5 leader del settore che utilizzano dati di prima mano

I dati di terze parti rappresentano da molto tempo una risorsa fondamentale per molte aziende. Tuttavia, la situazione sta per cambiare. Con l'avvicinarsi della data prevista per l'eliminazione graduale dei cookie di terze parti nel 2024, le aziende che fanno affidamento su questa strategia sono costrette a cambiare rotta – e a farlo rapidamente, passando a un approccio basato sui dati di prima parte.

Lo sviluppo di soluzioni completamente nuove può richiedere tempo, così come la verifica dei risultati e la messa a punto della metodologia. E non è che i marchi non vogliano compiere passi avanti:secondo un rapporto, l’85% delle aziende desidera utilizzare i dati di prima parte, ma il 55% non dispone degli strumenti necessari per farlo e l’81% continua ad affidarsi principalmente ai cookie di terze parti.

Tuttavia, ci sono alcune aziende che stanno aprendo la strada a ciò che ci aspetta, e chi è alla ricerca di nuove soluzioni potrebbe voler seguire il loro esempio. Ecco cinque leader del settore che stanno utilizzando i dati di prima mano per ottenere un vantaggio competitivo.

Il New York Times

Il New York Timesè da tempo un quotidiano molto popolare – l’azienda ha raggiunto l’obiettivo dei 10 milioni di abbonati fissato per il 2025 con tre anni di anticipo – e il passaggio a un modello basato prevalentemente sugli abbonamenti non ha cambiato questa situazione. Ciò che ha fatto, tuttavia, è stato fornireun’ampia disponibilità di dati di prima mano. Poiché gli abbonati devono creare account collegati alla propria identità, si dispone immediatamente di un vero e proprio tesoro di informazioni. Inoltre, in quanto azienda che va fiera della propria immagine prestigiosa e del proprio approccio orientato al cliente, l'accesso a questo tipo di dati consente un'esperienza più personalizzata, senza gli annunci pubblicitari di bassa qualità che programmatic tradizionali possono generare. La perdita dell'accesso ai cookie di terze parti non ha nemmeno intaccato i ricavi derivanti dalla vendita di spazi pubblicitari; con l'acquisizione di The Athletic a sostegno dell'attività, l'editoreprevede una crescita del 20% o piùall'inizio del 2022.

Il Wall Street Journal

Seguendo l'esempio del suo rivale, ancheil Wall Street Journalha compiuto notevoli progressi nella raccolta e nell'utilizzo dei dati di prima mano. A differenzadel New York Times, che consente l'accesso gratuito a un numero limitato di articoli al mese, la società madre Dow Jones ha scelto di rendere ilWSJaccessibile quasi esclusivamente tramite abbonamento.

Inoltre,il WSJsi rivolge a un pubblico leggermente diverso rispettoal NYTeal Washington Post, incentrato sul mondo degli affari. Il Wall Street Journal offre una selezione accuratamente curata di approfondimenti finanziari ed economici introvabili altrove, il che gli garantisce un pubblico composto da decisori aziendali. Ciò ha portato a un interesse per una pubblicità di qualità superiore e, secondo le stime, 7 segmenti su 10 delle vendite pubblicitarie si basano su dati di prima mano. Gli inserzionisti che hanno sfruttato questi dati eranoil 37% più propensi a lanciare una campagna aggiuntiva.

Netflix

A differenza di alcuni dei suoi concorrenti, Netflix opera esclusivamente su abbonamento, il che consente livelli di raccolta dati senza precedenti. Ciò permette a Netflix dioffrire consigli personalizzati, prevedere le probabilità di successo dei contenuti originali sulla base dei modelli di ascolto, ottimizzare la pianificazione della produzione, indirizzare in modo mirato i trailer e le immagini in miniatura e migliorare il processo decisionale.

Pensate che sia solo una coincidenza? Non lo è. Il sistema di raccomandazione è responsabile dell’80% dei contenuti multimediali trasmessi in streaming sulla piattaforma. Questa strategia si rivelerà utile anche quando l’azienda compirà il prossimo passo: l’introduzione di un piano di abbonamento finanziato dalla pubblicità per consentire agli spettatori di risparmiare. Sulla scia della perdita di utenti in un contesto di forte concorrenza, la strategia di Netflix consentirà un posizionamento pubblicitario più mirato per coloro che sceglieranno di aderire.

Disney+

Disney+ è un nome relativamente nuovo nel settore dello streaming, ma ciò non significa che non sia già una vera e propria potenza. Con l'obiettivo di raggiungere 260 milioni di abbonati entro il 2024, questa piattaforma sta crescendo in modo rapido e aggressivo – e i dati di prima mano stanno contribuendo a questo risultato. Non guasta il fatto che Disney offra molteplici canali di raccolta, tra cui Hulu ed ESPN+, oltre a siti come ABC, Freeform, FX e il canale National Geographic.

Disney utilizza una piattaforma proprietaria chiamata Disney Select che aiuta gli esperti di marketing a individuare i segmenti di mercato su cui concentrarsi, sulla base di fattori quali il comportamento degli acquirenti, i dati psicografici e le caratteristiche dei nuclei familiari. Attualmente sono disponibili oltre 2.000 segmenti tra cui scegliere. I segmenti sono definiti per soddisfare advertiser in base alle categorie e ai risultati desiderati. Come Netflix, anche Disney+ sta sviluppando un prodotto supportato dalla pubblicità che sarà lanciato quest'anno e che offriràgli stessi vantaggi in termini di targeting pubblicitario.

YouTube

C'è qualcuno che si stupisce del fatto che YouTube sia all'avanguardia nella raccolta e nell'utilizzo dei dati? In quanto piattaforma video gratuita a livello mondiale con milioni di spettatori occasionali e23,6 milioni di iscritti – conl'obiettivo di raggiungere i 27,9 milioni entro il 2024 – YouTube è una destinazione di contenuti praticamente per tutti. Con il lancio di YouTube Music, l'accesso sta crescendo ancora più rapidamente, soprattutto ora che la Generazione Z sta abbracciando sempre più lo streaming musicale.

La pubblicità è un elemento fondamentale del successo della piattaforma, compresa quella mirata basata sulle abitudini di visione e sugli abbonamenti. Nel quarto trimestre del 2021,YouTube ha incassato 8,36 miliardi di dollari dalla pubblicità, con un aumento del 25% rispetto al quarto trimestre del 2020. Questa cifra sembra enorme, e lo è; va ben oltre ciò che la maggior parte delle piattaforme video è riuscita a realizzare nello stesso periodo di tempo. E, con l'espansione dei servizi, il sito non mostra segni di rallentamento.

Conclusione

Per chi utilizza i cookie di terze parti, la loro graduale eliminazione potrebbe sembrare la fine del mondo. Tuttavia, come hanno dimostrato i marchi citati in questo articolo, passare alla raccolta di dati di prima parte può avere un impatto significativo sulla crescita e sui ricavi. I dati di prima parte sono noti per essere più affidabili poiché provengono direttamente dal cliente; pertanto, gli editori possono fornire ai propri clienti suggerimenti personalizzati molto accurati, aumentando così la fedeltà al marchio. Anche gli inserzionisti sono più interessati a dati di prima parte affidabili, poiché possono utilizzare i loro investimenti pubblicitari in modo più efficiente rivolgendosi al pubblico giusto. Prendendosi il tempo necessario per massimizzare le opportunità e mettendo in atto soluzioni prima della fine dei cookie di terze parti, è possibile migliorare le risorse pubblicitarie per ottenere un vantaggio competitivo complessivo.