À une époque où chaque point de contact avec le client devient une opportunité de chiffre d'affaires, les dirigeants du secteur hôtelier repensent la manière dont les actifs, tels que les chambres, les expériences, les menus numériques et les divertissements en chambre, peuvent monétiser l'attention des clients. Le Retail Media, auparavant limité aux rayons des magasins et aux marques de produits de grande consommation, est en train de redéfinir le secteur de l'hôtellerie en transformant les hôtels, les complexes touristiques et les compagnies de croisière en plateformes publicitaires personnalisées. Cet article examine comment les marques hôtelières avant-gardistes adoptent le Retail Media, relèvent les défis technologiques et de confidentialité qui y sont associés, et mettent en place des cadres permettant de générer de nouvelles sources de revenus et de renforcer l'engagement des clients.

L'opportunité : quand l'hôtellerie rencontre le retail media

« La publicité est partout où les clients portent leur attention. »

Des guides numériques en chambre et applications mobiles aux téléviseurs connectés et bornes d'accueil, les établissements hôteliers offrent un espace numérique de choix pour proposer aux clients des offres sur mesure. Les tendances récentes illustrent la transformation numérique du secteur hôtelier :

Selon les prévisions d'eMarketer pour 2024 concernant les applications de voyage, plus de 70 % des voyageurs s'attendent à recevoir des offres personnalisées à chaque étape de leur séjour.
Selon les prévisions de McKinsey, d'ici 2026, le marché mondial de la publicité numérique dans le secteur du voyage et de l'hôtellerie dépassera les 8 milliards de dollars, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) supérieur à 15 %⁴.

Cette évolution fait écho à une accélération similaire observée dans le secteur de la distribution, où les budgets consacrés au « retail media » ont augmenté de plus de 25 % en glissement annuel en 2024, selon les données de l'IAB. Les marques du secteur de l'hôtellerie-restauration s'engagent désormais dans ce domaine en forte croissance, en se positionnant comme des canaux médiatiques soigneusement sélectionnés dont elles détiennent l'intégralité de la chaîne de valeur.

Défis et idées reçues

Idée reçue : l'hôtellerie n'est pas un média

De nombreux dirigeants du secteur hôtelier pensent que la vente d'espaces publicitaires est une activité réservée au commerce de détail. Or, les points de contact numériques, des moteurs de réservation aux écrans dans les halls d'entrée, constituent par nature des environnements axés sur les médias, dotés de capacités de ciblage uniques.

Défi : intégration de la pile technologique

Les établissements hôteliers utilisent souvent des systèmes de gestion hôtelière (PMS) hérités qui ne sont pas conçus API, ce qui rend difficile la mise en place d'un ciblage et d'une personnalisation en temps réel. En l'absence de profils clients unifiés, il est difficile de proposer des promotions pertinentes au bon moment.

Enjeu : Confidentialité et consentement des clients

Le RGPD et le CCPA exigent le consentement explicite des clients pour la publicité comportementale, et les enseignes hôtelières doivent mettre en place des procédures d'adhésion transparentes. Le non-respect de ces exigences peut nuire à la confiance, d'autant plus que les clients s'attendent déjà à ce que les hôtels enregistrent leurs préférences afin d'améliorer leur séjour (par exemple, le type d'oreiller ou les restrictions alimentaires).

Stratégies et cadres éprouvés

Audit des actifs axé sur les médias

Une chaîne hôtelière devrait commencer par dresser un inventaire de tous ses actifs numériques et physiques, notamment les processus de réservation en ligne, les catalogues envoyés par e-mail, les tablettes installées dans le hall d'accueil et les menus des téléviseurs dans les chambres. Chaque actif est classé dans l'une des catégories suivantes : « propre », « partagé » (par exemple, les concierges numériques) ou « média partenaire » (par exemple, les réseaux de divertissement à bord des avions), avec une estimation de son utilisation de référence et de son potentiel de revenus.

Résultat : une matrice de canaux mise en correspondance avec les contextes d'audience, notamment avant la réservation, pendant le séjour et après le séjour. Cela permet un placement publicitaire et une tarification stratégiques.

Couche de données unifiée pour les invités

Une expérience client fluide repose sur l'intégration des systèmes CRM, PMS, de restauration et de spa au sein d'un graphe d'identités persistant. Les intégrations ADvendiodans le secteur de l'hôtellerie-restauration montrent comment des ensembles de données centralisés permettent un ciblage précis, par exemple en proposant un bon de 10 $ pour le spa aux voyageurs d'affaires seuls qui réservent des séjours prolongés.

Offres publicitaires multiformat

En développant un inventaire publicitaire varié, comprenant par exemple des placements natifs dans les applications mobiles de réservation, du contenu sponsorisé dans les campagnes d'e-mails internes ou des prises de contrôle d'écrans TV lors de l'enregistrement, les hôtels deviennent des éditeurs de médias programmatiques. Le module de serveur publicitaire ADvendiosimplifie les offres groupées destinées aux partenaires locaux et aux annonceurs multi-établissements.

Personnalisation fondée sur le consentement préalable

Repensez les points de contact avec les clients afin d'y intégrer des centres de préférences axés sur la protection de la vie privée. Lors de l'enregistrement ou du téléchargement de l'application mobile, les clients sont invités à s'inscrire pour bénéficier d'avantages, notamment d'offres personnalisées et de privilèges de fidélité. Les signaux de consentement sont ensuite transmis aux systèmes de gestion de la relation client (CRM) et aux moteurs de ciblage publicitaire, garantissant ainsi la conformité.

Études de cas concrets dans le secteur de l'hôtellerie

Chaîne hôtelière internationale : ciblage intelligent des chambres

Un complexe hôtelier de prestige basé à Miami a intégré les données de ses points de vente, de son spa et de ses réservations dans une base de données unifiée. Les tablettes mises à disposition dans les chambres affichent désormais des bannières publicitaires personnalisées visant à encourager les achats supplémentaires, comme une réduction de 20 % sur les soins du spa à mi-séjour. Cette initiative de « Retail Media » a généré 1,2 million de dollars de chiffre d'affaires supplémentaire pour le spa en l'espace de 12 mois, soit une augmentation de 35 % par rapport aux établissements témoins.

Séjours en appartement : campagnes publicitaires mobiles

Une enseigne européenne d'appartements avec services a tiré parti de son application de réservation pour intégrer des publicités géolocalisées, telles que des cours de fitness sponsorisés ou des offres de restaurants, dans un rayon de 2 km. Les taux de clics ont dépassé les 3 %, surpassant ainsi le trafic publicitaire standard (0,5 à 1 %) et générant près de 500 000 € de revenus pour les médias partenaires.

Luxe Cruise Line : promotion croisée pendant le séjour

En intégrant des vidéos éducatives sponsorisées, telles que des tutoriels sur la dégustation de vin, à son système de divertissement à bord, une compagnie de croisière haut de gamme a atteint un taux d’engagement de 65 %. Cela a généré une augmentation de 2,5 millions de dollars des réservations d’excursions à terre via des itinéraires mis en avant.

Et maintenant ? Développer les médias dans le secteur de l'hôtellerie et de la distribution

Expansion programmatique: les plateformes immobilières devraient intégrer des annonceurs locaux et nationaux dans des écosystèmes basés sur des places de marché, allant ainsi au-delà de la vente directe.
Attribution des performances : les « data clean rooms » et l'attribution inter-sites permettront de relier les données relatives à la navigation, aux réservations et aux dépenses des clients, ouvrant ainsi la voie à des ventes incitatives ciblées à grande échelle.
Personnalisation basée sur l'IA : les moteurs d'IA générative permettront de personnaliser les offres. Par exemple : « Vous avez aimé les chambres avec vue sur la mer ; voici un bon de réduction de 10 % pour une escapade », ce qui améliorera la pertinence et le taux de conversion.
Intégration des programmes de fidélité : les programmes de fidélité peuvent servir de passerelles pour obtenir le consentement à la personnalisation publicitaire. On estime à 4 % l'augmentation des dépenses par visite chez les membres du programme de fidélité qui reçoivent des promotions ciblées via le Retail Media (analyse interne).

Points clés à retenir pour les décideurs du secteur de l'hôtellerie

Le Retail Media n'est pas un simple « plus », mais un levier de croissance stratégique qui agit à la fois sur les réservations directes, les revenus issus des partenariats et la valeur vie client.
Investissez dans une base de données clients unifiée et un modèle de consentement transparent, qui constitueront la clé de voûte de la personnalisation et de la conformité réglementaire.
Développez un inventaire publicitaire diversifié sur l'ensemble des points de contact numériques et physiques afin d'atteindre vos objectifs en matière de communication, de ventes incitatives et de ventes croisées.
Lancez des projets pilotes dans des secteurs à fort retour sur investissement, tels que les spas, la restauration et les excursions, puis développez une approche programmatique en recourant à l'IA et à l'attribution « clean-room » pour une personnalisation de nouvelle génération.

Tirer parti des atouts internes : ADvendio action

ADvendio cette stratégie en permettant aux marques du secteur de l'hôtellerie et de la restauration de :

Vendre et gérer des espaces publicitaires natifs et programmatiques sur des applications, des bornes interactives et des chaînes de télévision
Harmonisez l'inventaire publicitaire et les profils des clients sur plusieurs établissements.
Aperçu de Surface sur l'attribution des revenus des partenaires et les entonnoirs de consentement

Conclusion : Le Retail Media ne se contente pas de transformer le secteur des biens de grande consommation ; il redéfinit la manière dont les marques du secteur hôtelier monétisent leurs actifs et renforcent l'engagement de leurs clients. En établissant une vision unifiée du client, en proposant des expériences axées sur le consentement et en déployant divers formats publicitaires, les acteurs du secteur hôtelier peuvent générer de nouvelles sources de revenus significatives tout en améliorant la personnalisation et la fidélisation. À mesure que l'attention des clients et l'omniprésence numérique convergent, le Retail Media devient non seulement une stratégie, mais un impératif pour le secteur hôtelier.

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