La télévision connectée ne cesse de gagner en importance, ont souligné les experts du secteur des médias lors de notre table ronde de 2024 (qui a donné lieu à ce rapport). D'autres données du secteur viennent étayer cette affirmation. Environ un tiers (36 %) des personnes interrogées ont déclaréà Digiday et MNTNque la télévision connectée occupait une place très importante dans leur mix publicitaire pour 2023. Un pourcentage similaire (29 %) a indiqué que la publicité sur la télévision connectée représentait 41 à 60 % de leur chiffre d'affaires.

Les enjeux ne cessent de prendre de l'ampleur, d'autant plus que deux défis persistent : l'amélioration de l'expérience utilisateur et la lutte contre la fraude. Les entreprises du secteur des médias qui trouveront des solutions intelligentes se démarqueront facilement ; c'est pourquoi il faut commencer dès maintenant à élaborer une stratégie.

Source : Digiday & MNTN

Suscitez l'intérêt des spectateurs

« L'un des principaux défis de la CTV réside dans le fait que les publicités diffusées sur cette plateforme, tout comme les programmes classiques, « tournent en arrière-plan et accumulent des vues qui, au final, ne peuvent pas être comptabilisées dans les résultats d'audience », car les téléspectateurs ne les regardent pas », explique Matthew M. Rohrs, directeur commercial chez ADvendio et ancien de FreeWheel, Publicis et Operative), dans notre rapport sur les tendances médiatiques.

Pour remédier à cela, nous avons besoin de supports plus captivants, adaptés aux besoins des spectateurs. Il existe sur le marché de nombreux outils pour vous aider à diffuser le bon message au bon public au bon moment, mais allez plus loin : créez du contenu et des publicités qui répondent à leurs besoins et parlent leur langage, afin qu’ils aient réellement envie de les regarder.

Créez des publicités qui méritent l'attention des spectateurs

Certaines publicités s'affichent lorsque les téléviseurs connectés fonctionnent en arrière-plan. Cela se produit aussi bien à la maison que dans les centres commerciaux. S'il s'agit d'une part de proposer un contenu que les spectateurs ne peuvent ignorer, il s'agit d'autre part de créer des publicités incontournables, afin qu'ilssetournent vers l'écran pour les regarder.

Les publicités peuvent être interactives, captivantes et créatives. Elles peuvent aussi aborder directement un problème ou répondre à un désir. Les meilleures publicités peuvent nous émouvoir, nous faire rire et même faire évoluer notre culture.Vous vous souvenez de la campagne « Like a Girl » d’Always?

Même si votre produit peut paraître « ennuyeux », vous pouvez mettre en lumière son véritable intérêt dans la vie d'un client. Il y a près de dix ans, Whirlpool, un fabricant d'appareils électroménagers, a publié une série de publicités sur les petits gestes quotidiens que les parents accomplissent pour leurs enfants. Nous parions que vous n'auriez jamais imaginé qu'une publicité de 30 secondes pour des appareils électroménagers puisse vous émouvoir autant quecelle-ci.

En 2024, Whirlpool a abordé ce même concept sous un angle plus humoristique. Dans leurpublicité, des hommes ont réussi à trouver l'amour après avoir modifié leur profil sur une application de rencontre pour mettre l'accent sur les tâches domestiques.

Obtenir les données des utilisateurs vérifiés (même sans cookies tiers)

« 96 % des annonceurs affirment que les données d'utilisateurs vérifiées sont assez ou très importantes pour leur stratégie CTV », révèle le rapport 2024de The Trade Desk. Tout d'abord, cela vous permet de diffuser du contenu et des publicités plus pertinents, ce qui vous aide à renforcer l'engagement et à améliorer les performances.

D'autre part, cela vous aide à lutter contre la fraude publicitaire. « Il y a une multitude de robots et on ne peut pas se fier à la provenance de l'inventaire du secteur », explique Gavin Dunaway, directeur marketing chez The Media Trust (et ancien directeur de la rédaction chez AdMonsters), dans le ADvendio . Lorsque vous utilisez des données d'utilisateurs vérifiées, la confiance s'en trouve renforcée.

Source : The Trade Desk

La bonne nouvelle, c'est que même si Google venait à supprimer les cookies tiers, comme il ne cesse de l'annoncer tout en repoussant sans cesse cette date, il existe de nombreuses façons d'obtenir des données d'utilisateurs vérifiées (que vous pourrez ensuite réutiliser à des fins de reciblage). Nous en avons recensé au moins 24 :

Abordez sans détours les défis liés à la fraude publicitaire

La fraude publicitaire est un problème majeur dans le domaine de la télévision connectée, et il ne sert à rien d'essayer de le cacher. Mieux vaut l'affronter de front en faisant preuve de transparence.

Expliquez aux annonceurs les mesures que vous prenez pour réduire cet impact. Vous pourriez même leur proposer une garantie de résultat minimum, assortie d'une promesse de remboursement ou d'un crédit publicitaire au cas où votre plateforme n'atteindrait pas les objectifs fixés.

Il est essentiel de mettre en avant les résultats obtenus grâce à votre plateforme. Les études de cas détaillées jouent souvent un rôle déterminant dans la conclusion de contrats. Une partie du budget est certes encore gaspillée à cause de la fraude publicitaire, mais il se peut que les campagnes soient rentables la plupart du temps.

Cela vaut également lorsque vous achetez vous-même des publicités et que vous devez en démontrer la rentabilité en interne. Si vous achetez vous-même des publicités, suivez le conseil de Dunaway donné dans notre rapport : intégrez la fraude dans vos coûts publicitaires, afin de ne pas avoir de mauvaise surprise au moment de régler la facture ou de rendre compte à la direction.

Établir des partenariats pour lutter contre la fraude publicitaire

C'est le moment de rechercher les bons partenaires, notamment des entreprises qui :

Spécialisé dans la lutte contre la fraude publicitaire.
Utilisez l'IA pour optimiser les résultats de vos campagnes en temps réel.
Proposer un système intelligent de mesure des performances.

Dressez la liste des principales lacunes que vous présentez actuellement, et commencez par celles qui peuvent avoir le plus d'impact. À partir de là, progressez petit à petit pour combler autant de failles liées à la fraude publicitaire que possible.

Passer de la notoriété de la marque à des objectifs de performance

La notoriété de la marque est importante, ne vous méprenez pas. La notoriété de la marque conduit à la mémorisation de la marque, c'est-à-dire « ce dont le public se souvient d'une marque », comme le souligneNielsen. Selon le rapport 2023 de Nielsen, « rien n'est plus important que la mémorisation de la marque » pour renforcer la présence de votre marque dans les nouveaux médias, explique-t-il.

Source : Nielsen

Quand les gens ont enfin besoin d'un produit comme le vôtre et que votre marque est la première qui leur vient à l'esprit, cela compte. Si cette image est associée à un sentiment positif, c'est encore mieux. C'est l'une des ventes spontanées les plus faciles et les plus rentables qui… vous a probablement pris des années à mettre en place.

Par conséquent, si vous subissez (à juste titre) une pression pour obtenir des résultats malgré la fraude publicitaire, le fait de vous orienter, au moins en partie, vers des objectifs de performance vous permettra d'y parvenir. De cette manière, vous pourriez même obtenir un soutien plus large pour vos campagnes de notoriété à long terme.

L'autre avantage des objectifs de performance est qu'ils vous incitent à vous concentrer davantage sur les besoins des visiteurs. Vous testez différents textes, visuels, appels à l'action… Vous mettez tout en œuvre pour améliorer vos résultats financiers, et cela n'est possible que si vos clients cibles sont satisfaits de votre travail.

Il en résulte une meilleure expérience utilisateur, qui a ensuite un effet positif sur les conversions.

Profitez de la brèche que Google a laissée grande ouverte

« Ce qui est peut-être le plus surprenant dans le domaine de la CTV, c'est en fait Google. « Le fait que Google ne domine pas le marché de la CTV m'intéresse beaucoup. Sur YouTube TV, on voit toujours ces courtes pauses ponctuées de jolies images. C'est l'espace publicitaire local. Pourquoi ne vendent-ils pas cet espace publicitaire ? », s'interroge Dunaway dans notre rapport.

Si vous souhaitez tirer parti de cette opportunité, mettez l'accent sur l'expérience utilisateur. En quoi une publicité diffusée pendant une pause aussi brève peut-elle apporter quelque chose à vos spectateurs ? Les spectateurs peuvent-ils…

Répondre à un besoin non satisfait évoqué dans le contenu multimédia d'un simple clic ?
Répondez à quelques questions rapides pour savoir quelle est la prochaine étape ?
Avoir le sentiment que quelqu'un les comprend enfin, ou qu'ils ne sont pas seuls, même si le chemin à parcourir est encore long ?

Vous pouvez également vous en servir pour lutter contre la fraude publicitaire. Créez des publicités visant à collecter des données de première ou de deuxième partie en offrant quelque chose d'intéressant en échange. Consultez les liens de la section « Données d'utilisateurs vérifiées » pour découvrir 24 idées de sources de données.

Mieux comprendre votre secteur d'activité pour que votre offre CTV se démarque

Comme vous le savez, nous n'évoluons pas en vase clos. Mieux vous comprenez les défis et les attentes qui influencent les décisions d'achat de votre public, mieux vous vous donnez les moyens de réussir.

Au début de l'année 2024, nous avons réuni trois de nos experts préférés en AdTech et avons pris le temps de les écouter. Il en résulte un rapport utile et concis, que nous avons étayé par des données supplémentaires sur le secteur et des mesures concrètes.Consultez-le gratuitement ici pour garder une longueur d'avance sur les tendances du secteur des médias en 2024 et au-delà.