In den letzten zehn Jahren hat sich kaum eine Branche so rasant entwickelt wie die Werbebranche. Durch die Ausweitung digitaler Kanäle – von Website-Anzeigen bis hin zu out-of-home DOOH) – hat sich der Markt grundlegend verändert.

Das Jahr 2020 hatte spürbare Auswirkungen auf die Werbebranche – und die Folgen von COVID-19 sind noch nicht überwunden. Doch mit dem Fortschreiten der Impfkampagne und dem Rückgang der Infektionszahlen zeigt die Werbebranche wieder Anzeichen von Leben.

out-of-home OOH) und out-of-home digitale out-of-home DOOH) gehörten zu den Werbemedien, die am stärksten von der Pandemie betroffen waren; dennoch werden beide eine wichtige Rolle bei der allgemeinen Erholung des Werbemarktes spielen, wobei für die Ausgaben für Außenwerbung ein Wachstum von 20,2 % erwartet wird.

Um dies besser zu verstehen, wollen wir uns den aktuellen Stand dieser Branche ansehen, einschließlich der Herausforderungen und der verfügbaren Technologien, die dabei eine wichtige Rolle spielen werden.

Was ist Außenwerbung?

Trotz des jüngsten Aufschwungs bei OOH-Strategien ist Außenwerbung tatsächlich eines der ältesten und traditionsreichsten Werbemedien. Auch wenn sie heute vor allem mit Plakatwänden und Werbung an Bushaltestellen in Verbindung gebracht wird, reicht das Konzept, Informationen öffentlich anzubringen, damit andere sie sehen können, bis zu den Höhlenmalereien in den Anfängen der Menschheit zurück.

In jüngster Zeit hat COVID-19 die Art und Weise, wie Menschen mit der Welt interagieren, grundlegend verändert; in Jahren ohne Pandemie verbrachte der Durchschnittsmensch jedoch etwa 70 % seiner Zeit außerhalb seines Zuhauses. Von der Arbeit über die Schule bis hin zum Pendeln und Einkaufen spielt sich der Großteil des Lebens außerhalb der eigenen vier Wände ab. Genau hier liegt die Stärke von OOH als Medium: Es bringt Werbung direkt vor die Augen dieser Menschen, während sie ihrem Alltag nachgehen.

DOOH ist der neue Zweig des herkömmlichen OOH-Marketings, der auf digitale Umsetzung und die Möglichkeiten der Werbetechnologie setzt. Dies umfasst alle Kampagnen, die Elemente wie programmatic , die Einbindung sozialer Medien, Attribution und Messmöglichkeiten beinhalten.

Außenwerbung in Zeiten von COVID-19

Nur wenige Branchen sind von den negativen Auswirkungen von COVID-19 verschont geblieben. In einer Welt, in der die Verbraucher wochenlang das Haus nicht verlassen konnten, waren die Umsätze im Außenwerbe-Segment erheblich beeinträchtigt. Die Ergebnisse des Außenwerbegiganten JCDecaux für das erste Halbjahr 2020 zeigten einen Rückgang der Werbeeinnahmen um fast 65 % – eine enorme Einbuße für eine ansonsten stabile Marke. Dieser Trend ist zudem kein Einzelfall; Werbetreibende und Werbeträger aller Art verzeichneten ähnliche Einbußen.

Es wird jedoch erwartet, dass die Werbeausgaben im Jahr 2021 um rund 20,2 % steigen werden, womit sie wieder ein Niveau erreichen, das mit dem vor der Pandemie vergleichbar ist. Auch wenn es noch einige Zeit dauern mag, bis die Mitarbeiter wieder vollständig ins Büro zurückkehren oder die Verbraucher zu ihren traditionellen Hobbys und Aktivitäten außerhalb des Hauses zurückfinden , sieht die Zukunft rosig aus – zumindest was den digitalen Bereich betrifft.

Es wird fast einhellig davon ausgegangen, dass das im Laufe des Jahres 2021 erwartete Wachstum vor allem auf digitalen Plattformen stattfinden wird, was die vor COVID-19 vorherrschenden Funktionsweisen der Außenwerbung verändern wird. Dies wird die Außenwerbung in ihrer bisherigen Form nicht unbedingt ersetzen, sondern vielmehr die bestehende Form durch die Einbindung von DOOH-Funktionen verbessern und optimieren. Dank zielgruppenorientierter Erkenntnisse können Werbetreibende ihre Ausgaben gezielter einsetzen und so bessere Ergebnisse erzielen.

Die Herausforderungen für die Außenwerbung

Es wird erwartet, dass OOH- und DOOH-Werbelösungen in den kommenden Monaten ein stetiges Wachstum verzeichnen werden, doch das bedeutet nicht, dass alles reibungslos verlaufen wird. Es gibt eine Reihe von Herausforderungen, die sowohl Werbetreibende als auch Werbeplattformen im weiteren Verlauf berücksichtigen müssen.

Standortbezogene Geschäftstätigkeit: Außenwerbung ist stark standortabhängig, da Produkte und Dienstleistungen auf Bushaltestellenbänken und Autodächern speziell auf lokale Angebote zugeschnitten sind. Dies erfordert von den Anbietern eine Verbesserung ihrer Kartierungstechnologie, um sicherzustellen, dass die Werbung die Verfügbarkeit in Echtzeit widerspiegelt. Ein Sonderangebot oder ein Ausverkauf, der bereits abgelaufen ist, ist beispielsweise kein geeignetes Mittel, um das Geschäft anzukurbeln. Dies führt zu Herausforderungen bei der Verwaltung und Optimierung, mit denen bis zu 36 % der Werbetreibenden konfrontiert sind.
Unflexible Werbemöglichkeiten: Viele OOH-Verträge haben eine feste Laufzeit, in der Regel etwa vier Wochen, insbesondere bei statischen Werbeflächen. Da die Aushangdauer oft nur wenige Tage beträgt und die Produktionskosten manchmal im Werbebudget enthalten sind, sind Werbetreibende relativ stark an ihre Wahl der Werbeform gebunden – selbst wenn sich die Anforderungen ändern sollten. Auch hier spielen hohe Kosten eine Rolle; etwa die Hälfte der Werbetreibenden gibt an, dass die Kosten ein Hindernis für die Werbung über diesen Kanal darstellen.
Probleme bei der Partnerwahl: In manchen Regionen ist das Angebot an Außenwerbemöglichkeiten recht begrenzt, sodass Werbetreibende nur aus einer begrenzten Auswahl an Möglichkeiten wählen können. Dies kann zu allerlei logistischen Schwierigkeiten führen; 44 % geben an, dass sie Schwierigkeiten haben, den richtigen Partner für eine Zusammenarbeit zu finden.
Unbewährte KPIs: KPIs bestimmen den Werbemarkt. Werbetreibende und Plattformen wollen sicherstellen, dass sie das Beste für ihr Geld bekommen, weshalb Kennzahlen wie der ROI von entscheidender Bedeutung sind. Einige hegen jedoch Bedenken hinsichtlich unbewährter KPIs und begrenzter Analysemöglichkeiten im Bereich der Außenwerbung, was sie bei höheren Investitionen zurückhaltend macht.

Die Zukunft der Außenwerbung und der Programmatic -Werbung

Auch wenn die Außenwerbung (OOH) und die digitale Außenwerbung (DOOH) vor Herausforderungen stehen, sieht die Zukunft für dieses Medium vielversprechend aus. Marken können dieses Medium im Jahr 2021 und darüber hinaus getrost als Teil einer Omnichannel-Strategie einsetzen. Mit sorgfältiger Abwägung können sie die für sie optimale OOH-Lösung auswählen.

Um optimale Ergebnisse zu erzielen, können Marken:

Ermitteln Sie vor der Auswahl eines OOH-Partners dessen Analysefähigkeiten, einschließlich der Relevanz und Genauigkeit der KPIs
Untersuchung programmatic , um sicherzustellen, dass Anzeigen zeitnah und relevant sind
Stellen Sie sicher, dass die für Außenwerbung vorgesehenen Marketingausgaben ausreichen, um alle Ziele zu erreichen
Ermitteln Sie Strategien, die nicht zeitkritisch sind oder das Potenzial haben, über die gesamte Dauer einer Kampagne hinweg starke Ergebnisse zu erzielen

Es gibt zahlreiche Gründe, warum Werbetreibende diese Art der Geschäftsabwicklung begrüßen sollten. Viele Werbefachleute sind der Ansicht, dass das Potenzial hinsichtlich Reichweite und KPIs bei DOOH größer ist als bei anderen Werbeformen. Darüber hinaus glauben über 90 %, dass DOOH verbesserte Marken- und Funnel-Kennzahlen bietet – dies sind vielversprechende Aussichten für das Medium in einer Welt nach COVID-19.