Le commerce de détail est un pilier de l'économie américaine, fournissant les produits indispensables à un mode de vie confortable dans les pays développés. Cependant, l'avènement d'Internet a profondément bouleversé le paysage : face à une concurrence accrue, à des attentes toujours plus élevées de la part des clients, à une numérisation en constante évolution et aux nouvelles technologies, il ne suffit plus de se contenter de remplir les rayons. Pour réussir sur le marché numérique, il est essentiel que les commerces de détail s'efforcent de renforcer la notoriété de leur marque, de promouvoir la recherche sur les clients et les produits, et de stimuler les ventes tant en ligne qu'en magasin.
Le meilleur moyen d'y parvenir ? La publicité dans le commerce de détail.
Pour la plupart des commerçants, la publicité ne représente qu'un aspect ponctuel de leur activité, mais le recours à la publicité numérique peut constituer une source de revenus supplémentaire précieuse. L'optimisation du marketing sur tous les canaux est essentielle pour assurer la croissance de l'ensemble des points de vente, qu'ils soient physiques ou numériques.
Afin d'élargir leur audience et de favoriser leur réussite, nous avons identifié six conseils destinés aux détaillants pour dynamiser leurs ventes publicitaires tout au long de l'année.
1. Tirer parti du ciblage pour en faire un avantage concurrentiel
Autrefois, les publicités s'adressaient à tout le monde, sans distinction de pertinence ou d'intérêt, mais l'essor d'Internet a rendu la publicité plus ciblée et plus pertinente que jamais. La possibilité de cibler les publicités en fonction de critères allant du nombre de « j'aime » aux données démographiques permet aux spécialistes du marketing de diffuser leurs messages auprès des bonnes personnes, au bon moment.
Avant de saturer le Web de publicités, il est essentiel de connaître son public cible et de définir des profils d'acheteurs afin de cibler avec précision les audiences, de déterminer les éléments à mettre en avant et de choisir les meilleures méthodes pour garantir une bonne visibilité. Les données comportementales jouent désormais un rôle majeur et crucial dans le marketing ciblé. Actuellement, 76 % des spécialistes du marketing ne tiennent pas compte de cet aspect, laissant ainsi le champ libre à ceux qui sont prêts à faire un petit effort supplémentaire pour élaborer une campagne. Ceux qui ont intégré des publicités ciblées dans le commerce de détail en récolteront les fruits et bénéficieront d'un avantage concurrentiel.
2. Veiller à ce que les publicités soient adaptées au contexte local
Pour la plupart des commerces disposant d'un point de vente physique, l'emplacement est déterminant. Alors que les commandes en ligne peuvent provenir de n'importe où, les achats en magasin sont réservés à ceux qui franchissent physiquement les portes du magasin – ce qui implique de cibler les habitants de la communauté locale.
En s'adaptant aux besoins locaux de votre public cible, les commerçants augmentent leurs chances de le conquérir et de le fidéliser. La publicité et le marketing locaux peuvent être abordés de plusieurs façons, du ciblage de zones résidentielles sélectionnées sur Facebook à l'utilisation de mots-clés de localisation sur Google AdWords. Cependant, de nombreux acheteurs utiliseront des expressions telles que « près de chez moi » ainsi que des termes spécifiques à une ville pour trouver des commerces à proximité. Mentionner des expressions, des événements et des marques propres à une communauté peut attirer du trafic vers les magasins physiques, ce qui est essentiel pour les commerces qui accordent de l'importance aux acheteurs locaux.
En recourant à des publicités efficaces et adaptées au contexte local, les commerçants peuvent créer un sentiment d'appartenance à une communauté parmi leurs clients. Le recours au ciblage géographique, à des visuels pertinents et à la langue locale peut aider les commerçants à s'adapter au mieux au contexte local. Si les clients ont le sentiment de faire partie d'une communauté et que la marque, c'est-à-dire le commerçant, s'y intègre naturellement, ils sont plus enclins à développer un attachement émotionnel, ce qui se traduit par la fidélisation et la rétention de la clientèle.
3. Canaux publicitaires diversifiés
Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Pinterest, les bannières publicitaires, Google AdWords, la publicité en magasin et la publicité display. Ce ne sont là que quelques-uns des innombrables moyens dont disposent aujourd’hui les détaillants pour attirer l’attention des consommateurs – ce qui se traduit par davantage d’opportunités de vendre leurs produits. Il peut sembler logique de concentrer ses efforts sur un seul canal afin d’éviter de disperser son budget sur trop de fronts et de risquer de perdre en efficacité, mais ce n’est pas la meilleure stratégie. En menant de front des actions sur tous les canaux, il est possible de maximiser le nombre de personnes et de clients potentiels qui verront les publicités.
À eux seuls, les réseaux sociaux représentent un marché mondial d'environ 2,65 millions de personnes; les détaillants ont donc tout intérêt à investir dans la publicité sur ces plateformes, car cela leur permet de cibler facilement les consommateurs les plus susceptibles d'acheter leurs produits ou de recibler ceux qui ont déjà effectué un achat. Pour augmenter les ventes via les médias de détail, il est essentiel d'utiliser plusieurs canaux afin d'élargir votre audience et votre présence.
4. Investir dans les podcasts pour augmenter les recettes publicitaires
Comparés à l'univers des réseaux sociaux et des vidéos courtes, les podcasts sont souvent relégués au second plan, notamment par ceux qui ne les utilisent pas eux-mêmes. Pourtant, pour les professionnels avisés de la vente d'espaces publicitaires, les podcasts recèlent un formidable potentiel, en particulier pour les commerces de détail.
Entre 2017 et 2018, les dépenses publicitaires consacrées aux podcasts ont augmenté de 53 %, passant de 314 millions de dollars à 479 millions de dollars, ce qui témoigne de l'importance de ce secteur. Environ 32 % des Américains écoutent des podcasts au moins une fois par mois ; il est donc évident qu'il existe un vaste marché pour les podcasts que de nombreux commerces de détail ne parviennent pas encore à conquérir.
5. Identifier des opportunités publicitaires axées sur le client
La publicité n'est pas une approche universelle. La personnalisation des publicités joue un rôle crucial dans l'amélioration de l'efficacité ; en tirant le meilleur parti des ressources et en optimisant les informations fournies dans les annonces, il est possible de cibler le bon public et de stimuler les ventes.
Par exemple, si un marché comprend à la fois des jeunes adultes et des couples d'un certain âge, les mêmes opportunités publicitaires ne devraient pas s'appliquer aux deux. Tous les plans publicitaires doivent être adaptés au marché, à la population cible et à toute autre stratégie de ciblage mise en place. Les budgets publicitaires doivent être dépensés à bon escient, et non de manière indiscriminée : pour obtenir des résultats percutants, il faut identifier le bon public et s'assurer que les publicités touchent leur cible. Le gaspillage indésirable peut coûter cher aux entreprises, mais la personnalisation permet d'éliminer ce risque et de garantir une augmentation des ventes publicitaires pour les détaillants.
6. Comprendre les pics saisonniers de la publicité
Certaines périodes de l'année sont plus propices à la publicité dans le secteur de la vente au détail que d'autres. Ce secteur évolue au gré des tendances de consommation – le mois de décembre, par exemple, est une période particulièrement lucrative en raison des fêtes de fin d'année – et en comprendre les tenants et aboutissants peut permettre de tirer plus facilement parti de cette saisonnalité.
En programmant les grandes campagnes en fonction du lancement des articles saisonniers et des périodes de forte activité pour certains achats, on a beaucoup plus de chances que les budgets publicitaires soient utilisés comme prévu. Suivre les tendances, c'est attirer les acheteurs aux moments les plus rentables.
La hausse des ventes publicitaires dans le secteur de la distribution garantit une augmentation des recettes
Le commerce de détail est un secteur chaotique, mais une approche marketing et publicitaire bien pensée peut générer des revenus publicitaires supplémentaires et dynamiser l'activité. En se concentrant de manière stratégique sur les aspects publicitaires tels que les méthodes de ciblage, les canaux publicitaires et les stratégies, même les commerces de détail opérant sur les marchés les plus de niche peuvent connaître le succès.
En mettant en pratique les conseils présentés, les commerçants peuvent générer une source de revenus supplémentaire grâce à la vente d'espaces publicitaires, et ainsi optimiser leurs recettes publicitaires tout au long de l'année.
