Negli ultimi anni, i cookie di terze parti erano considerati strumenti indispensabili nel mondo della pubblicità digitale. Tuttavia, l'evoluzione delle normative e le preoccupazioni relative alla privacy dei dati impongono alle aziende moderne e alle società operanti nel settore dei media di adottare nuovi approcci per avere successo.

In questo articolo vedremo in che modo le aziende del settore dei media possono utilizzare i dati di prima parte per ottenere risultati migliori dalle campagne e dagli annunci mirati nell'era post-cookie, avviandosi così sulla strada del successo.

Cosa sono i cookie di terze parti e qual è la loro importanza?

I cookiedi terze partisonofile di dati inseriti nei siti web tramite script o tag specifici. Sono detti cookie di terze parti poiché provengono da un sito web diverso da quello su cui compaiono.

Gli utenti interagiscono con i cookie di terze parti più spesso di quanto credano, ad esempio quando cliccano su un link sui social media che li reindirizza a un sito web specifico. Man mano che interagiscono con questi cookie, i dati raccolti creano un profilo del comportamento dell'utente basato sulle sue abitudini online e sulle sue ricerche. Le informazioni raccolte vengono poi utilizzate dai siti che utilizzano tali cookie per personalizzare gli annunci pubblicitari destinati all'utente.

Se utilizzate correttamente, queste informazioni possono contribuire ad aumentare i ricavi e a stimolare le vendite, garantendo che gli annunci siano indirizzati al pubblico giusto. Ciò significa anche che gli utenti avranno maggiori possibilità di imbattersi in annunci pertinenti alle loro esigenze.

Alla luce di ciò, non sorprende affatto chel'81% dei marchi continui ad affidarsi ai dati di terze parti, dato che in passato questi hanno contribuito al successo di numerose campagne di marketing digitale.

Il declino dei cookie di terze parti

L'utilizzo dei cookie per raccogliere informazioni sui comportamenti dei consumatori è una pratica in uso da decenni, sin dalla loro invenzione nel 1992. Tuttavia, le crescenti normative in materia di protezione dei dati, come il GDPR, rendono il loro utilizzo sempre più rischioso, portando a quella che molte testate hanno definito«la lenta agonia dei cookie di terze parti».

Inoltre, diversi studi hanno rilevato che i consumatori non hanno un'opinione particolarmente positiva dei cookie. Ad esempio, uno studio ha riportato che«le notifiche relative ai cookie hanno suscitato forti sentimenti di rabbia e paura»tra gli utenti, legati principalmente alla loro privacy online.

Di conseguenza, molti browser, compresi i giganti del web come Google, stanno iniziando a eliminare gradualmente il supporto ai cookie di terze parti, rendendo vane molte campagne basate su questa metodologia. Ad esempio, Google prevede di abbandonare completamente i cookie entro la fine del 2024.

L'ascesa dei dati di prima mano

Con il progressivo calo dell'utilizzo dei cookie, molte aziende stanno scoprendo come sfruttare a proprio vantaggio i dati di prima parte.

I dati di prima parte sono suddivisi in due sottosezioni:

Dati dei clienti. Informazioni sui clienti, quali dettagli relativi a specifici dati demografici.

Dati degli utenti. Informazioni raccolte dalle interazioni degli utenti (su siti web o app), quali le abitudini di navigazione o le preferenze relative ai contenuti.

I dati di prima mano sono preziosi nella pianificazione delle campagne pubblicitarie perché le aziende li raccolgono in base al modo in cui gli utenti interagiscono con i loro canali online. Si tratta di dati che non devono essere acquistati né scambiati con terze parti.

Questo non solo fornirà loro preziose informazioni sui comportamenti dei consumatori, ma rinunciare all'uso dei cookie può anche rafforzare i rapporti tra consumatori e aziende, poiché i clienti non avranno la sensazione che i loro dati vengano sfruttati.

Come le aziende del settore dei media possono sfruttare i dati di prima mano

1. Modelli di abbonamento

Man mano che i cookie di terze parti diventano un ricordo del passato, i modelli di abbonamento consentono alle aziende del settore dei media di raccogliere dati sui comportamenti online, sulle preferenze e sugli interessi del proprio pubblico di riferimento. Le informazioni raccolte attraverso i modelli di abbonamento (come le mailing list) possono essere utilizzate per creare campagne di marketing efficaci. Ad esempio, questi dati possono essere utilizzati per:

Selezionare contenuti personalizzati che stimolino il coinvolgimento del pubblico di riferimento.
Crea un senso di esclusività e di appartenenza tra gli iscritti, incoraggiando la fidelizzazione.
Invia pubblicità mirate insieme ai servizi in abbonamento.
Mantieni un numero elevato di iscritti assicurandoti che i contenuti siano pertinenti, coinvolgenti e personalizzati.

Molteaziende del settore dei mediaed editori digitali utilizzano modelli di abbonamento per raccogliere dati di prima mano. Forbes, ad esempio, offre meno pubblicità, vantaggi esclusivi per gli abbonati, contenuti video premium e altro ancora per invogliare gli utenti ad abbonarsi.

2. Marketplace privati: massimizzare il valore dei dati di prima mano

Un altro modo in cui i dati di prima parte possono essere utilizzati per compensare la perdita dei cookie di terze parti è la creazione dimercati privati. Per chi non li conoscesse, i mercati privati, o PMP, sono piattaforme digitali in cui offerenti specifici e affidabili possono accedere a opportunità pubblicitarie. Poiché funzionano solo su invito, le aziende del settore dei media possono garantire di vendere spazi pubblicitari esclusivamente a marchi affidabili e di buona reputazione.

Grazie all'utilizzo dei marketplace privati, le aziende del settore dei media possono:

Rivolgiti a un pubblico di alto valore. Ad esempio, possono garantire che i messaggi personalizzati raggiungano direttamente il pubblico di destinazione, anziché essere inviati in modo casuale.
Gestire un inventario pubblicitario trasparente. Le aziende del settore dei media possono avvalersi dei PMP per creare un inventario pubblicitario di alta qualità, in modo da poter aumentare il prezzo richiesto per la vendita degli spazi pubblicitari.
Sfruttate la segmentazione del pubblico attraverso gli annunci pubblicitari. I PMP consentono inoltre agli inserzionisti di rivolgersi a segmenti di pubblico specifici in base a dati demografici, comportamenti, preferenze e posizione geografica. Ciò garantisce che gli annunci siano il più efficaci possibile e generino un buon ritorno sull'investimento.

3. Personalizzazione: migliorare l'esperienza utente grazie ai dati di prima parte

I dati di prima parte possono inoltre aiutare le aziende del settore dei media a migliorare l'esperienza utente attraverso la personalizzazione. In questo modo, possono garantire che agli utenti vengano proposti contenuti pertinenti che non solo troveranno interessanti, ma con cui saranno anche più propensi a interagire. Ciò va a vantaggio di entrambe le parti: per gli utenti è più facile trovare ciò che cercano, mentre gli inserzionisti possono migliorare i tassi di abbandono e di fidelizzazione dei clienti, favorendo la crescita del business. Ad esempio, un rapporto IBM ha rilevato che "leaziende con una funzione di personalizzazione guidata dal marketing chiaramente definita avevano il 38% di probabilità in più di ottenere un ROI del 400% o superiore rispetto alle loro controparti".

Migliorare l'esperienza dell'utente attraverso la selezione di contenuti personalizzati può:

Aiutare le aziende del settore dei media e gli inserzionisti a comprendere meglio il proprio pubblico o il proprio target demografico.
Consentire alle aziende del settore dei media di selezionare contenuti pertinenti su più canali (social media, pubblicità digitale, app mobili), garantendo che l'interesse dei clienti sia mantenuto per tutto il tempo.
Offri annunci personalizzati che garantiscono un ritorno sull'investimento (ROI) migliore rispetto agli annunci generici destinati a un pubblico più ampio.
Rafforzare il legame tra i marchi e il loro pubblico promuovendo un senso di unità e di comunità attraverso contenuti personalizzati, come sconti per il compleanno o buoni sconto per prodotti che potrebbero interessare ai clienti.

Conclusione

In breve, le aziende del settore dei media non devono preoccuparsi eccessivamente della scomparsa dei cookie di terze parti. Sebbene questi fossero un ottimo strumento per comprendere le preferenze dei consumatori, i dati di prima parte offrono un livello di comprensione simile e sono generalmente preferiti dai consumatori.

Se utilizzati correttamente, i dati di prima parte consentono alle aziende del settore dei media di creare esperienze autentiche e personalizzate per il proprio pubblico, sia che questo interagisca con un sito web, un'app o una pagina sui social media. Ciò, a sua volta, stimolerà sia il coinvolgimento che le vendite, aiutando le aziende ad avere successo senza ricorrere a un solo cookie di terze parti.