En juillet 2022, Google a annoncé qu'il allait retarder d'un an la suppression des cookies tiers dans Chrome et qu'il comptait les supprimer au troisième trimestre 2024. Google avait initialement prévu d'éliminer progressivement les données de tiers d'ici 2023, ce qui fait que c'est la deuxième fois que le géant technologique change de plan.

Cette deuxième prolongation est attribuée aux commentaires que Google a reçus après avoir terminé un essai avec des développeurs, des éditeurs et des annonceurs, suggérant que plus de temps pour évaluer et tester leur initiative Privacy Sandbox est nécessaire. En outre, 39 % des spécialistes du marketing ne sont pas confiants, confus ou inquiets quant à la viabilité des solutions d'identité sans cuisson émergentes. L'initiative Privacy Sandbox est l'approche adoptée par Google pour s'affranchir des données de tiers et faire en sorte que le monde numérique puisse continuer à prospérer sans dépendre du suivi intersites. En d'autres termes, il s'agit d'une méthode plus discrète de diffusion de publicités ciblées. À partir de ce mois-ci, l'essai devrait être étendu à des millions d'utilisateurs dans le monde.

L'impact du retard de la dépréciation des cookies sur l'Ad Tech

L'impact du report par Google de la dépréciation des cookies tiers a un impact à la fois positif et négatif sur les membres de la communauté ad tech.

Impact positif

Les navigateurs Web tels que Safari et Firefox, qui ont pris la décision de bloquer le suivi des cookies tiers pour attirer les utilisateurs soucieux de leur vie privée en 2022, bénéficieront grandement de ce retard de Google. Bien que cela puisse ne pas avoir un impact important sur Chrome, qui représente 67,1 % de la part de marché mondiale des navigateurs internet pour ordinateurs de bureau. Ce retard permettra toutefois à ces acteurs de renforcer leur emprise sur ces clients soucieux de leur vie privée.

Il va sans dire que ce délai profite également aux premiers utilisateurs de solutions sans cookies. Il permettra aux entreprises d'affiner leurs stratégies en matière de données afin de protéger leurs recettes publicitaires et de démontrer leur efficacité par rapport aux précédents indicateurs basés sur les cookies. Ceux qui profitent du délai peuvent être en mesure d'éviter complètement les cookies avant la date limite, ce qui serait optimal pour améliorer leurs stratégies de données.

Impact négatif

D'autre part, les annonceurs qui n'ont pas encore adopté une solution sans cookies peuvent être négativement impactés par ce retard. Sans la mise en place d'une stratégie de données ou d'une solution alternative aux cookies tiers, cela entraînera des perturbations majeures pour les annonceurs. Par exemple, ils ne pourront plus créer les audiences détaillées nécessaires aux campagnes ciblées ou éventuellement limiter leur capacité à rediriger le trafic vers leur site Web sous la forme d'annonces de reciblage.

Le report peut également avoir un impact négatif sur les entreprises qui vendent des solutions sans cuisson, car le report de la date limite peut rendre plus difficile la présentation de ces solutions aux annonceurs qui ont toujours hésité à adopter une stratégie de données sans cuisson.

Alors que Google fait ce pas en avant vers la confidentialité, la disparition des cookies tiers aura un impact important sur le secteur de la publicité. Google recueillera des données et les utilisera pour cibler les publicités. Toutefois, il n'autorisera pas les cookies tiers à collecter des données et à vendre des publicités en ligne adaptées aux habitudes de navigation d'utilisateurs spécifiques. Cela implique que, si les données brutes telles que les conversions seront disponibles, les points de données uniques de l'annonceur utilisés pour le ciblage seront perdus. En conséquence, les annonceurs doivent réévaluer ce qu'ils peuvent faire pour se préparer à la dépréciation des cookies de Chrome malgré son retard.

Ce que les annonceurs peuvent faire maintenant

Malheureusement, un avenir sans cookies comporte de nombreuses inconnues. Cependant, avec ce retard, il est conseillé aux annonceurs et aux spécialistes du marketing d'examiner leurs options et de concevoir une nouvelle stratégie pour éviter toute perturbation. La disparition des cookies tiers permet aux marques de prendre l'initiative d'offrir aux clients une expérience digne de confiance et transparente. Voici trois options qui s'offrent à elles :

1. Découvrir de nouvelles sources d'audience

Google a récemment annoncé l'arrêt de son projet d'apprentissage fédéré des cohortes (FloC), qui visait à remplacer les données provenant de tiers. À la place, ils vont lancer Google Topics, leur nouvelle approche de la publicité basée sur les intérêts dans le Privacy Sandbox. L'objectif de ce programme est de recueillir les connaissances et les commentaires issus des premiers tests FloC. L'algorithme Topics attribue les préférences de chaque utilisateur à partir d'une bibliothèque de plus de 300 sujets possibles, par exemple, "Livres et littérature" ou "Auto et véhicules".

Les données recueillies auprès des sujets ne seront conservées que pendant trois semaines avant d'être supprimées. Cela conforte les affirmations de Google selon lesquelles cette solution sera plus transparente et moins vulnérable aux violations de la vie privée. Toutefois, on ignore encore comment cette approche sera utilisée pour personnaliser les publicités. Il est important de noter que des audiences tierces "propres" similaires sont susceptibles de se développer d'ici à la fin 2024.

2. Améliorer les données de première main

Il est extrêmement important que les annonceurs mettent en œuvre de solides processus de collecte de données de première partie afin de cibler et d'adapter les campagnes pour les personnes qui ont déjà interagi avec leur entreprise. Ils doivent également s'assurer que toutes les données recueillies sont conformes à la législation en vigueur. Les entreprises doivent également communiquer efficacement avec leurs utilisateurs sur les informations recueillies et l'usage qui en est fait. Les données collectées avec le consentement de l'utilisateur ne sont plus seulement une exigence légale et réglementaire ; c'est aussi un moyen pour les entreprises d'instaurer la confiance avec leurs clients.

En outre, certains éditeurs et spécialistes du marketing développent leurs propres cadres de données de première partie. Par exemple, le New York Times, un éditeur renommé, a lancé son propre programme de données publicitaires pour son activité de vente directe d'annonces, qui utilise ses propres données de première main et ses méthodologies de science des données.

3. Examiner les "jardins clos".

Un jardin clos est un système fermé dans lequel le fournisseur de la plateforme a un contrôle total sur le contenu, les médias et les applications. Il peut limiter l'accès comme il le juge nécessaire afin de créer un monopole.

Google ayant l'intention de supprimer progressivement l'utilisation de cookies tiers dans son navigateur Chrome, les annonceurs recherchent de plus en plus des données d'audience granulaires provenant d'autres sources pour maintenir la précision du ciblage publicitaire. Comme les éditeurs et les annonceurs disposent de données d'audience authentifiées qu'ils collectent chaque fois qu'une personne se connecte pour accéder à leur matériel, ils sont en excellente position pour établir leurs propres versions de jardins clos.

Conclusion

La dépréciation des cookies tiers est un sujet d'actualité dans le secteur de la publicité depuis l'annonce initiale de Google, les éditeurs et les annonceurs craignant tous un avenir sans cookies. Alors que la probabilité d'un monde sans cookies se rapproche rapidement, la communauté ad tech doit se concentrer sur l'investissement dans des solutions et le développement de stratégies de données de première partie qui combineraient le processus de collecte de données avec le consentement et la confidentialité, afin de s'assurer qu'ils maintiennent la confiance des utilisateurs.

Google continue d'étendre ses tests jusqu'en 2024. Cela signifie que les annonceurs devront attendre plus longtemps et devraient profiter de ce délai supplémentaire pour modifier leurs tactiques publicitaires afin de cibler les utilisateurs de Chrome.

Bien qu'il ne soit pas encore clair comment les annonceurs seront affectés par la dépréciation des cookies tiers par Chrome, ou quelle sera l'efficacité du Privacy Sandbox pour cibler les clients, plus d'informations seront disponibles au fur et à mesure que le test sera étendu tout au long de l'année.