I cookie di terze parti sono da tempo uno strumento utilizzato dagli inserzionisti per monitorare il comportamento degli utenti sul web a fini di marketing. Aggiungendo semplici tag a una pagina, gli inserzionisti possono creare profili utente e indirizzare la pubblicità in modo più mirato alle esigenze dei clienti.
Tuttavia, questo metodo collaudato sta per cambiare. Nel 2024, Google completerà il processo di eliminazione graduale dei cookie di terze parti, modificando il modo in cui innumerevoli aziende gestiranno il targeting pubblicitario. Queste sette domande chiave possono aiutarti sia a comprendere questo panorama in evoluzione sia a definire una strategia per il futuro.
Cosa sono i cookie pubblicitari di terze parti?
I cookie di terze parti sono cookie inseriti in un sito web che stai visitando da un altro sito web di terze parti, ad esempio Facebook. Se il sito web che stai visitando presenta il pulsante "Mi piace" di Facebook, tale pulsante memorizzerà dei cookie di terze parti. Questi cookie vengono inseriti nei siti tramite vari script o tag e vengono poi utilizzati per tracciare il comportamento degli utenti su Internet. Grazie a questi cookie, gli inserzionisti possono monitorare il comportamento degli utenti e personalizzare gli annunci di conseguenza.
Qual è la differenza tra un cookie di prima parte e un cookie di terze parti?
Un cookie di prima parte è un cookie inserito specificatamente da un editore, tramite il server web o qualsiasi codice JavaScript caricato sul sito web, per uso interno. I cookie di terze parti sono quelli inseriti da soggetti esterni, generalmente tramite un server di terze parti, come ad esempio un fornitore di servizi AdTech. La differenza principale risiede nel soggetto che inserisce il cookie: il proprietario del sito web o un inserzionista di terze parti presente sul sito.
Qual è il futuro dei cookie di terze parti?
Google parla già da tempo della graduale eliminazione dei cookie di terze parti, ma quel momento è finalmente arrivato. A partire dal 2022, Google inizierà a bloccare i cookie di terze parti su Chrome. Questo processo è già in atto su Safari e Firefox, ma dato che Chrome rappresenta il 64% dei browser in tutto il mondo, l'impatto sarà molto più significativo nel corso del prossimo anno.
Perché Google sta eliminando gradualmente i cookie di terze parti?
La fine dei cookie di terze parti è in gran parte determinata da preoccupazioni relative alla privacy. I consumatori sono spinti dalla volontà di proteggere i propri dati personali, nonché dalla trasparenza da parte dei fornitori e dalla possibilità di scegliere e controllare le modalità di utilizzo dei dati.
Una volta eliminati i cookie di terze parti, subentrerà il sistema Federated Learning of Cohorts (FLoC) di Google. Grazie a questa tecnologia, introdotta nel 2019, Chrome tiene traccia delle abitudini di navigazione e utilizza queste informazioni per raggruppare gli utenti in “coorti”, ovvero gruppi definiti in base ai modelli di navigazione. Gli inserzionisti devono quindi indirizzare gli annunci alle coorti piuttosto che ai singoli utenti. Ciò consente un risultato finale simile per l'utente, ma un processo completamente diverso per gli inserzionisti.
In cosa consiste il piano di Google relativo ai cookie di terze parti?
Il piano di Google di abbandonare i cookie di terze parti è previsto su un arco di diversi anni, a partire da una fase di test alla fine del 2022. Durante questo periodo, che dovrebbe durare circa nove mesi, gli editori e gli inserzionisti avranno la possibilità di adeguare i propri servizi. A metà del 2024 inizierà la graduale eliminazione del supporto ai cookie di terze parti, con una data di completamento prevista per la fine del 2024.
Cosa succede quando i cookie di terze parti vengono eliminati?
Quando i cookie di terze parti non saranno più disponibili, gli inserzionisti potranno comunque continuare a utilizzare i cookie di prima parte e gli strumenti di sandbox privata con Google Ads. Tuttavia, le piattaforme che utilizzano esclusivamente dati di terze parti dovranno cambiare rotta, poiché non esiste un’alternativa direttamente comparabile. Il FLoC rappresenterà la soluzione migliore disponibile, ma la sua integrazione non avverrà dall’oggi al domani.
Cosa sostituirà i cookie di terze parti?
Google non intende sostituire direttamente i cookie di terze parti, il che significa che gli inserzionisti e gli editori dovranno trovare altri modi per raggiungere il pubblico di destinazione.
Ciò potrebbe comportare un maggiore ricorso alla raccolta di dati di prima parte, nonché alla pubblicità contestuale, ovvero un metodo di targeting basato sulle parole chiave che sfrutta il contesto di altri prodotti o argomenti presenti sullo schermo per inserire gli annunci. Anche il targeting basato sulle persone è un'opzione; è simile al funzionamento di Facebook, con un approccio incentrato sul cliente. Anche il Privacy Sandbox di Google può essere una possibilità per chi dipende dall'infrastruttura di Google. Ciò consente l'accesso a FLoC e ai gruppi di Google per inserire annunci. Il modo in cui questo verrà gestito varierà da un marchio all'altro e potrebbe comportare l'uso di una varietà di strategie.
