Le marché des médias dans le commerce de détail n'a cessé de croître d'année en année au cours de la dernière décennie, mais cette année, il devrait atteindre 41,37 milliards de dollars, soit 10 milliards de plus qu'en 2021. En 2023, ce marché aura franchi la barre des 50 milliards de dollars et représentera un cinquième des dépenses publicitaires numériques.
Il n’est donc pas surprenant que des détaillants qui ne proposaient pas auparavant de solutions de« retail media »se lancent désormais dans cette activité et mettent en place des offres destinées aux marques. Les annonceurs ont l’embarras du choix, car de nombreux grands détaillants gèrent déjà une branche « retail media » au sein de leur entreprise. Parmi eux figurent des géants de la grande distribution tels que Walmart, Macy’s, Target et Home Depot. Ces détaillants fournissent des données de première main aux marques, leur permettant ainsi de se rapprocher des clients au moment où ceux-ci prennent leurs décisions d’achat. Les marques peuvent ainsi tirer parti de données clients riches et bénéficier en retour d'une efficacité accrue.
Dans cet article, nous aborderons cinq tendances qui vont transformer le secteur des médias de détail en 2022.
Le retail media, un canal publicitaire clé pour les marques
Avec la fin imminente des cookies tiers, les marques se tournent versles médias de distributioncomme plateforme publicitaire de choix. Les distributeurs sont bien placés pour cela, car ils collectent de grandes quantités de données de première main sur les consommateurs concernant leurs marques, telles que les centres d’intérêt et les comportements d’achat des clients. À mesure que de plus en plus de distributeurs mettront en place leurs propres plateformes médiatiques, les marques pourront facilement accéder à ces précieuses données de première main par l’intermédiaire des fournisseurs de médias de distribution.
Grâce au retail media,les annonceurspeuvent interagir avec leurs clients tout en recueillant des informations sur les performances de leurs publicités. Compte tenu du potentiel de revenus à forte marge qu'il offre, 2022 sera une année de croissance spectaculaire pour le retail media chez les détaillants en ligne.
Cependant, les détaillants doivent rapidement trouver la meilleure façon de gérer leur offre de médias publicitaires destinée aux marques. Leur offre doit être fluide, et ils doivent être en mesure de gérer efficacement leurs médias pour un large éventail de marques.
Le retail media va intégrer la vidéo
En 2022, nous devrions assister à une augmentation de l'utilisation dela vidéo dans les médias de distribution. L'époque des publications statiques de produits sponsorisés sera révolue et de plus en plus d'annonceurs adopteront la vidéo comme canal de promotion de leurs produits. Les détaillants subissent une pression supplémentaire : non seulement ils doivent obtenir un retour sur investissement élevé grâce à l'accès aux données clients, mais les annonceurs attendent également d'eux qu'ils innovent et proposent d'autres formats publicitaires, au-delà des annonces statiques. Des tests ont montré que la publicité vidéo dans le commerce de détail génère un taux de clics 7,5 fois supérieur à celui d'une annonce statique. La vidéo permet également aux marques de partager plus facilement leur histoire et de montrer comment leurs produits fonctionnent.
Walmart et Amazon utilisent déjà la vidéo en direct pour promouvoir leurs produits dans le cadre de leur stratégie de commerce en direct, et il y a fort à parier que d'autres grands détaillants étudient eux aussi des moyens d'adopter la publicité vidéo en direct dans le cadre des médias de vente au détail.
Définir les normes du retail media
Le retail media n’est pas un concept « nouveau ». Bien que la publicité sur Amazon existe depuis plus d’une décennie, l’importance du retail media s’est accrue ces dernières années. Comme mentionné précédemment, le marché devrait atteindre 50 milliards de dollars d’ici peu, et des normes sectorielles commencent à se mettre en place à mesure que le secteur arrive à maturité. Un précédent est en train de s’établir, les marques s’inspirant du succès des initiatives précédentes en matière de retail media. Les formats publicitaires les plus performants et les critères éditoriaux clés de la réussite sont en train d’être identifiés ; les marques se familiarisent avec eux et les intègrent dans leurs campagnes. Les normes de référence du retail media continueront d’évoluer à mesure que de nouveaux formats publicitaires seront ajoutés et évalués sur le marché.
Le Retail Media mise sur les offres en libre-service
Les marques auront besoin de solutions publicitaires plus flexibles, et nous assisterons à une transition des services gérés versdes services de retail media en libre-service proposéspar les détaillants. Les annonceurs souhaitent avoir accès aux données publicitaires et pouvoir ajuster et modifier rapidement leurs campagnes afin de tirer le meilleur parti de leurs budgets publicitaires. Ils souhaitent exercer un plus grand contrôle sur leursachats médias. C'est pourquoi, en 2022, nous assisterons à une augmentation du nombre de détaillants proposant une solution en libre-service aux marques. Les marques pourront accéder aux données de leurs campagnes et les mettre à jour rapidement et facilement sans que le détaillant ait à intervenir. Le détaillant pourra ainsi se permettre d'accueillir davantage de marques, car la gestion des campagnesen libre-servicenécessitera moins d'heures de travail.
Médias dans le commerce de détail et apprentissage automatique
L'apprentissage automatique est utilisé tout au long du processusde retail mediaet va prendre encore plus d'importance pour les marques à mesure que l'IA et l'apprentissage automatique continuent d'évoluer. Lors de la planification des campagnes, les marques peuvent recourir à l'apprentissage automatique pour comprendre la saisonnalité des produits et les raisons pour lesquelles les clients réagissent à différents canaux publicitaires. Les marques peuvent tirer parti de l'apprentissage automatique pour constituer des audiences en fonction des clients susceptibles d'acheter un produit particulier ou de se tourner vers de nouvelles marques. Ces données sont inestimables pour permettre aux marques d'utiliser leurs budgets publicitaires aussi efficacement que possible et de bien comprendre pourquoi certaines audiences réagissent d'une certaine manière. À long terme, cela peut faire gagner du temps et de l'argent à la marque. Tout au long de l'année 2022, à mesure que l'apprentissage automatique progressera et deviendra encore plus intelligent, les marques continueront à tirer parti de ces données clients.
Conclusion
Avec une croissance estimée du secteurdu retail mediaen 2022 supérieure de plus de 10 milliards de dollars à celle de 2021, c'est sans aucun doute un moment particulièrement intéressant pour faire partie de ce secteur. Les marques doivent tirer parti du succès de ce canal et en récolter les fruits en termes de ventes et d'accès aux données clients de première main. Au cours des prochains mois, nous suivrons de près les progrès du secteur et nous sommes impatients de voir jusqu'où il pourra aller.
