Los anunciantes del retail se enfrentan siempre a nuevos retos, ya que la industria cambia rápidamente debido a la evolución tecnológica. Teniendo esto en cuenta y dado el escenario global del COVID 19, no es de extrañar que mantener la presencia digital en la publicidad de retail se haya convertido en un requisito mínimo para los minoristas de éxito durante la pandemia. El declive de las compras en tiendas físicas ha provocado un fuerte aumento de las compras en línea y la proliferación de las plataformas de comercio electrónico. Como resultado, hemos visto a muchas empresas evaluar sus experiencias digitales existentes y reorientar sus esfuerzos hacia este mercado creciente. Aquí es donde la publicidad digital destaca como una estrategia esencial para aumentar la notoriedad, dirigir más tráfico y convertir a los visitantes en consumidores, lo que podría explicar su rápido aumento en los últimos dos años.
En 2019, el gasto de los minoristas en publicidad digital en Estados Unidos ascendió a 27.380 millones de U.S. dólares y se espera que este valor siga aumentando hasta alcanzar los 35.500 millones de dólares a finales de este año. Teniendo en cuenta que el retail tiene el mayor gasto en publicidad digital en EE.UU. y el hecho de que, entre todos los sectores, se estima que el gasto en publicidad digital alcanzará aproximadamente 172.000 millones de dólares en 2021, comprender los retos a los que se enfrenta la publicidad de retail en el espacio digital se convierte en algo muy relevante para los minoristas con el fin de maximizar el retorno de su inversión.
Agregar valor mientras se protege la privacidad
A raíz del actual debate sobre la publicidad dirigida, el respeto a la privacidad del cliente se ha convertido en algo fundamental para los anunciantes. La gestión respetuosa de los valiosos datos de los clientes, necesaria para crear experiencias relevantes y personalizadas que les interesen, se presenta como un factor diferenciador en el sector minorista, sobre todo porque los consumidores esperan que se protejan sus datos sin dejar de obtener una experiencia fluida y personalizada a lo largo de su recorrido omnicanal.
Con el fin de las cookies de terceros el año que viene, los anunciantes se apresuran a desarrollar su recopilación y gestión de datos de primera parte para identificar los mejores enfoques para establecer la intención de compra de un consumidor para seguir involucrando a su público objetivo a través de los canales de cross-media de una forma que proteja la privacidad del cliente. Estos datos consentidos de los clientes de primera mano pueden revelar información valiosa sobre el comportamiento del consumidor para estrategias específicas de personalización y conversión.
Para que esto funcione, los minoristas deben explicar claramente el intercambio de valor con el fin de ganarse la confianza de los clientes. Ya sea una experiencia más personalizada, un programa de fidelización u otro incentivo, el reto consiste en ofrecer y explicar ese valor a las personas. Se debería comenzar con una descripción de cómo se utilizarán los datos, de modo que los clientes puedan decidir si conceden o no el acceso. Al superar estas preocupaciones, los anunciantes minoristas deberían poder establecer rápidamente una relación con nuevos clientes, al tiempo que refuerzan los vínculos a largo plazo con los clientes actuales.
Obtener una visión integral de los clientes online y offline
Dada la situación mundial actual, además de los continuos avances en el sector del comercio electrónico para ofrecer la mejor experiencia al cliente, no es de extrañar que el gasto en línea represente el 21,3 por ciento del total de las ventas minoristas en Estados Unidos en 2020. Por otra parte, el 73 por ciento de los estadounidenses afirman que compran a través de numerosos canales. Esto pone de manifiesto que los patrones de compra de los clientes cambian constantemente entre las tiendas tradicionales y las compras en línea.
Los consumidores de hoy en día están dispuestos a elegir a los minoristas que saben que son capaces de gestionar estas transiciones y ofrecer al mismo tiempo un servicio personalizado. Especialmente con la creciente tendencia del showrooming, en la que los clientes utilizan las tiendas físicas como sala de exposición para ver y probar los productos antes de comprar los mismos artículos en línea, generalmente a un precio más bajo.
En consecuencia, en el ámbito del retail media, existe una enorme cantidad de datos valiosos repartidos por diversos sistemas y canales de comunicación inconexos —en tienda, en línea, en redes sociales—, lo que dificulta a los minoristas decidir en qué datos centrarse y cómo integrarlos todos en una única plataforma optimizada para obtener una visión global de los intereses y preferencias de sus clientes.
Por otra parte, los anunciantes del retail son conscientes de que los compradores potenciales quieren sentir que están recibiendo una experiencia personalizada en la transición entre las compras en línea y en tienda. Esto significa tener un registro de todas las interacciones del cliente en los canales de venta -desde el online hasta el offline- para ofrecer anuncios personalizados basados en su comportamiento anterior, por ejemplo, mostrando recomendaciones de productos en los que puedan estar interesados o presentando la versión más reciente de un artículo que hayan comprado previamente.
Por lo tanto, la creación de una estrategia de marketing omnicanal que permita a los minoristas recopilar e integrar los datos tanto online como offline se convierte en algo crucial cuando se trata de entregar una experiencia fluida basada en perfiles específicos de los consumidores, sin dejar de aportar contenido relevante para relacionarse con ellos en cada punto de contacto de su viaje de cliente.
Falta de transparencia en la entrega y en los resultados
Uno de los mayores problemas de la publicidad digital es la falta de transparencia en la entrega y los resultados de los anuncios, especialmente con la eliminación de las cookies de terceros, como ya se ha comentado. Sin embargo, lo más probable es que los anunciantes puedan hacerse una idea más clara de los cambios que se avecinan una vez que los procesos empiecen a ajustarse tras el fin del seguimiento de datos de terceros.
Esta falta de capacidades de seguimiento totalmente efectivas, combinada con la tendencia del sector a situar los anuncios junto a contenidos confiables y fidedignos para asegurar una percepción favorable del cliente, significa que los anunciantes del retail deben ser cautelosos y tener plena claridad sobre dónde se presentan sus anuncios. Sin embargo, debido a sus complicadas cadenas de suministro de medios, la publicidad programática ha sido acusada de contribuir a la falta de transparencia al dificultar que las empresas sepan en qué se gastan sus presupuestos y tengan total visibilidad de dónde se muestran los anuncios.
Sin una visión integral del destino de su gasto publicitario y con datos limitados a las métricas globales combinadas, los minoristas se muestran justificadamente escépticos a la hora de gastar sus presupuestos de marketing cuando no son capaces de analizar el rendimiento total de su inversión. Por lo tanto, es esencial aumentar la transparencia en la industria publicitaria entre todas las partes, ya sea a través de la mejora de las relaciones entre las marcas, las agencias y los socios programáticos; el establecimiento de políticas efectivas para reducir el fraude publicitario, o la aclaración del uso de los datos de los consumidores.
Comprender los peaks de estacionalidad de la publicidad en el retail
¿Se ha dado cuenta de que muchas estanterías del retail ya están llenas de dulces de Halloween y tarjetas de Navidad antes de que los niños vuelvan al colegio? Las empresas planifican sus productos y estrategias de marketing con meses de antelación para garantizar altas ventas publicitarias en esta industria.
La publicidad en el retail es más efectiva en determinadas épocas del año. El negocio minorista fluctúa en función de las tendencias de los consumidores -diciembre, por ejemplo, es un mes especialmente lucrativo gracias a la temporada de vacaciones- y conocer los peaks de estacionalidad puede ayudarle a sacar provecho de ello.
Es mucho más probable que los ingresos por publicidad se utilicen tal y como se había previsto si se programan campañas importantes en torno al lanzamiento de productos de temporada, así como en los momentos álgidos de determinadas compras minoristas. Seguir las tendencias significa atraer a los compradores en los momentos más rentables.
El consentimiento digital y la privacidad como ventaja competitiva para la publicidad en el retail
Cuando se trata de abordar los problemas de un sector de rápido crecimiento como el de la publicidad en el retail, es evidente que establecer una fuerte ventaja competitiva se vuelve esencial. Esta ventaja está muy ligada a la obtención de los datos adecuados a partir de una fuente de datos consentida y simplificada, capaz de ofrecer información relevante sobre el recorrido omnicanal del cliente en este escenario.
Los anunciantes del retail saben que se enfrentan a un mercado exigente e incierto, en el que la única forma de destacar parece ser ofrecer una experiencia al cliente lo más personalizada posible. Para lograrlo, las empresas deben encontrar una solución que permita seguir todas las interacciones de los consumidores entre los canales offline y online para crear campañas eficaces que atraigan al cliente en función de la fase del proceso de compra en la que se encuentre y en la época del año adecuada en algunos casos. Al llenar estas lagunas en la estrategia de marketing, los minoristas pueden beneficiarse de un aumento de sus ingresos publicitarios y de las tasas de conversión, ya que pueden contar con valiosos análisis para ver el impacto de las campañas digitales a través de sus multiples canales.
