Il COVID-19 ha avuto un impatto su quasi tutti i settori, nel bene e nel male, e la pubblicità non fa eccezione. La pubblicità tradizionale, come out-of-home su carta stampata, alla radio, in televisione e out-of-home , ha subito conseguenze significative a causa dell’evoluzione delle abitudini di consumo dei media a seguito della pandemia. Questa tendenza è particolarmente evidente nella spesa pubblicitaria sulle riviste, che nel 2020 subirà una contrazione del 20%.
Nel settore pubblicitario, la spesa pubblicitaria segue spesso l'andamento – al rialzo o al ribasso, a seconda dei casi – del prodotto interno lordo. Nell'ultimo decennio, il PIL globale ha registrato un aumento sostanziale, un andamento che si è riflesso nel mercato delle vendite pubblicitarie: nel 2019, il settore ha raggiunto i 646 miliardi di dollari. Prima dell'inizio della pandemia di COVID-19, gli analisti stimavano che tale cifra sarebbe salita a 865 miliardi di dollari entro il 2024.
Tuttavia, il coronavirus ha stravolto tutto questo, provocando un drastico calo della spesa pubblicitaria. Solo in Cina, i ricavi sono diminuiti del 15% rispetto allo scorso anno, mentre in Europa si è registrata una riduzione media del 9%. Negli Stati Uniti, i cali hanno oscillato tra il 50% nel caso della TV e della radio e il 99% per la pubblicità sui cartelloni.
Mentre i settori commerciali di ogni tipo, dalla ristorazione allo shopping nei negozi fisici, sperano in una ripresa il prima possibile, è probabile che alcuni non tornino più come prima. Ciò vale in particolare anche per il settore pubblicitario, dove il COVID-19 sta accelerando la trasformazione digitale dei media tradizionali più rapidamente del previsto.
Il comportamento dei consumatori sta cambiando
La pubblicità segue da vicino il comportamento dei consumatori. Dopotutto, l’unico scopo degli annunci è quello di influenzare il modo in cui i consumatori si rapportano a beni e servizi, e non ha senso investire in settori privi di pubblico. Ciò ha avuto un impatto significativo su settori quali out-of-home , gli spot cinematografici e la pubblicità cartacea, mentre la quarantena ha costretto le persone a rimanere a casa. D’altra parte, i media domestici hanno registrato un’impennata, tra cui l’audience della TV digitale, le piattaforme social e i videogiochi. La spesa per i video digitali è tra i settori che registrano la crescita maggiore; lo streaming ha sostituito in modo massiccio la televisione lineare, con un pubblico online quasi raddoppiato rispetto allo scorso anno.
Sebbene tutti non vedano l'ora che la pandemia di COVID-19 finisca, i modi in cui la società ha imparato ad affrontare il confinamento influenzeranno probabilmente i comportamenti moderni per molti anni a venire. Tra questi vi è il lavoro da casa: molte aziende, come Google, stanno adottando politiche di lavoro ibride che potrebbero protrarsi a tempo indeterminato. Di conseguenza, gli inserzionisti sono incoraggiati a trovare il modo di adeguarsi a questi cambiamenti di lunga durata previsti negli stili di vita moderni.
La pubblicità tradizionale deve agire
La pubblicità tradizionale sta perdendo terreno ormai da diversi anni, ma il COVID-19 non ha fatto altro che accelerare questo processo. A causa dei lockdown in atto in tutto il Paese e in tutto il mondo, sono sempre meno le persone che escono di casa e interagiscono con i marchi nei modi consueti. Settori come la pubblicità cartacea e quella esterna hanno tutti risentito delle conseguenze del COVID-19.
Sia GroupM, società di comunicazione di proprietà di WPP, sia Magna (del gruppo IPG) prevedono che il 2020 sarà il primo anno in cui la spesa per i media digitali supererà quella per i media tradizionali. Mentre si prevede che la spesa pubblicitaria complessiva subirà un calo dell’11% circa, i formati pubblicitari tradizionali registreranno probabilmente una contrazione quasi doppia.
Stampa
La pubblicità cartacea è in forte declino da anni: i quotidiani chiudono i battenti e le riviste passano a una distribuzione esclusivamente online. Il COVID-19 non ha fatto altro che accelerare questa tendenza: sempre meno persone acquistano i giornali mentre sono in giro e un numero crescente di lettori riduce le spese disdicendo gli abbonamenti. Nel mondo della carta stampata, i giornali sono costretti ad adattarsi o a rischiare di diventare irrilevanti, e questo in genere significa passare al digitale. Sebbene la carta stampata abbia ancora prezzi più alti rispetto alle controparti digitali, è difficile giustificare l'investimento in un prodotto con un calo continuo di lettori. Gli inserzionisti che prima spendevano la maggior parte dei loro soldi sulla carta stampata cambieranno rotta, e prima piuttosto che poi.
Out-of-Home
Out-of-home può essere un ottimo modo per comunicare un messaggio. Tuttavia, questa strategia è più efficace quando le persone escono regolarmente di casa – e durante una pandemia, restare a casa è diventata la norma. Alcuni fornitori di pubblicità out-of-home stanno adattando le loro strategie per concentrarsi maggiormente sulla out-of-home digitale out-of-home, rendendo più facile inserire annunci a un ritmo rapido dove necessario. Invece di spendere soldi in cartelloni pubblicitari che nessuno vede, ad esempio, gli inserzionisti possono seguire gli sguardi del pubblico per massimizzare gli investimenti.
Radio
La radio è ancora popolare, ma molto meno di un tempo. Piattaforme come Spotify, Amazon Music, Apple Music e Pandora hanno sottratto una parte consistente dei ricavi alla radio FM, e nemmeno la pandemia ha aiutato. La maggior parte delle persone ascolta la radio principalmente in auto, e quando nessuno si sposta per recarsi al lavoro, nessuno la ascolta. Molte emittenti hanno già integrato una serie di prodotti digitali, dallo streaming ai podcast, ma approfondire ulteriormente questo settore diventerà sempre più importante nelle settimane e nei mesi a venire.
Durante il volo
Pochi settori sono stati colpiti quanto quello delle compagnie aeree. Con così poche persone in viaggio, sia per scelta che per circostanze di forza maggiore, le compagnie aeree stanno soffrendo – e questo si ripercuote anche sulla pubblicità a bordo. Tuttavia, ciò non significa che la pubblicità in volo sia ormai un ricordo del passato. Infatti, le compagnie aeree hanno bisogno di ogni possibile fonte di entrate aggiuntiva, e la pubblicità potrebbe rappresentare un grande vantaggio in tal senso. Coloro che sapranno utilizzare i servizi digitali per stimolare la trasformazione del settore potranno trarre vantaggio dalle opportunità pubblicitarie mentre il settore fatica a rimettersi in piedi sulla scia della nuova normalità.
Movimento per la trasformazione digitale
Nessun settore può resistere al cambiamento per sempre, e la pubblicità non fa eccezione. Tuttavia, la pandemia non ha fatto altro che accentuare la normale evoluzione delle tendenze commerciali. La pubblicità tradizionale è in declino da anni, ma il COVID-19 ha sicuramente accelerato questo processo. Gli effetti della pandemia hanno accelerato la trasformazione digitale in tutte le forme di media tradizionali e continueranno a farlo, poiché le aziende che ancora offrono questi mezzi cercano di proteggere i propri ricavi pubblicitari sia ora che in futuro.
