Gli inserzionisti del settore retail devono affrontare sfide sempre nuove, dato che il settore sta cambiando rapidamente a causa dell'evoluzione tecnologica. Tenendo conto di ciò e considerando lo scenario globale legato al COVID-19, non sorprende che mantenere una presenza digitale sia diventato un requisito minimo per il successo dei rivenditori durante la pandemia. Il calo degli acquisti nei negozi fisici ha portato a un forte aumento degli acquisti online e alla proliferazione delle piattaforme di e-commerce. Di conseguenza, abbiamo visto molte aziende valutare le loro attuali esperienze digitali e concentrare i propri sforzi su questo mercato in crescita. È qui che la pubblicità digitale si distingue come strategia essenziale per aumentare la notorietà, generare più traffico e convertire i visitatori in consumatori, il che potrebbe spiegare il suo rapido aumento negli ultimi due anni.
Nel 2019, la spesa dei rivenditori per la pubblicità digitale negli Stati Uniti è stata pari a 27,38 miliardi U.S. e si prevede che tale cifra continui a crescere fino a raggiungere i 35,5 miliardi di dollari entro la fine di quest'anno. Considerando che il settore retail registra la spesa pubblicitaria digitale più elevata negli U.S che, a livello intersettoriale, si stima che la spesa pubblicitaria digitaleraggiungerà circa 172 miliardi U.S. nel 2021, comprendere le sfide che la pubblicità nel settore retail deve affrontare nello spazio digitale diventa di fondamentale importanza per i rivenditori al fine di massimizzare il ritorno sull'investimento.
Offrire valore aggiunto garantendo la privacy
Sulla scia del dibattito in corso sulla pubblicità mirata, il rispetto della privacy dei clienti è diventato fondamentale per gli inserzionisti. La gestione responsabile dei preziosi dati dei clienti, necessari per creare esperienze pertinenti e personalizzate che siano significative per il cliente, rappresenta un fattore di differenziazione nel settore della vendita al dettaglio, soprattutto perché i consumatori si aspettano che i propri dati siano protetti, pur continuando a godere di un'esperienza fluida e personalizzata lungo tutto il loro percorso cross-channel.
Con la fine dei cookie di terze parti prevista per il prossimo anno, gli inserzionisti stanno correndo ai ripari per sviluppare sistemi di raccolta e gestione dei dati di prima parte, al fine di individuare le strategie più efficaci per individuare l'intenzione di acquisto dei consumatori e continuare a coinvolgere il proprio pubblico di riferimento attraverso canali crossmediali, nel rispetto della privacy dei clienti. Questi dati di prima parte, raccolti previo consenso, potranno quindi fornire preziose informazioni sul comportamento dei consumatori, utili per elaborare strategie di personalizzazione e conversione mirate.
Affinché ciò funzioni, i rivenditori devono illustrare chiaramente lo scambio di valore per conquistare la fiducia dei clienti. Che si tratti di un'esperienza più personalizzata, di un programma fedeltà o di un altro incentivo, la sfida consiste nel trasmettere e spiegare tale valore alle persone. Si dovrebbe iniziare con una descrizione di come verranno utilizzati i dati, in modo che i clienti possano scegliere se concedere o meno l'accesso. Superando queste preoccupazioni, gli inserzionisti del settore retail dovrebbero essere in grado di instaurare rapidamente un coinvolgimento con i nuovi clienti, rafforzando al contempo i legami a lungo termine con quelli attuali.
Ottenere una visione integrata dei clienti tra online e offline
Considerato l'attuale contesto globale, nonché i continui progressi nel settore dell'e-commerce volti a garantire la migliore esperienza possibile ai clienti, non sorprende che entro il 2020 la spesa online rappresenterà il 21,3% delle vendite totali al dettaglio negli Stati Uniti. Il 73% degli americani, d'altra parte, dichiara di fare acquisti attraverso diversi canali, a riprova del fatto che le abitudini di acquisto dei clienti oscillano costantemente tra i negozi fisici tradizionali e lo shopping online.
I consumatori di oggi sono disposti a scegliere rivenditori che sanno essere in grado di gestire questi cambiamenti e, allo stesso tempo, offrire un servizio personalizzato. Ciò è particolarmente vero alla luce della crescente tendenza dello «showrooming», in cui i clienti utilizzano i negozi fisici come showroom per vedere e provare i prodotti prima di acquistarli online, solitamente a un prezzo inferiore.
Di conseguenza, nel settore del retail media, esiste un'enorme quantità di dati preziosi distribuiti su una varietà di sistemi e canali mediatici non interconnessi – negozi fisici, online, social media – il che rende difficile per i rivenditori decidere su quali dati concentrarsi e come integrarli tutti in un'unica piattaforma ottimizzata per ottenere una visione completa degli interessi e delle preferenze dei propri clienti.
D'altra parte, gli inserzionisti del settore retail sono consapevoli del fatto che i potenziali acquirenti desiderano avere la sensazione di vivere un'esperienza personalizzata nel passaggio dallo shopping online a quello in negozio. Ciò significa tenere traccia di tutte le interazioni del cliente attraverso i vari canali di vendita – dall'online all'offline – al fine di proporre annunci personalizzati basati sul suo comportamento passato, ad esempio mostrando consigli sui prodotti che potrebbero interessargli o presentando la versione più recente di un articolo che ha acquistato in precedenza.
Pertanto, l'elaborazione di una strategia di marketing omnicanale che consenta ai rivenditori di raccogliere e integrare i dati sia offline che online diventa fondamentale per creare un'esperienza fluida basata su profili specifici dei consumatori, fornendo al contempo contenuti pertinenti per coinvolgerli in ogni punto di contatto del loro percorso di acquisto.
Mancanza di trasparenza nell'attuazione e nella rendicontazione
Uno dei principali problemi della pubblicità digitale è la mancanza di trasparenza nella pubblicazione e nella rendicontazione degli annunci, in particolare a seguito dell'eliminazione dei cookie di terze parti, come già accennato. Tuttavia, gli inserzionisti potranno probabilmente farsi un'idea più chiara dei cambiamenti in arrivo una volta che i processi inizieranno ad adattarsi alla fine del tracciamento dei dati da parte di terze parti.
Questa mancanza di capacità di tracciamento pienamente efficaci, unita alla tendenza del settore a collocare gli annunci pubblicitari accanto a contenuti affidabili e attendibili per garantire una percezione positiva da parte dei clienti, impone agli inserzionisti del settore retail di agire con cautela e di avere piena chiarezza sui luoghi in cui vengono presentati i propri annunci. Tuttavia, a causa delle complesse catene di fornitura dei media, programmatic advertising è stata accusata di contribuire a una mancanza di trasparenza, rendendo difficile per le aziende sapere dove vengono spesi i loro budget e avere una visibilità completa sui luoghi in cui vengono mostrati gli annunci.
Senza una visione completa della destinazione della propria spesa pubblicitaria e con dati limitati a metriche aggregate generali, i rivenditori nutrono giustificato scetticismo nell’investire i propri budget di marketing in ambiti in cui non sono in grado di analizzare il ritorno completo sull’investimento. È quindi fondamentale aumentare la trasparenza nel settore pubblicitario tra tutte le parti coinvolte, sia rafforzando i rapporti tra marchi, agenzie e programmatic , sia definendo politiche efficaci per ridurre le frodi pubblicitarie, sia chiarendo le modalità di utilizzo dei dati dei consumatori.
Comprendere i picchi stagionali nella pubblicità nel settore retail
Avete notato che molti scaffali dei negozi sono già pieni di dolciumi di Halloween e biglietti di Natale prima ancora che i bambini tornino a scuola? Le aziende pianificano le loro strategie di prodotto e di marketing con mesi di anticipo per garantire un elevato volume di vendite in questo settore.
La pubblicità nel settore della vendita al dettaglio è più efficace in determinati periodi dell'anno. L'attività commerciale segue l'andamento delle tendenze di consumo – dicembre, ad esempio, è un mese particolarmente redditizio grazie alle festività natalizie – e conoscere bene i meccanismi della stagionalità può aiutarti a trarne vantaggio.
È molto più probabile che gli introiti derivanti dalla vendita di spazi pubblicitari vengano utilizzati come previsto se si pianificano campagne di rilievo in concomitanza con il lancio dei prodotti stagionali e con i periodi di picco per determinati acquisti al dettaglio. Seguire le tendenze significa attirare i consumatori nei momenti più redditizi.
Il consenso digitale e la privacy come vantaggio competitivo per la pubblicità nel settore retail
Quando si tratta di affrontare le sfide di un settore in rapida crescita come quello della pubblicità nel commercio al dettaglio, è evidente che sia fondamentale creare un solido vantaggio competitivo. In questo contesto, tale vantaggio è strettamente legato all’acquisizione dei dati corretti da una fonte ottimizzata e autorizzata, in grado di fornire informazioni significative sul percorso cross-channel del cliente.
Gli inserzionisti del settore retail sanno di trovarsi di fronte a un mercato esigente e incerto, in cui l'unico modo per distinguersi sembra essere quello di offrire un'esperienza cliente il più personalizzata possibile. Per raggiungere questo obiettivo, le aziende devono trovare una soluzione per tracciare tutte le interazioni dei consumatori tra i canali offline e online, al fine di creare campagne efficaci che coinvolgano il cliente in base alla fase del processo di acquisto in cui si trova e, in alcuni casi, al momento giusto dell'anno. Colmando queste lacune nella strategia di marketing, i rivenditori possono beneficiare di un aumento dei ricavi pubblicitari e dei tassi di conversione, poiché possono fare affidamento su analisi preziose per valutare l'impatto delle campagne digitali sui diversi canali mediatici.
