La publicité programmatique est une méthode publicitaire qui repose sur l'utilisation de cookies pour suivre le comportement des utilisateurs et permettre la diffusion de publicités ciblées. En bref, c'est un moyen efficace de s'assurer que les publicités atteignent les publics souhaités et qu'elles génèrent un excellent retour sur investissement pour les marques.
Il est donc indéniable que la publicité programmatique a révolutionné le paysage du marketing numérique, et qu'elle continuera probablement à le faire à l'avenir. En fait, les dépenses mondiales en publicité programmatique devraient atteindre 673,1 milliards de dollars en 2026 .
Toutefois, ces estimations pourraient s'avérer fausses en raison du déclin de l'utilisation des cookies tiers, également connu sous le nom de "dépréciation des cookies". Les moteurs de recherche tels que Google prévoyant de supprimer totalement les cookies d'ici à la fin de 2024, l'avenir de la publicité programmatique doit être remodelé le plus tôt possible.
Cet article traite de la publicité programmatique, des cookies et des défis liés à leur suppression. Il examine également les solutions et stratégies émergentes pour se préparer à un avenir sans cookies.
L'essor de la publicité programmatique
Les annonceurs ont recours à la publicité programmatique pour de nombreuses raisons. Par exemple, elle leur permet de :
- Automatiser le placement des annonces
- Cibler des publics spécifiques
- Optimiser les campagnes en temps réel
Brève histoire de la publicité programmatique
1994 : La toute première publicité en ligne a été lancée en 1994 sur HotWired.Com. Il s'agissait d'une bannière publicitaire pour AT&T. Bien qu'elle ait été la première du genre, elle n'a pas été très efficace. Seuls "44 % des personnes qui l'ont vue ont effectivement cliqué dessus", probablement parce qu'il ne s'agissait pas d'une publicité "ciblée".
1995 : Création du premier serveur publicitaire central. Il permet aux annonceurs de vendre des publicités sur plusieurs sites web. DoubleClick, l'un des premiers serveurs publicitaires, a été lancé à cette époque et a été racheté par Google en 2007 pour 3,1 milliards de dollars.
Le premier réseau publicitaire, WebConnect, a également été lancé en 1995. Les réseaux Web regroupent les espaces publicitaires invendus de plusieurs éditeurs et les proposent aux annonceurs à un tarif réduit. Ils ont été conçus pour lutter contre le fait qu'il y avait plus de sites web disponibles que de personnes souhaitant y faire de la publicité.
Le principal problème auquel les annonceurs et les éditeurs ont été confrontés durant cette période était le ciblage. En effet, il n'existait pas de véritable moyen de déterminer qui verrait vos publicités, ce qui rendait presque impossible l'établissement d'un lien avec votre public cible. Cette situation a ouvert la voie à l'introduction de l'enchère en temps réel au milieu des années 2000.
Enchères en temps réel
Le Real-Time Bidding, comme son nom l'indique, a permis aux annonceurs d'enchérir en temps réel sur l'inventaire publicitaire au moment même où il était disponible en ligne. Pour la première fois, les annonceurs ont pu commencer à utiliser leurs publicités numériques pour cibler des publics en fonction des éléments suivants :
- Données démographiques sur les utilisateurs
- Comportement de navigation
- Lieu
Bien entendu, le RTB a connu quelques problèmes au cours de ses premières années d'existence. Beaucoup s'inquiétaient de la fraude publicitaire, car ils n'avaient qu'une visibilité limitée sur la qualité de l'inventaire publicitaire qu'ils achetaient à l'avance.
Programme direct
Au lieu de passer par des intermédiaires ou des plateformes d'échange d'annonces, la publicité directe programmatique a été développée pour permettre aux annonceurs d'acheter un inventaire d'annonces directement auprès des éditeurs.
Le principal avantage de cette évolution est que, une fois de plus, elle permet aux annonceurs de mieux contrôler l'emplacement de leurs publicités. Il s'agit également d'une approche plus rentable. Cependant, elle limite parfois l'accès des annonceurs à des données importantes.
L'impact des cookies sur la publicité programmatique
En effet, grâce aux cookies, les annonceurs peuvent envoyer des publicités personnalisées aux utilisateurs les plus susceptibles d'interagir avec eux en fonction de leur historique de navigation, de leurs centres d'intérêt, etc.
En 2023, les cookies tiers jouent toujours un rôle crucial dans la publicité programmatique, puisque 51 % des annonceurs s'appuient sur eux. Cependant, en raison de l'évolution de l'attitude du public à l'égard des données de tiers, les annonceurs doivent explorer d'autres moyens de communiquer avec leur public.
L'abandon des cookies et les défis de l'industrie
Google prévoit de supprimer totalement les cookies d'ici à 2024. Cependant, il a déjà commencé à éliminer progressivement les cookies tiers grâce à son initiative Privacy Sandbox, et Apple a lancé son système Intelligent Tracking Prevention en 2017.
Malgré cela, "95,33 % des annonceurs ne sont pas tout à fait sûrs d'être prêts pour un monde sans cookies", car il sera plus difficile que jamais de recueillir des données sur les visiteurs du web qui puissent être utilisées dans les campagnes. En effet, il sera plus difficile que jamais de recueillir des données sur les visiteurs du web qui puissent être utilisées dans les campagnes. Par exemple, ils devront peut-être recourir à d'autres méthodes, comme le ciblage des utilisateurs sur la base de leur adresse IP.
La transition au-delà des cookies : L'avenir de la publicité programmatique
Heureusement, la publicité programmatique peut se passer de cookies de nombreuses façons, notamment en s'appuyant sur des données de première partie (données collectées directement sur votre site web) plutôt que sur des données de tierce partie (cookies). Bien entendu, ces données sont plus difficiles à collecter, car elles ne sont pas recueillies automatiquement. Elles sont recueillies par le biais de formulaires, de modèles d'abonnement, de listes de diffusion et d'enquêtes.
Comment les annonceurs peuvent-ils garder une longueur d'avance sans les cookies ?
Publics incitatifs
L'un des moyens les plus simples de recueillir des données de première main est d'inciter les utilisateurs à communiquer leurs informations au moyen de formulaires et d'enquêtes. Par exemple, "9 consommateurs sur 10 sont prêts à communiquer leur adresse électronique en échange d'une incitation intéressante", telle que des produits gratuits ou des codes de réduction.
Solutions alternatives d'identification
D'autres solutions d'identification, telles que le Privacy Sandbox de Google, permettront de collecter des données spécifiques sur les utilisateurs qui pourront être utilisées à des fins publicitaires sans porter atteinte à leur vie privée. Des plateformes similaires sont en cours de développement (ou en sont aux premiers stades de leur mise en œuvre), comme ID 2.0 de Trade Desk, qui utilise des adresses électroniques hachées pour le ciblage publicitaire.
Essayez la publicité contextuelle
La publicité contextuelle permet aux annonceurs de cibler les publicités sur les utilisateurs en fonction du contenu qu'ils consomment au lieu de cibler les publicités en fonction de l'intention ou du comportement antérieur (comme le font les cookies).
Dans le cadre de la publicité contextuelle, les mots-clés et les thèmes sont utilisés pour envoyer un contenu pertinent à votre public cible, qui aura probablement déjà exprimé un intérêt pour votre produit ou service.
Commencez immédiatement à tester des solutions non basées sur les cookies
Même si 2024 peut sembler une date lointaine et que Google a repoussé à plusieurs reprises son interdiction des cookies, les annonceurs doivent commencer à tester des solutions sans cookies dès maintenant. Après tout, cela signifie que vous avez déjà mis en place une stratégie fiable pour faire face à l'abandon des cookies. Si vous ne vous adaptez pas, vos futures campagnes publicitaires risquent de ne pas vous apporter un retour sur investissement satisfaisant et les ventes de votre entreprise risquent de chuter.
Quel est l'avenir de la publicité programmatique ?
À l'heure actuelle, il est difficile de dire précisément à quoi ressemblera l'avenir de la publicité programmatique. Après tout, il s'agit d'une activité publicitaire qui devrait connaître une évolution rapide dans les années à venir, en particulier avec l'abandon progressif des cookies.
Cependant, les experts prévoient que l'avenir de la publicité programmatique inclura les éléments suivants :
- L'utilisation des technologies de l'IA
- Places de marché privées (également connues sous le nom d'enchères)
- Expérimentation publicitaire
IA et publicité programmatique
Plus de 80 % des annonceurs dans le monde utilisent déjà l'IA, que ce soit pour produire des textes web ou comme outil d'automatisation. Après tout, les logiciels d'IA peuvent :
- Rationaliser le processus de placement et d'appel d'offres pour les espaces publicitaires
- Faciliter le ciblage du consommateur idéal au bon moment
- Recueillir et analyser des données sur le comportement des utilisateurs
- Élaborer des contenus marketing et publicitaires efficaces et convaincants
L'utilisation de la technologie de l'IA peut également permettre aux annonceurs d'économiser beaucoup de temps et d'énergie. En effet, les outils peuvent envoyer votre campagne publicitaire directement sur les écrans des personnes les plus susceptibles d'être intéressées, sans que les annonceurs n'aient à faire le moindre travail de fond.
Cependant, si cela semble être une excellente nouvelle pour les annonceurs, il est important de noter que les consommateurs ne voient pas toujours l'IA d'un très bon œil. En fait, un récent article de Forbes a révélé que "plus de 75 % des consommateurs sont préoccupés par la façon dont les entreprises utilisent l'IA".
Marchés privés
Après la mort des cookies, les campagnes de publicité programmatique commenceront probablement à s'appuyer sur les places de marché privées ( PMP ) pour s'assurer que leurs publicités sont placées sur les bons sites devant les consommateurs les plus susceptibles d'interagir/de s'engager avec elles. Les PMP sont des places de marché numériques accessibles uniquement sur invitation, où des parties sélectionnées peuvent acheter et vendre de manière programmatique un inventaire publicitaire.
Il s'agit d'un changement direct par rapport aux méthodes plus traditionnelles (telles que l'échange d'annonces ouvert), mais il peut s'avérer fructueux. En effet, elle permettra aux annonceurs d'envoyer des publicités hyperciblées, ce qui se traduira probablement par un meilleur retour sur investissement. En effet, "plus de 80 % des internautes sont plus enclins à cliquer sur une publicité ciblée en fonction de leurs centres d'intérêt". Les places de marché privées permettent également aux annonceurs de mieux contrôler l'inventaire publicitaire et, par conséquent, de bénéficier d'une plus grande transparence.
Expérimentation publicitaire
L'expérimentation publicitaire, parfois appelée test publicitaire, consiste à envoyer différentes publicités à votre public cible et à voir lesquelles sont les plus efficaces. Grâce à cette expérimentation, les annonceurs peuvent commencer à mieux comprendre leurs clients et leur public, ce qui leur permettra d'améliorer leurs futures campagnes publicitaires.
L'expérimentation publicitaire n'est toutefois pas une simple activité créative. Elle peut également s'appuyer sur des données de première main, ce qui facilite la création de contenus et d'annonces ciblés. Ainsi, les annonceurs qui souhaitent prendre une longueur d'avance avant que la dépréciation des cookies ne se produise devraient commencer à utiliser l'expérimentation publicitaire à leur avantage.
Conclusion
À l'heure actuelle, l'avenir exact de la publicité programmatique n'est pas clair, mais cela ne doit pas nécessairement être un sujet de préoccupation. Les comportements et les habitudes des consommateurs évoluent sans cesse, il est donc logique que les méthodes utilisées par les annonceurs pour les cibler changent également.
En outre, plus tôt les entreprises et les annonceurs commenceront à s'adapter à ces changements et à rechercher de nouvelles opportunités, mieux ce sera, car cela leur donnera une chance de rester en tête de leurs concurrents.
