Per molte aziende, i cookie di terze parti hanno rappresentato un elemento fondamentale nella gestione del comportamento degli utenti e nell’offerta di un’esperienza pubblicitaria migliore. Tuttavia, le cose stanno per cambiare. Mentre altri browser, come Safari, hanno già abbandonato i cookie di terze parti negli ultimi anni, Google Chrome – il browser più diffuso e popolare sul mercato – ha resistito. Almeno fino ad ora. Google ha già iniziato a compiere passi avanti verso l'eliminazione graduale di questa pratica per motivi di privacy e completerà la transizione entro il 2024.
Tuttavia, non tutto è perduto con questi cambiamenti relativi ai cookie di terze parti, poiché esistono molti modi per riorganizzare le operazioni e garantire una transizione senza intoppi. Per aiutarvi a prepararvi a un mondo senza cookie di terze parti, ecco cinque soluzioni di tendenza in risposta alla loro graduale eliminazione che daranno forma al settore pubblicitario nei prossimi mesi.
Modello di identità di coorte
L'uso dei gruppi di utenti rappresenta una delle principali novità che Google intende introdurre sul mercato. In base a questo modello, Google assegnerà gli utenti a gruppi specifici in funzione dei dati di navigazione e dell'attività su Internet. A differenza dei cookie di terze parti, che tracciano il comportamento individuale, i gruppi di Google comprenderanno migliaia di persone che gli inserzionisti potranno raggiungere contemporaneamente. Questo approccio potrebbe sembrare meno preciso – dopotutto, gli inserzionisti non potranno rivolgersi a singoli utenti del web – ma consentirà comunque agli annunci pubblicitari di raggiungere il pubblico giusto.
Monitoraggio dei dati di prima parte
Il tracciamento dei dati di prima parte è sostanzialmente ciò che suggerisce il nome: la raccolta di dati sui propri clienti da fonti interne, anziché utilizzare i dati raccolti tramite cookie di terze parti. Ad esempio, i dati provenienti dal proprio sito web attraverso accessi autorizzati dagli utenti, gli iscritti alla propria mailing list o i sondaggi condotti tra il proprio pubblico. Gli editori possono raccogliere i propri dati su aspetti quali le preferenze di contenuto, i dati demografici e gli argomenti di interesse, e utilizzarli per orientare le decisioni relative al posizionamento pubblicitario. Gli editori e gli inserzionisti possono persino collaborare su questo fronte, utilizzando dettagli quali nomi e indirizzi e-mail per mettere in comune le informazioni raccolte.
Per le aziende che da tempo fanno affidamento sui cookie di terze parti e hanno trascurato in gran parte le strategie basate sui cookie di prima parte, questo potrebbe essere il momento giusto per potenziare le iniziative di raccolta dei dati di prima parte.
Tracciamento basato sull'identità
Ci vorrebbe un enorme sforzo su vasta scala per mettere a punto una strategia basata su identificatori privati in grado di competere con i cookie di terze parti, e questo è qualcosa che la maggior parte delle aziende non sarebbe in grado di gestire. Ecco perché mettere in comune le risorse può essere allettante. Con un'autorità centrale che assegni ID pubblicitari agli utenti sulla base di elementi come l'indirizzo e-mail – un metodo comunemente usato per accedere ai siti web aziendali – gli inserzionisti possono collaborare per tracciare gli utenti sul web e proporre loro annunci mirati in base all'attività online.
Ciò richiederebbe, ovviamente, l'impegno di una parte consistente del settore pubblicitario, ma se un numero sufficiente di operatori aderisse all'iniziativa, le opportunità sarebbero davvero allettanti.
Targeting contestuale
Il targeting pubblicitario contestuale è una strategia ormai datata, non una novità, e che è stata in gran parte abbandonata. Tuttavia, la scomparsa dei cookie di terze parti potrebbe essere un buon motivo per rispolverarla e riportarla in auge. Gli annunci PPC sono un buon esempio di targeting contestuale, in quanto offrono agli inserzionisti la possibilità di inserire annunci basati su elementi quali parole chiave simili. Non si tratta di un metodo accurato quanto l'utilizzo dei cookie per tracciare il comportamento individuale, ma rimane comunque un'opzione valida. Ciò è particolarmente vero per gli inserzionisti disposti a collaborare con gli editori per sfruttare i dati di prima parte ai fini del posizionamento.
Sale dati pulite
Le "data clean room" rappresentano un'opportunità interessante, in particolare per chi è preoccupato dalla perdita di visibilità sui comportamenti dei consumatori. Utilizzando questo tipo di soluzione software, gli inserzionisti e i marchi sono in grado di abbinare i dati a livello di utente in un modo che non richiede la violazione della privacy dei clienti attraverso la condivisione di dati grezzi. Sfruttare questo tipo di partnership second-party può consentire ai marchi di attingere a un pool di informazioni first-party raccolte che altrimenti non sarebbero disponibili. Questa strategia è già in uso presso le principali piattaforme pubblicitarie, come Google, Amazon e Facebook, ma ora potrebbe rappresentare un'opzione efficace anche per gli operatori più piccoli del settore.
Il futuro della pubblicità digitale dopo la fine dei cookie di terze parti
I marchi disposti a esplorare le alternative disponibili, dalle «clean data room» al tracciamento basato sull'identità, e a definire una strategia informata ed efficace per il futuro saranno nella posizione migliore per superare la tempesta; e quelli veramente determinati a compiere passi avanti potrebbero uscirne in una posizione migliore che mai.
