Les experts participant à notre table ronde 2024 observent depuis un certain temps déjà la recherche d’alternatives dans le secteur. La suppression progressive des cookies, les poursuites judiciaires engagées contre les géants de la tech pour violation des lois antitrust et pratiques anticoncurrentielles, ainsi que la baisse des revenus des médias traditionnels ont tous contribué à faire du « retail media » une pratique courante, comme ils l’expliquent dans notrerapport sur les tendances médiatiques.
GroupM, un groupe mondial spécialisé dans l'investissement média comptant plus de 10 000 employés, a tiré des conclusions similaires dans son rapport de 2023. « Le retail media est le troisième canal publicitaire qui connaît la plus forte croissance en 2023 (derrière l'affichage extérieur numérique et la CTV, bien que ces canaux ne représentent qu'une fraction de sa taille). Le retail media… devrait dépasser les recettes de la télévision (y compris la CTV) en 2028 », indique-t-il.
Mais n'attendez pas 2028. C'est maintenant qu'il faut saisir cette opportunité pour prendre une longueur d'avance sur la concurrence.
Source : GroupM
L'opportunité d'un avantage concurrentiel dans le domaine du retail media
Certains segments du secteur tirent déjà parti de cette nouvelle opportunité, mais il s’agit principalement d’entreprises numériques. Ce n’est pas le cas des entreprises de médias traditionnels ni des entreprises de retail media, explique Matthew M. Rohrs, directeur commercial chez ADvendio, dans notre rapport 2024. Pour beaucoup, cette tendance « en est encore à ses balbutiements », surtout en Europe, explique Jens Hansen, responsable de compte pour l’Europe du Nord ADvendio. « Ils se disent : “On va tenir bon et attendre encore un an” », ajoute-t-il.
Cela laisse le champ libre aux concurrents pour se démarquer, mais cette opportunité pourrait être de courte durée. « Au cours des six à neuf derniers mois, on a l’impression que dès qu’on leur propose la bonne incitation, ils passent soudainement à l’action – un changement par rapport à l’année dernière », explique-t-il.
Parallèlement, les marques et les annonceurs choisissent leurs partenaires et nouent des relations qu’il leur est peut-être plus facile d’entretenir qu’avec d’autres entreprises du secteur des médias. « En moyenne, les entreprises du secteur des biens de grande consommation ne souhaitent pas travailler avec plus de six réseaux de médias de distribution environ », a constatéBain & Company.
Source : Bain & Company
Que doit donc faire une entreprise du secteur des médias pour être sélectionnée et prospérer ?
1) Fidéliser les talents du secteur des médias
Si vous travaillez dans le secteur des médias, vous avez certainement constaté une baisse de fréquentation. « Les réseaux sociaux vous compliquent de plus en plus la tâche si vous souhaitez les quitter », explique Gavin Dunaway, directeur marketing chez The Media Trust et ancien directeur de la rédaction chez AdMonsters, dans notre rapport. Google et les outils d'IA, comme ChatGPT, font de même.
« La baisse des recettes qui en résulte entraîne des regroupements et des réductions d'effectifs dans un souci d'efficacité accrue », explique M. Rohrs dans le rapport. Cela implique des licenciements. Mais alors que le « retail media » prend de l'ampleur et que les détaillants se lancent dans l'édition, « la plupart des acteurs du commerce de détail s'arrachent ces professionnels des médias », ajoute M. Rohrs.
Les budgets peuvent être serrés pour des raisons valables, mais la fidélisation de vos meilleurs talents est essentielle pour garantir le succès de toutes vos autres stratégies – et de vos technologies de pointe. En fin de compte, ce sont vos collaborateurs qui assurent la continuité et l'évolutivité de votre entreprise.
2) Intégrez la vente de produits dans vos publications
L'une des raisons pour lesquelles le retail media connaît un tel succès est qu'il cible les acheteurs actifs. Les personnes qui consomment de la télévision, des magazines ou des médias en ligne ne sont peut-être pas des acheteurs actifs pour le moment, mais elles pourraient le devenir si on leur proposait des produits pertinents.
Par exemple, si vous publiez du contenu sur la communication, vous pourriez proposer des livres, des jeux et même renvoyer vers un service de thérapie ou de coaching.
Vous pourriez également créer du contenu axé sur la vente au détail, comme «les meilleurs jouets pour les tout-petits afin de stimuler leur curiosité ».
Source : Mon tout-petit qui s'ennuie
3) Faire appel à des annonceurs tiers
Dès que vous commencez à vendre des produits, vous disposez d'un nouveau stock – et d'un public très enclin à acheter. C'est le moment idéal pour contacter les annonceurs et leur proposer les options suivantes :
- Si votre publication est déjà réputée pour proposer d'excellents produits,attirez des annonceurs gratuits. Si les membres de votre audience achètent des articles de décoration intérieure, ils pourraient également avoir besoin d'une assurance habitation ou de services de préparation de repas.
- Si vous n'en êtes pas encore là,ou si vous souhaitez vous développer plus rapidement,créez du contenu autour des produits des marques. Dans l'exemple des jouets ci-dessus, vous pourriez proposer des espaces publicitaires à une marque de jouets ou à un détaillant de jouets.
4) Devenez annonceur
Dans la continuité de ce que nous avons évoqué plus haut concernant les audiences à forte intention d'achat, vous pouvez attirer davantage de ces personnes vers votre publication en faisant de la publicité sur les canaux médiatiques propres aux détaillants. Voici pourquoi c'est important :
- S'ils sont suffisamment intéressés pour parcourir les produits, voire pour effectuer des achats,ils sont potentiellement assez intéressés pour consulter du contenu sur le sujet.
- Plus votre audience cible, caractérisée par un fort intérêt et une forte intention d'achat, est large,plus votre publication peut devenir rentable – tant en vendant vous-même des produits qu'en facturant plus cher vos espaces publicitaires.
Voici quelques méthodes possibles pour effectuer des tests :
- Essayez la bonne vieille publicité.Si vous éditez un magazine destiné aux cadres d'entreprise, faites de la publicité auprès des détaillants qui vendent des tenues professionnelles. Achetez des espaces publicitaires sur leur site web, dans leur newsletter ou sur les écrans en magasin pour leur faire savoir que votre magazine existe ou que vous proposez une offre spéciale.
- Faites-en une expérience.Lancez un récit sur un écran en magasin ou sur le site web d'un détaillant. Offrez suffisamment de contenu pour leur donner envie de lire ou de regarder la suite de la série sur votre site web. Ou utilisez cela pour humaniser votre publication. Par exemple, en reprenant l’exemple de la publication économique ci-dessus, demandez à vos rédacteurs de recommander des romans d’affaires dans les supports d’une librairie. Ensuite, encouragez-les à consulter vos interviews approfondies avec des chefs d’entreprise qui ont mis en pratique les enseignements de ces livres dans la vie réelle.
5) Collecter des données de première main et proposer des outils de mesure fiables
« Les marques se tournent principalement vers les réseaux de médias de distribution en raison de l'accès qu'ils offrent à des données de première main uniques », révèle une enquêtedu BCG. Il existe de nombreuses façons d'accéder à ces données (voici 11 suggestions), mais pour vraiment démarquer votre publication, vous devrez les transformer en informations pertinentes.
Source : BCG
Selon le BCG, l'engouement suscité par la technologie offerte par le retail media repose principalement sur la fiabilité des mesures de campagne, mais cela va bien au-delà. « Les marques attendent des réseaux de retail media qu'ils fournissent des rapports couvrant l'ensemble du parcours client (de la notoriété à l'action du client) et permettant d'obtenir des informations approfondies sur la clientèle », ajoute-t-il.
Mieux comprendre votre secteur d'activité pour aider votre média de vente au détail à se démarquer
Alors que vous préparez votre entreprise de médias à franchir une nouvelle étape de croissance, il est essentiel de bien cerner l'expérience globale vécue par votre public cible et vos partenaires au sein du secteur. Cela est déterminant tant pour votre capacité à influencer les décisions d'achat que pour rester compétitif dans un environnement en constante évolution.
Au début de l'année 2024, nous avons réuni trois de nos experts préférés en AdTech et avons pris le temps de les écouter. Ils nous ont fait part des tendances intéressantes qu'ils observent dans le secteur des médias. Nous avons rassemblé leurs connaissances d'initiés dans un rapport à votre intention, en y ajoutant des données sectorielles et des mesures concrètes que vous pouvez mettre en œuvre.
