La publicité se présente sous toutes sortes de formes, qui ont toutes été touchées par la pandémie de COVID-19. Et, avec le bouleversement des habitudes quotidiennes et des millions de personnes au chômage, peu de secteurs ont été aussi durement touchés que celui du commerce de détail. En conséquence, les annonceurs du secteur ont également été contraints de réorienter considérablement leurs stratégies publicitaires.

Les annonceurs du secteur de la distribution, ou tout annonceur qui diffuse des publicités dans un espace de vente, que ce soit en ligne ou hors ligne, afin de renforcer la notoriété et de susciter l'intérêt, comptent à la fois sur le maintien de l'ouverture des magasins et sur le pouvoir d'achat des consommateurs – deux conditions qui n'étaient pas réunies au début de la pandémie de COVID-19. À présent que la situation mondiale commence à revenir à la normale, il en va de même pour les médias de distribution, mais non sans quelques changements.

Le commerce électronique est en plein essor partout dans le monde depuis de nombreuses années, mais la pandémie a accéléré ce rythme de croissance déjà rapide. Les mesures de confinement ont entraîné une augmentation de 183 milliards de dollars des dépenses en ligne, soit une croissance de plus de 35 % par rapport à l'année précédente. Les consommateurs ayant adopté de nouvelles habitudes, comme faire davantage leurs courses en ligne, les anciennes habitudes d'achat ne reviennent pas ; les estimations pour 2021 tablent sur une croissance continue du commerce électronique pouvant atteindre 15 % par rapport à 2020.

Les annonceurs avisés du secteur de la vente au détail qui ont réorienté leurs stratégies publicitaires vers le commerce électronique pendant la pandémie ont souvent investi dans les infrastructures nécessaires à cette transition. Ainsi, maintenir le cap et poursuivre sur la voie du numérique offre des avantages considérables, tant sur le plan financier qu'autrement. Voici les initiatives les plus innovantes qui marquent actuellement le secteur de la publicité dans le commerce de détail – et les raisons pour lesquelles les annonceurs sont encouragés à s'y mettre.

Faire ses achats sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont devenus un acteur incontournable du marché du commerce électronique – une évolution que personne n’aurait pu prévoir il y a dix ans. Aujourd’hui, des marques de tous horizons publient sur les réseaux sociaux, interagissent avec leurs fans, font la promotion de leurs produits et partagent des avis.

Face à la multiplication des marques qui utilisent ces plateformes, les réseaux sociaux tels que Facebook et Instagram ont facilité les achats directs depuis leurs applications, encourageant ainsi les achats impulsifs. Les utilisateurs de TikTok sont même invités à ajouter le hashtag #TikTokMadeMeBuyIt à leurs publications concernant leurs achats, comme ce fut le cas pour les fameux leggings TikTok.

Les milléniaux, en particulier, sont très friands des achats sur les réseaux sociaux. Une étude a révélé que 62 % d'entre eux sont plus enclins à devenir des clients fidèles lorsque les marques interagissent avec eux sur les réseaux sociaux.

Le commerce sur les réseaux sociaux a considérablement évolué ces dernières années, mais pas de manière uniforme. Au contraire, les entreprises qui souhaitent tirer profit de cette clientèle disposent désormais de multiples pistes à explorer.

Marketing d'influence

Les influenceurs sont omniprésents sur les réseaux sociaux, où ils se constituent une large communauté d’abonnés sans raison apparente. Ces personnes utilisent leur voix, leur famille, leur métier, leurs animaux de compagnie et leur vie quotidienne comme outils marketing : elles vantent de nouveaux produits, arborent des tenues à la pointe de la mode et proposent des réductions sur des marques à leurs fans et abonnés fidèles. À ce titre, faire appel à des influenceurs est un excellent moyen de mettre un produit sous les yeux de centaines de milliers de personnes sur les différentes plateformes sociales. Et cela fonctionne : environ 40 % des personnes ont effectué un achat après avoir vu une promotion faite par leur influenceur préféré.

Intégration de la recherche visuelle

Les réseaux sociaux d'aujourd'hui n'ont plus rien à voir avec les débuts, où l'on ajoutait des amis à son « Top 8 », et cela vaut également pour les opportunités en matière d'image de marque. De nouvelles options de recherche visuelle, telles que Google Images ou Pinterest Lens, permettent aux utilisateurs de rechercher des articles visuellement similaires à partir d’images. Cela peut s’avérer essentiel pour les entreprises qui proposent une large gamme de produits et souhaitent que leurs clients puissent trouver facilement ce qu’ils cherchent. On estime que 70 % des acheteurs de la génération Z utilisent des flux d’achat ; l’intégration d’un outil de recherche visuelle pourrait se traduire par des recherches plus rapides et une expérience d’achat simplifiée.

Les attentes des clients en matière d'hyper-personnalisation

Les clients ne se contentent plus de voir leur nom figurer dans la ligne d'en-tête d'un e-mail. Ils en veulent davantage. Et comme de nombreuses marques proposent désormais des personnalisations qui vont au-delà d'une simple formule de politesse, la fidélité s'accorde de plus en plus souvent avec celles qui s'adressent aux clients en tant qu'individus.

De nombreuses entreprises combinent des données propriétaires et des données provenant de tiers pour recueillir des informations sur les consommateurs. Si cela peut sembler intrusif à première vue, le résultat final est très intéressant : des communications par e-mail et sur les réseaux sociaux qui mettent en avant les produits susceptibles de plaire au client. Cela présente deux avantages distincts. D'une part, les acheteurs sont plus enclins à découvrir un produit qu'ils souhaitent ou dont ils ont besoin et à passer rapidement commande ; d'autre part, ils apprécient le niveau de personnalisation poussée qui leur est proposé.

Le secteur de la vente au détail a été confronté à des obstacles sans précédent dans le sillage de la COVID-19. Même si les magasins commencent à rouvrir et que les clients peuvent y retourner comme avant, les habitudes prises au plus fort de la pandémie ont modifié le comportement des consommateurs de manière durable. Les annonceurs du secteur de la vente au détail doivent être en mesure de tirer parti des changements induits par l'essor du commerce électronique, en utilisant des infrastructures améliorées pour collecter, analyser et exploiter les données comme jamais auparavant. Avec la bonne approche, les annonceurs du secteur de la vente au détail peuvent s'assurer de conserver un avantage concurrentiel sur un marché de plus en plus numérique.