Si has estado pensando en restarle importancia a la eliminación gradual de las cookies y decir que en realidad no va a suceder, lo entendemos. Google lo había programado inicialmente para 2022 y ahora afirma que solo afectará al 1 % en el primer trimestre de 2024, con la intención de eliminarlas por completo para todos en 2025.
Eso es ir demasiado lejos.
Pero cualquiera que quieraseguir siendo relevante en el sector de los medios de comunicaciónno puede ignorar las crecientes exigencias en materia de privacidad de datos en las estrategias publicitarias y de marketing. Y tampoco es necesario. Probablemente ya estés utilizando algunas de las alternativas más accesibles a las cookies de terceros, y aunque no sea así… nosotros te ayudamos.
Tras nuestras12 recomendaciones sobre datos de origen cero y propios, continuamos la serie con 6 alternativas de datos de segunda mano a las cookies de terceros que son totalmente viables.
Céntrate al menos en algunos de ellos en 2024. Para cuando nos despidamosdefinitivamentede los datos de terceros, ya llevarás una gran ventaja.
Datos propios y de primera parte frente a datos de segunda parte frente a cookies de terceros
«La mayoría de los líderes del sector creían estar mucho mejor preparados para el mundo posterior a las cookies de terceros y al seguimiento de identidades de lo que demostró el grado de preparación de sus organizaciones [en 2021 y 2022]», informaron elInteractive Advertising Bureau (IAB) e Ipsos.
Fuente: IAB
Por otra parte, señaló que las inversiones en datos de terceros siguieron creciendo, probablemente porque están generando resultados inmediatos.
Fuente: IAB
Pero queremos que pienses a largo plazo, para que tus publicaciones puedan seguir prosperando en un sector de los medios de comunicación en constante evolución.
Por lo tanto, antes de hablar de alternativas a las cookies de terceros, veamos qué son y en qué se diferencian de otros tipos de datos.
- Los clientes te facilitan datos de origen propiode forma voluntaria, por ejemplo, cuando rellenan un cuestionario.
- Recopilas tú mismo datos propios. Por ejemplo, cómo utilizan tu sitio web los lectores.
- Si compartes estos datos con otra empresa, para esa empresa se consideran datos de segunda mano. Se trata de datos que la empresa ha obtenido de ti, en lugar de proceder de sus propias fuentes. Del mismo modo, cuando utilizas datos de plataformas de redes sociales, para ti se trata de datos de segunda mano.
- Las cookies de terceros, de las que probablemente nos despidamos pronto, son datos que recopilan empresas con las que quizá no tengas una relación comercial directa. Su impacto es más generalizado y el perjuicio que causan a la privacidad de los datos es más grave.
Alternativas de datos de segunda parte a las cookies de terceros
Ya lo hemos dicho antes y lo repetimos:la eliminación gradual de las cookies puede ser una oportunidadpara establecer relaciones mejores y más sólidas con tu público. Demuestra a tus lectores y clientes que puedes personalizar sus experiencias sin dejar de proteger su privacidad en la medida de lo posible.
Probablemente ya estés sacando mucho partido a estas alternativas de datos de segunda parte a las cookies de terceros. Este es un recordatorio para que des un paso más allá.
12) Dirígete a lectores y clientes mediante anuncios en redes sociales
Es probable que la mayoría de las empresas del sector de los medios de comunicación ya utilicen las redes sociales, independientemente de la obsolescencia de las cookies. La segmentación de la audiencia mediante anuncios en las plataformas sociales puede generar datos de segunda mano de gran calidad, como datos demográficos, intereses, actividad y mucho más.
Si decides que esta sea una de tus alternativas a las cookies de terceros, intenta recopilar datos de…
- Tus propios seguidores
- Personas similares a tus seguidores
- Personas que siguen publicaciones gratuitas
Con esta combinación podrás crear identificadores mucho más sólidos.
13) Aprovecha la publicidad basada en intereses
El 48 % de los encuestados indicóa CI&Ten 2023 que prefiere experiencias de compra personalizadas y adaptadas a cada persona, pero el 87 % quiere que se le pida permiso antes de recopilar sus datos.
¿Te preocupa que la recopilación de datos basada en el consentimiento y la segmentación de la audiencia no ofrezcan a los clientes la personalización que desean?
Es comprensible. La eliminación gradual de las cookies obliga al sector de los medios de comunicación a cambiar la forma en que crea identificadores, y algunas formas de personalización ya no serán tan sencillas.
Pero aquí hay más buenas noticias:
Según CI&T, el 52 % de los encuestados afirmó que prefiere que la personalización se aplique a «grupos de clientes similares». Esto significa que recurrir a estrategias como la publicidad basada en intereses sigue satisfaciendo plenamente a la mitad de tu público, al tiempo que se respeta la petición de la mayoría de contar con mayor privacidad y control sobre sus datos.
¿En qué consiste la publicidad basada en intereses?
Fuente: CI&T
Supongamos que una parte de tus lectores está buscando activamente consejos para comprar una vivienda. Es probable que este grupo esté interesado en diversos temas, entre ellos…
- Finanzas personales
- Seguro del hogar
- Diseño de interiores
Quizás también les interese…
- Embalaje
- Ordenar mientras hacen las maletas
- Quizás vender una casa
- Hacer amigos en un lugar nuevo
- Cuidarse a uno mismo y cuidar las relaciones durante esta transición
- La gestión del tiempo, ya que es mucho que añadir a la agenda de cualquiera
… lo que nos lleva a…
14) Utiliza la publicidad contextual
La segmentación de la audiencia y la creación de identificadores en este caso son bastante similares a las de la publicidad basada en intereses. Sin embargo, existe un nivel de precisión mayor que resulta fundamental para unas estrategias de marketing eficaces. La publicidad contextual empareja los anuncios con el contenido, en lugar de hacerlo con los usuarios.
Por aquí…
- Así evitas mostrar anuncios de seguros del hogar al hijo de 8 años de tu usuario ideal, que está leyendo la revista infantil de ciencia de tu empresa en el móvil de sus padres.
- En cambio, mostrarás los anuncios de seguros del hogar cuando los lectores consulten tu contenido inmobiliario.
15) Añadir la opción de inicio de sesión único
¿Una de las alternativas más sencillas a las cookies de terceros para tu público? El inicio de sesión único.
Cuando los lectores quieran iniciar sesión en sus cuentas, pueden ahorrarse mucho tiempo y molestias con solo hacer clic en un botón que vincule su cuenta contigo y con su red social favorita. Con un solo clic, ellos…
- Inicie sesión en su cuenta en su sitio web.
- Te da acceso a datos de segunda mano: los datos que se generan en Facebook o Instagram sobre sus características demográficas, intereses y actividades.
16) Colabora con las plataformas publicitarias
¿Quieres acceder a datos de cientos o miles de fuentes a la vez?
Regístrate enplataformas publicitarias.
Las plataformas publicitarias agrupan datos de segunda mano procedentes de numerosas fuentes para crear identificadores más precisos. Esto resulta especialmente importante para el sector de los medios de comunicación, donde se trata tanto de crear audiencias y clientes como de mostrar anuncios en los contenidos.
A medida que la eliminación gradual de las cookies se vaya haciendo realidad y las tareas publicitarias requieran cada vez menos intervención manual, los anunciantes seguirán buscando plataformas publicitarias…
- como alternativas de datos de segunda parte a las cookies de terceros; y
- Para simplificar sus operaciones.
Tu publicación debe estar ahí, lista para aprovechar la demanda.
17) Colaborar con empresas complementarias
Es probable que el Día de los Inocentes de 2018 diera a muchos clientes un motivo para sonreír. Warby Parker, una marca de gafas asequibles, unió fuerzas en una campaña con Arby’s, que vende comida rápida. ¿Por qué? Porque «Arby» forma parte de los nombres de ambas marcas.
Así que crearon una marca temporal llamada «WARby». La marca vendía camisetas, bolsos e incluso «unas gafas con estampado de carne cruda», según informaNylon.
Fuente: Warby vs. Nylon
Los clientes quieren participar en campañas como esa porque son originales y sorprendentes. Por eso, probablemente estarían más dispuestos a compartir sus datos.
Pero no siempre es necesario salirse tanto de lo convencional en tus estrategias de marketing. A veces, una colaboración más natural es la mejor opción cuando el objetivo es superar la obsolescencia de las cookies.
Siguiendo con el ejemplo anterior…
- Supongamos que tu publicación se centra en el sector inmobiliario…
- Además, necesitas alternativas de datos de segunda parte a las cookies de terceros, para poder crear identificadores más sólidos.
- Aprovechar los datos propios procedentes de publicaciones complementarias sobre decoración del hogar, seguros del hogar o finanzas (que para ti serían datos de segunda mano) podría resultar, de hecho, más beneficioso.
18 alternativas más a la eliminación gradual de las cookies de terceros
Como puedes ver, las alternativas de datos de segunda parte a las cookies de terceros suelen ser soluciones al alcance de la mano, con las que ya trabajas, al menos en cierta medida.
Pero a medida que avanza la carrera por una mayor protección de los datos, también lo hace nuestra serie de opciones para que el sector de los medios de comunicación prospere tras la desaparición de las cookies. A continuación, te explicamos cómo...
- Aprovecha al máximo los datos propios y los datos de origen
- Da un paso más allá con opciones técnicas avanzadas
Regístrate aquípara que podamos avisarte cuando publiquemos el artículo sobre opciones técnicas avanzadas, pero empieza ya mismo. Si las alternativas de datos de segunda parte a las cookies de terceros te parecen las opciones más sencillas, o crees que serán las que tengan mayor impacto, prioriza primero algunas de ellas. Siempre puedes añadir más estrategias más adelante. Pronto tendrás tantos datos excelentes que, cuando oigas «cookies», volverás a pensar en «chocolate chip».
