Au cours de la dernière décennie, peu de secteurs ont évolué aussi rapidement que celui de la publicité. Avec l'essor des canaux numériques, des publicités sur les sites web aux solutions d'affichage numérique (DOOH), le marché a radicalement changé.

L'année 2020 a eu un impact considérable sur le secteur de la publicité, et les conséquences de la COVID-19 ne sont pas encore terminées. Cependant, à mesure que la campagne de vaccination avance et que le nombre de cas diminue, le monde de la publicité montre à nouveau des signes de reprise.

En ce qui concerne la publicité extérieure (OOH) et la publicité extérieure numérique (DOOH), ces supports publicitaires ont été parmi les plus touchés par la pandémie ; pourtant, ils devraient tous deux jouer un rôle majeur dans la reprise globale du secteur publicitaire, les dépenses publicitaires dans le domaine de l'OOH devant augmenter de 20,2 %.

Pour mieux comprendre cela, examinons la situation actuelle de ce secteur, notamment les défis à relever et les technologies disponibles qui joueront un rôle majeur.

Qu'est-ce que la publicité extérieure ?

Malgré le regain d'intérêt récent pour les stratégies d'affichage extérieur, celui-ci reste en réalité l'un des supports publicitaires les plus anciens et les plus traditionnels. Si on l'associe aujourd'hui principalement aux panneaux d'affichage et aux publicités dans les gares routières, le concept consistant à afficher des informations à la vue de tous remonte aux peintures rupestres des débuts de l'humanité.

Récemment, la COVID-19 a bouleversé la manière dont les gens interagissent avec le monde ; cependant, en dehors des périodes de pandémie, une personne passe en moyenne environ 70 % de son temps hors de chez elle. Du travail à l'école, en passant par les trajets quotidiens et les courses, la majeure partie de la vie se déroule en dehors des quatre murs d'une maison ou d'un appartement. C'est là que la publicité extérieure (OOH) excelle en tant que support, en plaçant des publicités sous les yeux de ces personnes alors qu'elles vaquent à leurs occupations.

Le DOOH est la nouvelle branche du marketing OOH traditionnel qui s'appuie sur la mise en œuvre numérique et la puissance des technologies publicitaires. Cela englobe toute campagne intégrant des éléments tels que la publicité programmatique, l'intégration des réseaux sociaux, l'attribution et les capacités de mesure.

La publicité extérieure dans le contexte de la COVID-19

Peu de secteurs ont échappé aux effets négatifs de la COVID-19. Dans un monde où les consommateurs sont restés chez eux pendant des semaines, les ventes dans le secteur de la publicité extérieure ont été fortement affectées. Les résultats du premier semestre 2020 du géant de la publicité extérieure JCDecaux ont révélé une chute de près de 65 % des recettes publicitaires – une conséquence considérable pour une marque par ailleurs stable. Cette tendance n’est d’ailleurs pas un cas isolé ; les annonceurs et les supports publicitaires de toutes sortes ont connu des baisses similaires.

Toutefois, les dépenses publicitaires devraient augmenter d'environ 20,2 % en 2021, pour atteindre un niveau comparable à celui d'avant la pandémie. Même s'il faudra peut-être un certain temps avant que les employés ne reprennent pleinement le travail au bureau ou que les consommateurs ne retrouvent leurs loisirs et activités habituels à l'extérieur de leur domicile, l'avenir s'annonce prometteur – du moins en ce qui concerne le numérique.

Selon les prévisions, la croissance attendue au cours de l'année 2021 devrait se concentrer presque exclusivement sur les plateformes numériques, modifiant ainsi les principaux modes de fonctionnement de la publicité extérieure tels qu'ils existaient avant la pandémie de COVID-19. Cela ne remplacera pas nécessairement la publicité extérieure telle qu'elle existait auparavant, mais permettra plutôt d'améliorer et de rationaliser le modèle actuel grâce à l'intégration des fonctionnalités de la publicité numérique extérieure (DOOH). Grâce aux informations basées sur l'audience, les annonceurs pourront mieux répartir leurs dépenses pour obtenir de meilleurs résultats de manière plus ciblée.

Les défis auxquels est confrontée la publicité extérieure

Les solutions publicitaires OOH et DOOH devraient connaître une croissance régulière au cours des prochains mois, mais cela ne signifie pas pour autant que tout se passera sans encombre. Les annonceurs et les plateformes publicitaires devront tenir compte d'un certain nombre de difficultés à mesure qu'ils avanceront.

Activité axée sur la géographie : la publicité extérieure est fortement tributaire de la géographie, les produits et services présentés sur les bancs d'arrêt de bus et les toits de voitures étant spécifiquement liés aux opportunités locales. Cela oblige les prestataires à améliorer leurs technologies de cartographie afin de garantir que la publicité reflète la disponibilité en temps réel. Une offre spéciale ou une promotion qui a pris fin, par exemple, n'est pas le meilleur moyen de stimuler l'activité. Cela pose des défis en matière de gestion et d'optimisation, auxquels sont confrontés jusqu'à 36 % des annonceurs.
Rigidité des possibilités médiatiques : de nombreux contrats de publicité extérieure sont conclus pour une durée déterminée, généralement d’environ quatre semaines, en particulier pour les supports statiques. La durée d’affichage ne s’étendant que sur quelques jours et les coûts de production étant parfois inclus dans le budget média, les annonceurs se retrouvent relativement prisonniers de leur choix publicitaire, même si leurs besoins venaient à évoluer. Les coûts élevés constituent également un problème : environ la moitié des annonceurs indiquent que les coûts constituent un obstacle à la publicité via ce type de canal.
Problèmes liés aux partenariats : dans certaines régions, l'éventail des possibilités en matière d'affichage extérieur peut être assez restreint, ce qui oblige les annonceurs à choisir parmi un nombre limité d'opportunités. Cela peut entraîner toutes sortes de difficultés logistiques ; 44 % d'entre eux déclarent avoir du mal à trouver le bon partenaire avec lequel travailler.
Des indicateurs de performance clés (KPI) non validés : les KPI sont le moteur du marché publicitaire. Les annonceurs et les plateformes veulent s'assurer d'optimiser leur retour sur investissement ; c'est pourquoi des indicateurs tels que le ROI revêtent une importance capitale. Cependant, certains s'inquiètent du manque de validation de ces KPI et des capacités d'analyse limitées concernant les solutions de publicité extérieure, ce qui les rend réticents à l'idée d'augmenter leurs investissements.

Aller de l'avant avec la publicité extérieure et la publicité numérique programmatique

Même si la publicité extérieure (OOH) et la publicité numérique extérieure (DOOH) doivent faire face à certains défis, l'avenir de ce média s'annonce prometteur. Les marques peuvent sans aucun doute miser en toute confiance sur ce média dans le cadre d'une stratégie omnicanale en 2021 et au-delà. En y réfléchissant bien, elles pourront choisir la solution OOH la mieux adaptée à leurs besoins.

Pour obtenir les meilleurs résultats, les marques peuvent :

Évaluez les capacités analytiques avant de choisir un partenaire OOH, notamment la pertinence et la précision des indicateurs clés de performance (KPI)
Étude des possibilités offertes par la publicité programmatique afin de garantir que les publicités soient diffusées au bon moment et soient pertinentes
Veiller à ce que la part du budget marketing allouée à la publicité extérieure soit suffisante pour atteindre tous les objectifs
Définir des stratégies qui ne sont pas soumises à des contraintes de temps ou qui sont susceptibles de produire d'excellents résultats tout au long d'une campagne

Les annonceurs ont de nombreuses raisons d'adopter ce mode de fonctionnement. De nombreux professionnels de la publicité estiment que le DOOH offre un potentiel de portée et des indicateurs de performance clés (KPI) supérieurs à ceux des autres formes de publicité. En outre, plus de 90 % d'entre eux considèrent que le DOOH permet d'améliorer les indicateurs de marque et les indicateurs du tunnel de conversion, ce qui est de bon augure pour ce média dans le monde de l'après-COVID-19.