Nell'ultimo decennio, pochi settori si sono evoluti così rapidamente come quello pubblicitario. Con l'espansione dei canali digitali, dagli annunci sui siti web alle soluzioni out-of-home digitale out-of-home DOOH), il mercato è oggi molto diverso da com'era un tempo.

Il 2020 ha avuto un impatto tangibile sul settore pubblicitario – e gli effetti del COVID-19 non sono ancora finiti. Tuttavia, con l'avanzare della campagna vaccinale e il calo dei contagi, il mondo della pubblicità sta dando nuovamente segni di ripresa.

Per quanto riguarda out-of-home OOH) e out-of-home digitale out-of-home DOOH), questi mezzi pubblicitari all’aperto sono stati tra i più colpiti dalla pandemia; tuttavia, entrambi sono destinati a svolgere un ruolo fondamentale nella ripresa complessiva del settore pubblicitario, con una crescita prevista della spesa pubblicitaria OOH del 20,2%.

Per comprendere meglio la questione, esaminiamo la situazione attuale di questo settore, comprese le sfide e le tecnologie disponibili che avranno un ruolo fondamentale.

Che cos'è la pubblicità OOH?

Nonostante la recente rinascita delle strategie di pubblicità esterna (OOH), questa forma di comunicazione è in realtà uno dei mezzi pubblicitari più antichi e tradizionali. Sebbene oggi sia associata principalmente ai cartelloni pubblicitari e agli annunci nelle stazioni degli autobus, l’idea di affiggere informazioni in luoghi pubblici affinché tutti possano vederle risale alle pitture rupestri dei primissimi tempi dell’umanità.

Recentemente, il COVID-19 ha stravolto il modo in cui le persone interagiscono con il mondo; tuttavia, negli anni in cui non c'era la pandemia , una persona trascorreva in media circa il 70% del proprio tempo fuori casa. Dal lavoro alla scuola, dagli spostamenti quotidiani allo shopping, gran parte della vita si svolge al di fuori delle mura di una casa o di un appartamento. È proprio in questo ambito che la pubblicità esterna (OOH) eccelle come mezzo di comunicazione, presentando gli annunci pubblicitari a queste persone mentre vivono la loro vita quotidiana.

Il DOOH è la nuova branca del marketing OOH tradizionale che si avvale dell'implementazione digitale e della potenza della tecnologia pubblicitaria. Questo concetto si estende a qualsiasi campagna che includa elementi quali programmatic advertising, l'integrazione con i social media, l'attribuzione e le funzionalità di misurazione.

La pubblicità esterna all'indomani del COVID-19

Pochi settori sono riusciti a sfuggire agli effetti negativi del COVID-19. In un mondo in cui i consumatori sono rimasti chiusi in casa per settimane, le vendite nel settore della pubblicità esterna hanno subito un forte contraccolpo. I risultati del primo semestre del 2020 del colosso della pubblicità esterna JCDecaux hanno registrato un calo dei ricavi pubblicitari di quasi il 65%: una conseguenza enorme per un marchio altrimenti stabile. E questa tendenza non è un caso isolato: inserzionisti e mezzi pubblicitari di ogni tipo hanno registrato cali simili.

Tuttavia, si prevede che la spesa pubblicitaria aumenti di circa il 20,2% nel 2021, riportandola a livelli paragonabili a quelli pre-pandemia. Anche se potrebbe volerci un po’ di tempo prima che i dipendenti tornino a lavorare a tempo pieno in ufficio o che i consumatori riprendano i tradizionali passatempi e le attività fuori casa, il futuro si prospetta roseo, almeno per quanto riguarda il digitale.

Si prevede che la crescita attesa nel corso del 2021 avverrà quasi esclusivamente sulle piattaforme digitali, modificando le modalità principali con cui funzionava la pubblicità OOH prima della pandemia di COVID-19. Ciò non sostituirà necessariamente la pubblicità esterna così come era concepita in precedenza, ma piuttosto migliorerà e ottimizzerà la forma esistente grazie all’adozione delle funzionalità DOOH. Grazie alle informazioni basate sul pubblico, gli inserzionisti potranno allocare meglio la propria spesa per ottenere risultati migliori in modo più mirato.

Le sfide che deve affrontare la pubblicità esterna

Si prevede che nei prossimi mesi le soluzioni pubblicitarie OOH e DOOH registreranno una crescita costante, ma ciò non significa che il percorso sarà tutto rose e fiori. Ci sono infatti una serie di complicazioni di cui sia gli inserzionisti che le piattaforme pubblicitarie dovranno tenere conto man mano che andranno avanti.

Attività basate sulla geolocalizzazione: la pubblicità OOH è fortemente influenzata dalla geolocalizzazione, con prodotti e servizi che compaiono sulle panchine degli autobus e sui tetti delle auto in relazione specifica alle opportunità locali. Ciò richiede ai fornitori di migliorare la propria tecnologia di mappatura per garantire che la pubblicità rifletta la disponibilità in tempo reale. Un'offerta speciale o una promozione ormai scaduta, ad esempio, non è certo il modo migliore per incrementare il volume d'affari. Ciò comporta sfide gestionali e di ottimizzazione, un problema che riguarda ben il 36% degli inserzionisti.
Limiti delle opportunità offerte dai media: molti contratti di pubblicità esterna (OOH) hanno una durata fissa, generalmente di circa quattro settimane, soprattutto nel caso delle strutture fisse. Con un periodo di esposizione che dura solo pochi giorni e costi di produzione talvolta inclusi nel budget pubblicitario, gli inserzionisti si trovano relativamente vincolati alla scelta pubblicitaria effettuata, anche qualora le esigenze dovessero cambiare. Anche i costi elevati rappresentano un problema in questo contesto; circa la metà degli inserzionisti riferisce che i costi costituiscono un ostacolo alla pubblicità attraverso questo tipo di canale.
Problemi di partnership: in alcune regioni, l'offerta di soluzioni OOH può essere piuttosto ridotta, costringendo gli inserzionisti a scegliere tra un numero limitato di opportunità. Ciò può comportare una serie di difficoltà logistiche; il 44% dichiara infatti di avere difficoltà a trovare il partner giusto con cui collaborare.
KPI non comprovati: i KPI guidano il mercato pubblicitario. Gli inserzionisti e le piattaforme vogliono assicurarsi di ottenere il massimo rendimento dal proprio investimento, pertanto indicatori come il ROI sono estremamente importanti. Tuttavia, alcuni nutrono preoccupazioni riguardo ai KPI non comprovati e alle limitate capacità analitiche relative alle opzioni OOH, il che li rende diffidenti nei confronti di un aumento degli investimenti.

Il futuro della pubblicità OOH e Programmatic

Sebbene la pubblicità OOH e DOOH debba affrontare alcune sfide, il futuro di questo mezzo sembra promettente. I marchi possono sicuramente affidarsi con fiducia a questo mezzo nell’ambito di una strategia omnicanale nel 2021 e oltre. Con un’attenta valutazione, potranno scegliere la soluzione OOH più adatta alle loro esigenze.

Per ottenere i migliori risultati, i marchi possono:

Valutare le capacità analitiche prima di scegliere un partner nel settore OOH, compresa la pertinenza e l'accuratezza degli indicatori chiave di prestazione (KPI)
Ricerca sulle programmatic per garantire che gli annunci siano tempestivi e pertinenti
Assicurarsi che la quota di spesa destinata al marketing OOH sia sufficiente a soddisfare tutti gli obiettivi
Individuare strategie che non siano soggette a scadenze o che abbiano il potenziale per produrre risultati significativi per tutta la durata della campagna

Ci sono molte ragioni per cui gli inserzionisti dovrebbero adottare questo modello di business. Molti professionisti del settore ritengono che il potenziale in termini di copertura e indicatori chiave di prestazione (KPI) del DOOH sia superiore rispetto ad altre forme di pubblicità. Inoltre, oltre il 90% ritiene che il DOOH offra metriche di brand e di funnel più efficaci: ciò fa ben sperare per il futuro di questo mezzo in un mondo post-COVID-19.