Ces dernières années, les cookies tiers étaient considérés comme des outils essentiels dans le monde de la publicité numérique. Cependant, l'évolution de la réglementation et les préoccupations en matière de confidentialité des données obligent les entreprises modernes et les sociétés de médias à adopter de nouvelles approches pour réussir.

Dans cet article, nous allons explorer les façons dont les données de première partie peuvent être utilisées par les entreprises de médias pour obtenir de meilleurs résultats des campagnes et publicités ciblées dans le monde post-cookie, les mettant ainsi sur la voie du succès.

Que sont les cookies tiers et quelle est leur importance ?

Les cookies tiers sont des fichiers de données placés sur des sites web à l'aide de scripts ou de balises spécifiques. Ils sont appelés cookies tiers car ils proviennent d'un site web différent de celui sur lequel ils apparaissent.

Les utilisateurs interagissent avec des cookies tiers plus souvent qu'ils ne le pensent, par exemple lorsqu'ils cliquent sur un lien de média social qui les dirige vers un site web spécifique. Lorsqu'ils interagissent avec ces cookies, les données collectées créent un profil de comportement de l'utilisateur basé sur ses habitudes et ses recherches en ligne. Les informations recueillies sont ensuite utilisées par les sites qui utilisent les cookies pour personnaliser leurs publicités à l'intention de l'utilisateur.

Lorsqu'elles sont utilisées correctement, ces informations peuvent contribuer à augmenter les revenus et à stimuler les ventes en veillant à ce que les publicités ciblent les publics appropriés. Cela signifie également que les utilisateurs sont plus susceptibles de tomber sur des publicités qui les concernent.

Il n'est donc pas surprenant que 81 % des marques s'appuient encore sur des données tierces, étant donné qu'elles ont été à l'origine de nombreuses campagnes de marketing numérique réussies par le passé.

Le déclin des cookies de tiers

Le processus d'utilisation des cookies pour recueillir des informations sur les comportements des consommateurs existe depuis des décennies - depuis leur invention en 1992. Cependant, les réglementations croissantes relatives à la confidentialité des données, telles que le GDPR, signifient que leur utilisation devient plus risquée jour après jour, ce qui a conduit à ce que de nombreuses publications ont décrit comme "la mort lente des cookies tiers".

En outre, plusieurs études ont montré que les consommateurs ne voient pas les cookies d'un très bon œil. Par exemple, une étude a rapporté que "les notifications de cookies ont déclenché de forts sentiments de colère et de peur" chez les utilisateurs, principalement en ce qui concerne leur vie privée en ligne.

Ainsi, de nombreux navigateurs, y compris des géants du web comme Google, commencent à supprimer progressivement la prise en charge des cookies tiers, ce qui rend vaines de nombreuses campagnes fondées sur cette méthodologie. Par exemple, Google prévoit de supprimer complètement les cookies d'ici à la fin de l'année 2024.

L'essor des données de première main

Alors que l'utilisation des cookies commence à diminuer, de nombreuses entreprises découvrent comment elles peuvent utiliser les données de première partie à leur avantage.

Les données de première main sont divisées en deux sous-sections :

  • Données sur les clients. Informations sur les clients, telles que les détails relatifs à un groupe démographique spécifique.
  • Données utilisateur. Informations recueillies lors des interactions avec l'utilisateur (sur les sites web ou les apps), telles que les habitudes de navigation ou les préférences en matière de contenu.

Les données de première main sont précieuses pour l'élaboration des campagnes publicitaires, car les entreprises les recueillent en fonction de la manière dont les utilisateurs interagissent avec leurs canaux en ligne. Il s'agit de données qui n'ont pas besoin d'être achetées ou échangées avec des tiers.

Non seulement cela leur fournira des informations précieuses sur les comportements des consommateurs, mais l'abandon de l'utilisation des cookies peut également renforcer les relations entre les consommateurs et les entreprises, car les clients n'ont pas l'impression que leurs données sont exploitées.

Comment les entreprises de médias peuvent-elles exploiter les données de première main ?

1. Modèles d'abonnement

Alors que les cookies tiers appartiennent au passé, les modèles d'abonnement peuvent permettre aux entreprises de médias de recueillir des données sur les comportements, les préférences et les intérêts en ligne de leurs publics cibles. Les informations recueillies grâce aux modèles d'abonnement (tels que les listes de diffusion) peuvent être utilisées pour créer des campagnes de marketing efficaces. Par exemple, ces données peuvent être utilisées pour :

  • Créer un contenu personnalisé qui suscite l'engagement de leur public cible.
  • Créer un sentiment d'exclusivité et d'appartenance parmi les abonnés, ce qui encourage les clients à revenir.
  • Envoyer des publicités ciblées en même temps que des services d'abonnement.
  • Maintenir un nombre élevé d'abonnements en veillant à ce que le contenu soit pertinent, attrayant et personnalisé.

De nombreux médias et éditeurs numériques utilisent des modèles d'abonnement pour recueillir des données de première main. Forbes, par exemple, propose moins de publicités, des avantages exclusifs aux membres, du contenu vidéo de qualité supérieure, etc. pour inciter les utilisateurs à s'abonner.

2. Marchés privés : Maximiser la valeur des données de première main

La création de places de marché privées est un autre moyen d'utiliser les données de première partie pour compenser la perte des cookies de tierce partie. Pour ceux qui ne connaissent pas, les places de marché privées, ou PMP, sont des places de marché numériques où des soumissionnaires spécifiques et de confiance peuvent accéder à des opportunités publicitaires. Comme elles fonctionnent sur invitation uniquement, les entreprises de médias peuvent s'assurer qu'elles ne vendent de l'espace publicitaire qu'à des marques réputées et fiables.

En utilisant les places de marché privées, les entreprises de médias peuvent :

  • Cibler des publics de grande valeur. Par exemple, ils peuvent s'assurer que les messages personnalisés atteignent directement les publics cibles au lieu d'être envoyés au hasard.
  • Gérer un inventaire publicitaire transparent. Les entreprises de médias peuvent utiliser les PMP pour créer un inventaire publicitaire de qualité supérieure, afin d'augmenter le montant qu'elles demandent lorsqu'elles vendent des espaces publicitaires.
  • Adopter la segmentation de l'audience par le biais des publicités. Les PMP peuvent également permettre aux annonceurs de cibler des publics spécifiques sur la base de données démographiques, de comportements, de préférences et de lieux. Cela permet d'optimiser l'efficacité des publicités et d'obtenir un bon retour sur investissement.

3. La personnalisation : Améliorer l'expérience de l'utilisateur grâce à des données de première main

Les données de première partie peuvent également aider les entreprises de médias à améliorer l'expérience de l'utilisateur grâce à la personnalisation. Elles peuvent ainsi s'assurer que les utilisateurs reçoivent un contenu pertinent qu'ils trouveront non seulement intéressant, mais avec lequel ils seront plus susceptibles d'interagir. Les deux parties y trouvent leur compte : les utilisateurs trouvent plus facilement ce qu'ils cherchent, tandis que les annonceurs peuvent améliorer les taux d'attrition et de fidélisation de la clientèle, ce qui favorise la croissance de l'entreprise. Par exemple, un rapport d'IBM a révélé que "lesentreprises disposant d'une fonction de personnalisation clairement définie par le marketing étaient 38 % plus susceptibles d'obtenir un retour sur investissement de 400 % ou plus que leurs homologues".

L'amélioration de l'expérience de l'utilisateur grâce à l'élaboration de contenus personnalisés est possible :

  • Aider les entreprises de médias et les annonceurs à mieux comprendre leur public ou leur cible démographique.
  • Permettre aux entreprises de médias d'élaborer des contenus pertinents sur plusieurs canaux (médias sociaux, publicités numériques, applications mobiles), en veillant à ce que l'intérêt du client soit maintenu tout au long du processus.
  • Proposez des publicités personnalisées qui offrent un meilleur retour sur investissement que les publicités générales destinées à un public plus large.
  • Renforcer la relation partagée entre les marques et leur public en favorisant un sentiment d'unité et de communauté par le biais d'un contenu personnalisé, tel que des remises ou des coupons de réduction pour des produits qu'ils sont susceptibles d'avoir envie d'acheter.

Conclusion

En résumé, les entreprises de médias ne doivent pas s'inquiéter outre mesure de la perte des cookies tiers. S'ils constituaient un excellent moyen d'appréhender l'état d'esprit des consommateurs, les données de première partie fournissent un niveau d'information similaire et sont généralement préférées par les consommateurs.

Lorsqu'elles sont utilisées correctement, les entreprises médiatiques peuvent utiliser les données de première partie pour créer des expériences authentiques et personnalisées pour leurs publics, qu'ils interagissent avec un site web, une application ou une page de média social. Ceci, à son tour, stimulera à la fois l'engagement et les ventes, aidant les entreprises à réussir sans un seul cookie tiers en vue.