Les annonceurs du secteur de la vente au détail sont constamment confrontés à de nouveaux défis, car ce secteur évolue rapidement sous l'effet des progrès technologiques. Dans ce contexte, et compte tenu de la situation mondiale liée à la COVID-19, il n'est pas surprenant que le maintien d'une présence numérique soit devenu une condition sine qua non pour les détaillants qui souhaitent prospérer pendant la pandémie. Le déclin des achats en magasin physique a entraîné une forte hausse des achats en ligne et la prolifération des plateformes de commerce électronique. En conséquence, de nombreuses entreprises ont réévalué leurs expériences numériques existantes et recentré leurs efforts sur ce marché en pleine croissance. C'est là que la publicité numérique s'impose comme une stratégie essentielle pour accroître la notoriété, générer davantage de trafic et convertir les visiteurs en consommateurs, ce qui pourrait expliquer sa croissance rapide au cours des deux dernières années.
En 2019, les dépenses des détaillants en publicité numérique aux États-Unis se sont élevées à 27,38 milliards U.S. et ce chiffre devrait continuer à augmenter pour atteindre 35,5 milliards de dollars d'ici la fin de cette année. Étant donné que le secteur de la vente au détail est celui qui consacre le plus de dépenses à la publicité numérique aux U.S et que, tous secteurs confondus, ces dépensesdevraient atteindre environ 172 milliards U.S. en 2021, il devient essentiel pour les détaillants de comprendre les défis auxquels est confrontée la publicité dans l'espace numérique afin de maximiser leur retour sur investissement.
Offrir de la valeur tout en protégeant la vie privée
Dans le sillage du débat actuel sur la publicité ciblée, le respect de la vie privée des clients est devenu un enjeu fondamental pour les annonceurs. La gestion respectueuse des précieuses données clients, indispensables pour créer des expériences pertinentes et personnalisées qui comptent pour le client, constitue un facteur de différenciation dans le secteur de la vente au détail, principalement parce que les consommateurs attendent que leurs données soient protégées tout en bénéficiant d'une expérience fluide et personnalisée tout au long de leur parcours client multicanal.
Avec la fin des cookies tiers prévue l'année prochaine, les annonceurs s'empressent de mettre en place des systèmes de collecte et de gestion des données propriétaires afin d'identifier les meilleures approches pour déterminer l'intention d'achat des consommateurs et continuer à interagir avec leur public cible via des canaux cross-média, tout en respectant la vie privée des clients. Ces données clients propriétaires, obtenues avec leur consentement, peuvent alors fournir des informations précieuses sur le comportement des consommateurs, utiles pour élaborer des stratégies de personnalisation et de conversion spécifiques.
Pour que cela fonctionne, les commerçants doivent clairement expliquer en quoi consiste cet échange de valeur afin de gagner la confiance des clients. Qu'il s'agisse d'une expérience plus personnalisée, d'un programme de fidélité ou d'une autre incitation, le défi consiste à offrir cette valeur ajoutée aux clients et à leur expliquer en quoi elle consiste. Il convient de commencer par décrire comment les données seront utilisées, afin que les clients puissent choisir d'accorder ou non l'accès. En surmontant ces préoccupations, les annonceurs du secteur de la vente au détail devraient être en mesure d'établir rapidement un engagement avec de nouveaux clients tout en renforçant les relations à long terme avec leurs clients actuels.
Obtenir une vision homogène des clients, en ligne et hors ligne
Compte tenu du contexte mondial actuel et des progrès constants réalisés dans le secteur du commerce électronique pour offrir la meilleure expérience client possible, il n’est pas surprenant que les dépenses en ligne représentent 21,3 % du total des ventes au détail aux États-Unis d’ici 2020. Par ailleurs, 73 % des Américains déclarent faire leurs achats via de nombreux canaux, ce qui souligne le fait que les habitudes d’achat des clients oscillent constamment entre les magasins physiques traditionnels et les achats en ligne.
Les consommateurs d'aujourd'hui sont prêts à choisir des détaillants dont ils savent qu'ils sont capables de gérer ces transitions tout en offrant un service personnalisé. Cela est d'autant plus vrai avec la tendance croissante au « showrooming », qui consiste pour les clients à utiliser les magasins physiques comme des salles d'exposition pour voir et tester les produits avant de les acheter en ligne, généralement à un prix inférieur.
En conséquence, dans le domaine du retail media, une quantité considérable de données précieuses est dispersée entre divers systèmes et canaux médiatiques disparates – en magasin, en ligne, sur les réseaux sociaux –, ce qui complique la tâche des détaillants lorsqu’il s’agit de déterminer sur quelles données se concentrer et comment les intégrer dans une plateforme unique et rationalisée afin d’obtenir une vision globale des intérêts et des préférences de leurs clients.
D'autre part, les annonceurs du secteur de la vente au détail sont conscients que les acheteurs potentiels souhaitent avoir le sentiment de bénéficier d'une expérience sur mesure lorsqu'ils passent de l'achat en ligne à l'achat en magasin. Cela implique de suivre toutes les interactions du client sur l'ensemble des canaux de vente – du numérique au physique – afin de lui proposer des publicités personnalisées en fonction de son comportement passé, par exemple en lui suggérant des produits susceptibles de l'intéresser ou en lui présentant la dernière version d'un article qu'il a déjà acheté.
Il est donc essentiel de mettre en place une stratégie marketing omnicanale permettant aux détaillants de collecter et d'intégrer à la fois les données hors ligne et en ligne afin de créer une expérience fluide, adaptée aux profils spécifiques des consommateurs, tout en leur proposant un contenu pertinent pour interagir avec eux à chaque étape de leur parcours client.
Manque de transparence dans la mise en œuvre et le compte rendu
L'un des principaux problèmes de la publicité numérique réside dans le manque de transparence concernant la diffusion et le reporting des publicités, notamment avec la suppression des cookies tiers, comme nous l'avons déjà évoqué. Cependant, les annonceurs devraient pouvoir se faire une idée plus précise des changements à venir une fois que les processus auront commencé à s'adapter à la fin du suivi des données par des tiers.
Cette absence de capacités de suivi pleinement efficaces, conjuguée à la tendance, au sein du secteur, à placer les publicités à côté de contenus dignes de confiance et fiables afin de garantir une perception favorable auprès des clients, oblige les annonceurs du secteur de la vente au détail à faire preuve de prudence et à savoir exactement où leurs publicités sont diffusées. Néanmoins, en raison de la complexité de ses chaînes d'approvisionnement médiatiques, la publicité programmatique a été accusée de contribuer à un manque de transparence, car elle empêche les entreprises de savoir où leurs budgets sont dépensés et d'avoir une visibilité complète sur les emplacements où leurs publicités sont diffusées.
Sans une vision globale de la manière dont leurs dépenses publicitaires sont affectées et avec des données se limitant à des indicateurs globaux agrégés, les détaillants sont à juste titre réticents à consacrer leurs budgets marketing à des domaines où ils ne peuvent pas analyser le retour sur investissement dans son intégralité. Il est donc essentiel d'améliorer la transparence au sein du secteur publicitaire pour toutes les parties prenantes, que ce soit en renforçant les relations entre les marques, les agences et les partenaires programmatiques, en mettant en place des politiques efficaces pour réduire la fraude publicitaire ou en clarifiant l'utilisation des données des consommateurs.
Comprendre les pics saisonniers de la publicité dans le secteur de la vente au détail
Avez-vous remarqué que de nombreux rayons des magasins regorgent déjà de friandises d'Halloween et de cartes de Noël avant même que les enfants ne reprennent l'école ? Les entreprises planifient leurs stratégies commerciales et marketing plusieurs mois à l'avance afin de garantir un chiffre d'affaires élevé dans ce secteur.
La publicité dans le secteur de la vente au détail est plus efficace à certaines périodes de l'année. L'activité dans ce secteur suit les fluctuations des tendances de consommation – le mois de décembre, par exemple, est particulièrement lucratif grâce à la période des fêtes – et bien connaître les tenants et aboutissants de la saisonnalité peut vous aider à en tirer parti.
Il y a bien plus de chances que les recettes publicitaires soient utilisées comme prévu si des campagnes d'envergure sont programmées autour du lancement des produits saisonniers ainsi que des périodes de forte activité pour certains achats de détail. Suivre les tendances, c'est attirer les acheteurs aux moments les plus rentables.
Le consentement numérique et la protection de la vie privée : un avantage concurrentiel pour la publicité dans le secteur de la vente au détail
Lorsqu'il s'agit de relever les défis d'un secteur en pleine expansion comme celui de la publicité dans le commerce de détail, il est évident qu'il est essentiel de se doter d'un avantage concurrentiel solide. Cet avantage repose en grande partie sur l'exploitation de données pertinentes issues d'une source de données optimisée et validée par les utilisateurs, capable de fournir des informations utiles sur le parcours multicanal du client dans ce contexte.
Les annonceurs du secteur de la vente au détail savent qu'ils évoluent sur un marché exigeant et incertain, où la seule façon de se démarquer semble être d'offrir une expérience client aussi personnalisée que possible. Pour y parvenir, les entreprises doivent trouver une solution permettant de suivre toutes les interactions des consommateurs entre les canaux hors ligne et en ligne afin de créer des campagnes efficaces qui susciteront l'intérêt du client en fonction de l'étape du processus d'achat où il se trouve et, dans certains cas, au moment opportun de l'année. En comblant ces lacunes dans leur stratégie marketing, les détaillants peuvent bénéficier d'une augmentation de leurs revenus publicitaires et de leurs taux de conversion, car ils peuvent s'appuyer sur des analyses précieuses pour évaluer l'impact des campagnes numériques sur leurs différents canaux médiatiques.
