Nous commençons cet article par une mauvaise nouvelle concernant la situation de notre secteur, mais restez avec nous. Nous vous donnerons des raisons d'espérer, des arguments commerciaux et des conseils pratiques pour redresser la situation au sein de votre entreprise, notamment face à la suppression progressive des cookies par Google.
Vous ne serez sans doute pas surpris d'apprendre que « les pertes d'emplois annuelles dans le secteur des médias ont été plus importantes en 2023 qu'à tout autre moment depuis la Grande Récession, à l'exception de l'année 2020, qui a marqué le pic de la pandémie », selon une étude de Challenger, Gray & Christmas publiée dansFast Company.
Mais comme nous l'avons dit, vous pouvez changer le cours de votre entreprise médiatique, et vous pouvez remercier Google pour cela.
Source : Challenger, Gray and Christmas via Fast Company
Allons-nous dire adieu à la suppression progressive des cookies, ou pas ?
Il ne fait aucun doute que Google a fait vivre des moments mouvementés au secteur mondial de la publicité avec la suppression progressive des cookies.
- En 2020, Google a annoncé que la fin des cookies tiers interviendrait en 2022.
- En 2021, elle a repoussé la date limite à 2023.
- En 2022, elle a de nouveau revu ses plans. Elle a annoncé que 1 % des utilisateurs de Chrome seraient concernés par la suppression progressive des cookies au premier trimestre 2024. Peu à peu, d'ici la fin de l'année, tous les autres utilisateurs seront concernés à leur tour.
- Puis, en avril 2024, la date limite a été repoussée à 2025.
- Mais en juillet 2024, Google a annoncé qu'il ne mettrait plus fin à l'utilisation des cookies tiers. Ou, comme l'a formuléle Search Engine Journal, « la politique de Google en matière de cookies s'effondre ».
Donc non, nous n'allons pas dire adieu aux cookies tiers – et c'est une bonne chose, surtout si vous avez déjà mis en place ou obtenu l'adhésion à une stratégie post-cookies.
Les arguments en faveur de la collecte de données autres que celles issues des cookies, même si ces dernières resteront apparemment disponibles
Les entreprises du secteur des médias qui n'ont pas encore adopté d'alternatives aux cookies tiers poussent sans doute un soupir de soulagement. Nous vous recommandons donc de saisir cette occasion pour pérenniser la monétisation de vos médias en misant dès maintenant sur les données post-cookies.
Le secteur est déjà passé à l'ère des données post-cookies
Alors que nous pensions encore que la suppression des cookies était pour un avenir relativement proche, 41 % des participants à l'enquêtemenée par HubSpoten 2024 ont déclaré que leur entreprise n'envisageait même pas encore de mettre en place un ciblage sans cookies.
Source : HubSpot
Mais beaucoup d'autres se sont déjà pleinement adaptés à un monde où les cookies ne sont plus la norme. Parmi les participants à l'enquête 2023d'eMarketer, 74 % des spécialistes du marketing et des agences ont déclaré qu'ils utilisaient déjà des données non issues des cookies.
Source : eMarketer
Bien sûr, les chiffres varient d'une enquête à l'autre en fonction, entre autres, des publics interrogés et de leurs centres d'intérêt, mais ce qui importe, c'est la progression du secteur, tous canaux confondus. Le secteur a évolué sans attendre que Google donne suite. Par exemple :
- « 96 % des annonceurs affirment que les données d'utilisateurs vérifiées sont assez ou très importantes pour leur stratégie CTV » –The Trade Desk(Pour en savoir plus :la télévision connectée – une meilleure expérience, moins de fraude).
- « En moyenne, les entreprises du secteur des biens de grande consommation ne souhaitent pas travailler avec plus de six réseaux de retail media environ » –Bain & Company(Pour en savoir plus :5 conseils pratiques pour se démarquer dans le domaine du retail media). Et elles recherchent ces partenariats dès maintenant. Une fois ces relations établies, il sera plus difficile de changer de partenaire.
Et ce n'est pas tout.
Assurez la pérennité de votre entreprise dans le secteur des médias en prenant le contrôle de vos données
Ceux qui se servent de l'actualité comme prétexte pour cesser de s'inquiéter ou d'agir face à la monétisation des médias post-cookies risquent de se retrouver à la traîne. Si Google a bien démontré une chose avec ces revirements incessants, c'est à quel point il est facile pour cette géant de la tech de mettre potentiellement des organisations entières hors jeu d'un simple clic.
Ou bien empêcher tout un secteur mondial de dormir pendant des années, à force d'essayer de s'adapter à ses revirements.
Oui, vous pouvez toujours utiliser des cookies tiers.
Oui, il semble y avoir moins de pression pour apporter des changements, du moins pour l'instant.
Mais à long terme, développer la monétisation de vos médias après l'ère des cookies en prenant le contrôle de vos données vous offre la possibilité de pérenniser votre modèle de monétisation sans dépendre entièrement de Google.
Une nouvelle encore meilleure ?
Cela pourrait être un prolongement de ce que vous faites déjà.
Combinez ces deux stratégies pour relancer la monétisation des médias et stimuler la croissance
Nous avons déjà largement abordé sur notre blog les différentes façons de créer des solutions de remplacement des données issues des cookies. Mais plutôt que de vous laisser passer des heures à fouiller dans nos ressources, nous avons pensé vous présenter ici même deux des meilleures stratégies à mettre en œuvre.
Nous vous proposerons une ressource indispensable (gratuite et libre d'accès) pour chaque stratégie, au cas où vous souhaiteriez approfondir le sujet.
Collectez vos propres données d'utilisateurs vérifiées pour un scénario où tout le monde y gagne
Les interactions avec votre public constituent des occasions de collecter des données « zero-party » et « first-party », ce qui pourrait même renforcer la confiance que votre public vous accorde.
- Les données « zero-party » sont les données que les membres de votre audience vous fournissent de leur propre initiative, par exemple lorsqu'ils remplissent un formulaire pour télécharger un guide gratuit.
- Les données de première main sont les données que vous collectez à partir de vos propres ressources, par exemple sur la manière dont les visiteurs utilisent votre site web ou sur ce qu'ils ajoutent à leur panier.
Pour obtenir ces données, vous devez vous concentrer pleinement sur ce que votre public a à y gagner en contrepartie. Si cela est bien mené, cela peut déboucher sur des relations de confiance avec votre public, et peut-être même sur une plus grande disposition à s'ouvrir. Comme nous l'avons vu plus haut, c'est exactement ce que recherchent également les annonceurs.
- Pour en savoir plus :11 façons de collecter des données de première main et des données de base.
Collaborez avec d'autres entreprises pour optimiser le ciblage et la personnalisation
« Disposer d’utilisateurs authentifiés dont les informations sont vérifiées revêt chaque jour davantage d’importance », a déclaré Matthew M. Rohrs, directeur commercial chez ADvendio, lors de notre table ronde d’experts de 2024 (vous pouvez consulter les analyses de nos experts dans ce rapport). Mais comme l’ont également souligné nos experts, vous pouvez élargir votre audience en nouant des partenariats avec des entreprises technologiques qui collectent et vendent des données. C’est l’une des façons de collecter des données de deuxième partie.
- Les données de deuxième partie désignent les données que vous n'avez pas collectées vous-même, ou plus simplement celles qui ont été collectées par d'autres entreprises.
Une autre méthode très répandue consiste à cibler vos lecteurs et vos clients à l'aide de publicités sur les réseaux sociaux. Vous exploitez ainsi les données de ces plateformes pour toucher le public le plus pertinent pour vous.
- Pour aller plus loin :6 façons de collecter des données de deuxième partie.
« Tout à coup, une part bien plus importante d’Internet est accessible », a déclaré Gavin Dunaway, directeur marketing chez The Media Trust et ancien directeur de la rédaction chez AdMonsters, dans notre rapport.
Mieux comprendre notre secteur pour assurer une monétisation durable des médias
La possibilité de générer des données post-cookies découle d'une bonne compréhension des tendances du secteur : alors que certaines entreprises restent les bras croisés face à cette évolution, le secteur continue d'avancer, ce qui vous offre l'occasion de vous démarquer.
C'est vrai, le monde de la technologie évolue parfois plus vite que nous ne parvenons à suivre, mais en restant au fait de ce qui se passe dans votre secteur, vous pouvez faciliter cette transition.
Nous souhaitions vous permettre d'accéder facilement aux principales tendances du moment. C'est pourquoi, début 2024, nous avons réuni trois de nos experts préférés en AdTech et avons pris le temps d'écouter leurs analyses sur les tendances du secteur. Même si Google a renoncé à la suppression progressive des cookies après la fin de cette table ronde, nous trouvons leurs conseils très utiles.
Consultez le rapport qui en résulte, étayé par des données du secteur et enrichi de mesures concrètes que vous pouvez mettre en œuvre, afin de commencer dès cette année à préparer votre entreprise de médias pour l'avenir.
