Se avete avuto voglia di scrollarvi di dosso la questione dell'abbandono dei cookie pensando che non succederà davvero, vi capiamo. Google aveva inizialmente previsto questa transizione per il 2022 e ora afferma che nel primo trimestre del 2024 interesserà solo l'1% degli utenti, con l'intenzione di completarne l'eliminazione graduale per tutti entro il 2025.

È un po’ azzardato.

Ma chiunque vogliarimanere al passo con i tempi nel settore dei medianon può ignorare le crescenti esigenze in materia di protezione dei dati nelle strategie pubblicitarie e di marketing. E non c'è bisogno di farlo. Probabilmente state già utilizzando alcune delle alternative più semplici ai cookie di terze parti, e anche se così non fosse… ci pensiamo noi.

Dopoi nostri12 consigli sui dati zero e di prima parte, continuiamo la serie con 6 alternative basate sui dati di seconda parte ai cookie di terze parti che sono perfettamente realizzabili.

Concentrati almeno su alcuni di essi nel 2024. Quando arriverà il momento di diredefinitivamenteaddio ai dati di terze parti, sarai già molto più avanti rispetto alla concorrenza.

Dati zero-party e first-party vs. dati second-party vs. cookie di terze parti

«La maggior parte dei leader del settore riteneva di essere infinitamente più preparata ad affrontare il mondo post-cookie di terze parti e post-tracciamento degli ID rispetto a quanto dimostrato dalla preparazione delle loro organizzazioni [nel 2021 e nel 2022]», hanno riferitol'Interactive Advertising Bureau (IAB) e Ipsos.

Fonte: IAB

Nel frattempo, ha aggiunto, gli investimenti nei dati di terze parti hanno continuato a crescere, probabilmente perché stanno producendo risultati immediati.

Fonte: IAB

Ma vogliamo che pensiate a lungo termine, affinché le vostre testate possano continuare a prosperare in un settore mediatico in continua evoluzione.

Pertanto, prima di parlare delle alternative ai cookie di terze parti, cerchiamo di capire cosa sono e in che modo si differenziano dagli altri tipi di dati.

I clienti ti forniscono volontariamente dati zero-party, ad esempio quando compilano un questionario.
Raccogli tu stesso i dati di prima mano. Ad esempio, come i lettori utilizzano il tuo sito.
Se condividi questi dati con un'altra azienda, per quest'ultima si tratta di dati di seconda parte. Si tratta infatti di dati che l'azienda ha ottenuto da te anziché dalle proprie fonti. Allo stesso modo, quando utilizzi dati provenienti dalle piattaforme dei social media, per te si tratta di dati di seconda parte.
I cookie di terze parti, ai quali probabilmente diremo presto addio, sono dati raccolti da aziende con cui potresti non avere un rapporto commerciale diretto. Il loro impatto è più esteso e il danno che arrecano alla privacy dei dati è più grave.

Alternative ai cookie di terze parti basate sui dati di seconda parte

L'abbiamo già detto e lo ribadiamo:l'abbandono dei cookie può rappresentare un'opportunitàper instaurare rapporti migliori e più affidabili con il tuo pubblico. Dimostra ai tuoi lettori e clienti che sei in grado di personalizzare le loro esperienze, garantendo al contempo la massima tutela possibile della loro privacy.

Probabilmente state già sfruttando al massimo queste alternative ai cookie di terze parti basate sui dati di seconda parte. Questo è un promemoria per spingerci oltre.

12) Rivolgersi a lettori e clienti tramite annunci sui social media

Probabilmente la maggior parte delle aziende del settore dei media utilizza già i social media, indipendentemente dall'eventuale dismissione dei cookie. Il targeting del pubblico tramite annunci pubblicitari sulle piattaforme social può generare dati di seconda parte di alta qualità, quali dati demografici, interessi, attività e altro ancora.

Se lo consideri una delle alternative ai cookie di terze parti, prova a raccogliere dati da…

I tuoi follower
Persone simili ai tuoi follower
Persone che seguono pubblicazioni gratuite

Con questa combinazione potrai creare identificatori molto più efficaci.

13) Sfruttare la pubblicità basata sugli interessi

Nel 2023, il 48% degli intervistati ha dichiaratoa CI&Tdi preferire esperienze di acquisto personalizzate e su misura per ogni singolo individuo, ma l'87% desidera che venga chiesto il proprio consenso prima di raccogliere i propri dati.

Temete che la raccolta dei dati basata sul consenso e il targeting del pubblico non offrano ai clienti il livello di personalizzazione che desiderano?

È comprensibile. L'abbandono dei cookie impone al settore dei media di modificare il modo in cui crea gli identificatori, e alcune forme di personalizzazione non saranno più così semplici.

Ma ecco altre buone notizie:

Secondo CI&T, il 52% degli intervistati ha infatti dichiarato di preferire che la personalizzazione venga applicata a «gruppi di clienti simili». Ciò significa che ricorrere a strumenti come la pubblicità basata sugli interessi continua a soddisfare pienamente metà del pubblico, rispettando al contempo la richiesta della maggioranza di una maggiore privacy e controllo dei dati.

Ma com'è la pubblicità basata sugli interessi?

Fonte: CI&T

Supponiamo che una parte dei tuoi lettori sia alla ricerca attiva di consigli per l'acquisto di una casa. Probabilmente questo gruppo è interessato a una serie di argomenti, tra cui…

Finanza personale
Assicurazione sulla casa
Interior Design

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Imballaggio
Riordinare mentre fanno i bagagli
Magari vendere una casa
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Prendersi cura di sé e delle proprie relazioni durante questa fase di transizione
La gestione del tempo, dato che è un impegno in più da aggiungere all’agenda di chiunque

… il che ci porta a…

14) Utilizza la pubblicità contestuale

In questo caso, il targeting del pubblico e la creazione di identificatori sono piuttosto simili alla pubblicità basata sugli interessi. Tuttavia, esiste un livello di precisione più elevato che è fondamentale per strategie di marketing efficaci. La pubblicità contestuale abbina gli annunci ai contenuti anziché agli utenti.

Da questa parte…

In questo modo eviti di mostrare annunci di assicurazioni sulla casa al figlio di 8 anni del tuo utente ideale, che sta leggendo la rivista scientifica per bambini della tua azienda sul telefono dei genitori.
Al contrario, mostrerai gli annunci relativi alle assicurazioni sulla casa quando i lettori consulteranno i tuoi contenuti immobiliari.

15) Aggiungere l'opzione per l'accesso unico

Una delle alternative più semplici ai cookie di terze parti per il tuo pubblico? Il Single Sign-On.

Quando i lettori vogliono accedere ai propri account, possono risparmiare un sacco di tempo e di seccature semplicemente cliccando su un pulsante che collega il loro account al tuo e alla loro piattaforma social preferita. Con un solo clic, loro…

Accedi al proprio account sul tuo sito web.
Ti consentirà di accedere ai dati di seconda parte, ovvero i dati generati su Facebook o Instagram relativi alle caratteristiche demografiche, agli interessi e alle attività degli utenti.

16) Collaborare con le piattaforme pubblicitarie

Vuoi accedere contemporaneamente ai dati provenienti da centinaia o migliaia di fonti?

Iscriviti allepiattaforme pubblicitarie.

Le piattaforme pubblicitarie unificano i dati di seconda parte provenienti da una vasta gamma di fonti per creare identificatori più precisi. Ciò è particolarmente importante per il settore dei media, dove si tratta sia di costruire un pubblico e una base di clienti, sia di pubblicare annunci pubblicitari sui propri contenuti.

Man mano che l'abbandono dei cookie diventa realtà e le attività pubblicitarie richiederanno sempre meno interventi manuali, gli inserzionisti continueranno a cercare piattaforme pubblicitarie…

come alternative dei dati di seconda parte ai cookie di terze parti; e
Per semplificare le loro operazioni.

La tua pubblicazione deve essere presente, pronta a cogliere l'occasione.

17) Collaborare con aziende complementari

Il primo aprile 2018 ha probabilmente regalato un sorriso a molti clienti. Warby Parker, un marchio di occhiali a prezzi accessibili, ha collaborato con Arby’s, catena di fast food specializzata in carne. Perché? Perché “Arby” è presente in entrambi i nomi dei marchi.

Così hanno creato un marchio temporaneo chiamato «WARby». Il marchio vendeva magliette, borse e persino «un paio di occhiali con un motivo a strisce di carne cruda», riportaNylon.

Fonte: Warby contro Nylon

I clienti desiderano partecipare a campagne di questo tipo perché sono originali e fuori dal comune. Di conseguenza, sarebbero probabilmente più disponibili a condividere i propri dati.

Ma non è sempre necessario pensare fuori dagli schemi per le proprie strategie di marketing. A volte, una collaborazione più naturale è la scelta migliore quando l’obiettivo è superare la dismissione dei cookie.

Per riprendere l'esempio precedente…

Supponiamo che la tua testata si occupi di immobili…
Inoltre, hai bisogno di dati di seconda parte come alternativa ai cookie di terze parti, in modo da poter creare identificatori più affidabili.
Attingere ai dati di prima mano provenienti da riviste specializzate in arredamento, assicurazioni sulla casa o finanza (che per te sarebbero dati di seconda mano) potrebbe in realtà rivelarsi più vantaggioso.

Altre 18 alternative alla dismissione dei cookie di terze parti

Come potete vedere, le alternative ai cookie di terze parti rappresentate dai dati di seconda parte sono spesso a portata di mano: le state già utilizzando, almeno in parte.

Ma mentre la corsa verso una maggiore tutela dei dati continua, si amplia anche la gamma di soluzioni a disposizione del settore dei media per prosperare dopo l'abbandono dei cookie. Vi spieghiamo come...

Iscriviti quiper ricevere una notifica quando pubblicheremo l'articolo sulle opzioni tecniche avanzate, ma inizia già da oggi. Se le alternative ai cookie di terze parti basate sui dati di seconda parte rappresentano per te le opzioni più semplici, o se ritieni che abbiano il maggiore impatto, concentrati innanzitutto su alcune di esse. Potrai sempre aggiungere altre strategie in un secondo momento. Presto avrai così tanti dati di qualità che, quando sentirai parlare di "cookie", ti verrà subito in mente il "biscotto con gocce di cioccolato".