para alcanzar este objetivo, ya que en 2021 lograron un récord del 98 %, frente al 69 % de 2018.
Otras medidas que ha adoptado JCDecaux para promover la sostenibilidad incluyen el uso de tecnología LED en su nuevo mobiliario, superar su objetivo del 70 % al alcanzar un 80 % de residuos clasificados para su reciclaje en 2021, y la instalación de cubiertas ajardinadas o equipadas con paneles solares.
oOh!media
oOh!media es una empresa líder en publicidad exterior en Australia y Nueva Zelanda. Utiliza materiales 100 % reciclables para los carteles de mobiliario urbano, que son impermeables y no contienen celulosa. El propio mobiliario urbano está diseñado para durar 20 años y se mantiene mediante agua filtrada y ósmosis inversa, lo que supone un ahorro de aproximadamente 29 000 horas de limpieza al año.
oOh!media utiliza iluminación LED ecológica en sus vallas publicitarias y materiales, y las vallas publicitarias digitales OOH se ajustan automáticamente a los niveles de luz ambiental para ahorrar energía. Con el fin de reducir su huella de carbono global, toda su red publicitaria sigue apostando por la iluminación LED. Se utiliza energía solar en más de 4.000 de sus 13.000 marquesinas de autobús, lo que convierte a Australia en el país con más instalaciones solares en mobiliario urbano.
oOh!media también aplica procedimientos de clasificación de residuos para pilas, tubos fluorescentes, vidrio, acero, aluminio, cobre, cables de PVC, residuos electrónicos y cartón en sus instalaciones de depósito y almacén repartidas por todo el país. Por su parte, todas las sedes corporativas cumplen estrictas políticas de reciclaje, con diversos contenedores de clasificación estratégicamente distribuidos por todo el edificio.
Conclusión
Los consumidores, las marcas e incluso los gobiernos están adaptando activamente sus compromisos y políticas para frenar el cambio climático. Está claro que la sostenibilidad en la publicidad es más que una simple tendencia: es todo un movimiento. Aunque el sector de la publicidad exterior puede seguir intensificando sus esfuerzos en materia de sostenibilidad, desempeña un papel activo a la hora de invertir en un futuro más ecológico.
