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Este año ya ha sido de gran importancia para el panorama mediático, en rápida evolución. Sinceramente, todas las editoriales, cadenas de televisión y empresas de comunicación deben mantenerse al día de las novedades de cara al tercer trimestre y más allá.
Esta guía rápida analizará las principales tendencias del sector de los medios de comunicación que toda empresa del sector debe tener en cuenta. Desde la eliminación gradual de las cookies y las «salas limpias» de datos hasta la inteligencia artificial y las prácticas sostenibles, conocer las medidas más habituales que han adoptado los expertos en este campo te permitirá desarrollar una estrategia ganadora.
Caducidad de las cookies
Google anunció en 2020 sus planes para eliminar gradualmente las cookies de terceros, indicando inicialmente que el proceso estaría completado en 2022. Tras varios retrasos, Google ha confirmado su decisión de posponer el proceso en Chrome hasta 2025. Aunque esto ha aliviado en parte la presión, los profesionales del sector de los medios publicitarios deben seguir con sus preparativos. La eliminación de las cookies sigue en pie, y les conviene asegurarse una ventaja competitiva y mantenerse por delante de sus competidores.
DoubleVerify reveló que el 92,3 % de los editores están, al menos en cierta medida, preocupados por el impacto que tendrá la eliminación gradual de las cookies en su negocio. Por su parte, Gavin Dunaway, director de marketing de The Media Trust, afirmó: «Las empresas de medios seguirán adoptando alternativas al dominio de Google. Las empresas que venden datos cobrarán mayor importancia, especialmente en el ámbito de los medios minoristas».
Por ello, los editores deben desarrollar alternativas a las cookies de terceros antes de 2025, año en el que el panorama cambiará para siempre, lo que podría implicar centrarse en gran medida en los datos propios con el fin de seguir obteniendo información valiosa.
Salas de limpieza de datos
Como respuesta directa a la pérdida de relevancia de las cookies, las «salas limpias de datos» se convertirán en una de las tendencias más habituales entre las empresas de medios de comunicación a lo largo del segundo semestre de 2024 y en adelante. Las «salas limpias de datos» ofrecen un entorno seguro en el que los editores pueden colaborar con anunciantes y socios sin poner en riesgo la privacidad de los datos ni el cumplimiento normativo.
Las cadenas de televisión pueden sacar partido de las «salas limpias de datos» al compartir y analizar de forma segura los datos de los espectadores para mejorar la segmentación publicitaria, la personalización de contenidos y la participación de la audiencia. Al mismo tiempo, las plataformas de streaming pueden utilizar las «salas limpias de datos» para analizar el comportamiento, las preferencias y los datos de participación de los espectadores en un entorno seguro y que respeta la privacidad.
A medida que los anunciantes tratan de adaptarse al cambiante panorama de la privacidad de los datos, las «salas limpias de datos» resultan esenciales para impulsar estrategias publicitarias eficaces y éticas basadas en datos. Las tasas de adopción ya han aumentado un 18 %. Es casi inevitable que, antes de 2025, un mayor número de anunciantes recurra a las «salas limpias de datos» para obtener información valiosa, realizar análisis multiplataforma y mejorar las capacidades de segmentación, al tiempo que se mantienen los estándares de seguridad y privacidad de los datos.
El crecimiento continuado de las redes de medios minoristas
Las redes de medios minoristas permiten a los anunciantes llegar a los consumidores en distintas etapas del proceso de compra mediante anuncios personalizados y contextualmente relevantes. A medida que más marcas reconocen el potencial de estas redes para llegar a audiencias interesadas, se prevé que crezcan. En diciembre de 2023, Deloitte publicó una encuesta según la cual el 64 % de los minoristas tiene previsto implementar una red de medios minoristas antes de que termine 2024. Y no es difícil entender por qué.
Al asociarse con una red de medios minoristas, los editores pueden acceder a valiosos datos propios sobre el comportamiento y las preferencias de compra de los consumidores. La colocación de anuncios en el entorno minorista también puede proporcionar a los editores fuentes de ingresos adicionales, llegando a los consumidores en el punto de venta e impulsando los ingresos publicitarios.
Las redes de medios minoristas también ofrecen oportunidades de publicidad contextual que se adaptan a los productos y servicios que se venden en la plataforma. Los medios minoristas representan el 21 % del gasto total en publicidad digital, lo que pone de relieve que las empresas de medios deberían orientarse activamente hacia esta dirección, si aún no lo han hecho, con el fin de optimizar sus estrategias publicitarias, mejorar la segmentación y medir el impacto de sus campañas publicitarias.
Hiperpersonalización
La hiperpersonalización permite a las empresas comprender mejor a sus usuarios y consumidores, de modo que puedan comercializar y recomendar sus productos y servicios de la forma más personalizada posible. Según los datos, su impacto ha generado un aumento cuantificable en el volumen de negocio del 86 % de las empresas que la han adoptado, lo que, como es lógico, ha animado a un número cada vez mayor de organizaciones a prestarle una mayor atención.
Esta tendencia refleja la creciente importancia de establecer vínculos significativos y personalizados con los consumidores, mientras que los editores pueden aprovechar la hiperpersonalización para mejorar la participación de los usuarios, fomentar la fidelidad y aumentar los ingresos publicitarios.
Las cadenas de televisión pueden aprovechar la hiperpersonalización para ofrecer a su público recomendaciones de contenido personalizadas, publicidad dirigida y experiencias de visualización interactivas. Las plataformas de streaming también pueden aprovechar el potencial de la hiperpersonalización mediante la creación de catálogos de contenido personalizados, la recomendación de series y películas relevantes y el diseño de experiencias de visualización a medida para los suscriptores.
Prácticas publicitarias sostenibles
Las prácticas sostenibles se han convertido en un tema central para los expertos en medios de comunicación de todo el sector. Esto queda patente en el hecho de que el 69 % de los consumidores de todo el mundo confirmaron en 2023 que la sostenibilidad y las cuestiones relacionadas con los criterios ESG han cobrado cada vez más importancia en los últimos dos años. Es probable que este comportamiento de consumo respetuoso con el medio ambiente adquiera aún más relevancia entre los consumidores en 2024.
Las prácticas publicitarias sostenibles son importantes para los editores, las cadenas de televisión y las plataformas de streaming, ya que les permiten satisfacer las expectativas de los consumidores, apoyar iniciativas de sostenibilidad y alinear sus estrategias publicitarias con valores éticos y medioambientales. Al integrar la sostenibilidad en sus prácticas publicitarias, las empresas de medios de comunicación pueden generar confianza entre su público, atraer a anunciantes con ideas afines y generar un impacto social y medioambiental positivo a través de sus plataformas.
El 81 % de los consumidores quiereque las empresas tengan en cuenta el medio ambiente en su publicidad y sus mensajes, lo que obliga a muchas empresas a tomar nota. Si a esto se suman los últimos avances tecnológicos, la transición hacia prácticas éticas y sostenibles seguirá adelante.
Segmentación contextual
La segmentación contextual consiste en mostrar anuncios que promocionan productos relevantes para el contenido de una página. Dado que se ha demostrado que aumenta la atención de los consumidores en más del doble, la segmentación contextual va a cobrar aún más importancia en los próximos meses debido a la próxima obsolescencia de las cookies.
La segmentación contextual es una tendencia relevante para los editores, las cadenas de televisión y las plataformas de streaming. Les permite ofrecer anuncios más relevantes y personalizados a su público, fomentar la interacción con los anuncios y maximizar los ingresos publicitarios al adaptar los anuncios al contexto del contenido que se está consumiendo.
Al aprovechar la segmentación contextual, las empresas de medios pueden mejorar la eficacia de sus estrategias publicitarias y ofrecer a sus usuarios una experiencia más personalizada y atractiva. Esto podría constituir un elemento clave para las empresas de medios modernas como respuesta a la posible pérdida de datos a nivel individual.
AI
La inteligencia artificial es una tendencia relevante en el sector de los medios de comunicación que ofrece numerosas ventajas, como recomendaciones de contenido personalizadas, flujos de trabajo de producción automatizados y análisis avanzados. Aunque todavía no es imprescindible, el sector de la inteligencia artificial aplicada al marketing tiene actualmente un valor de 36 000 millones de dólares, y la adopción de las tecnologías adecuadas puede proporcionar a las empresas de medios de comunicación una ventaja competitiva en un mercado cada vez más saturado.
Aunque la IA puede optimizar los flujos de trabajo, reducir costes y personalizar los contenidos para los usuarios, también se enfrenta a posibles obstáculos. Por ejemplo, los editores podrían sufrir el robo de sus contenidos por parte de personas que utilizan plataformas de IA para crear «contenidos» que no son más que una reescritura de lo que el editor tenía en su sitio web. Al utilizar la IA generativa, también pueden surgir sesgos y otros problemas éticos.
Aun así, el 90 % de los profesionales del marketing ya utiliza la IA en sus interacciones con los clientes, mientras que un número cada vez mayor está dispuesto a probarla para generar contenidos, integrar las experiencias online y offline o predecir comportamientos. Impulsada por la perspectiva de una mayor eficiencia en términos de tiempo y costes, la integración de la IA en el sector de los medios de comunicación debería analizarse para determinar en qué ámbitos puede aplicarse.
Televisión conectada
Con la creciente popularidad de los servicios de streaming y los televisores inteligentes, los anunciantes están aprovechando las plataformas de televisión conectada para llegar a las audiencias que se alejan de la televisión tradicional. La televisión conectada (CTV) se ha convertido en el principal canal publicitario de más rápido crecimiento en U.S. se prevé que crezca un 22,4 % y alcance un gasto publicitario total de 30 100 millones de dólares en 2024.
Las cadenas de televisión pueden utilizar la televisión conectada (CTV) para distribuir sus contenidos a los espectadores que prefieren los servicios de streaming a los canales de televisión tradicionales. Al ofrecer aplicaciones de CTV o asociarse con plataformas de streaming, las cadenas pueden llegar a una audiencia más amplia, ofrecer recomendaciones de contenidos personalizadas y monetizar su programación mediante publicidad dirigida. Al seguir a los consumidores a través de múltiples dispositivos, las empresas de medios de comunicación pueden lograr un impacto aún mayor.
La televisión conectada es un potente medio de comunicación, sobre todo porque el 46 % de los hogares la ve a diario. Además, el público se muestra ahora más interesado en estos anuncios que en los de la televisión tradicional, debido a su brevedad y a su relevancia personal. La inversión publicitaria en este entorno crecerá, y todos los grupos de medios deberían plantearse desarrollar estrategias que generen un mayor número de clientes potenciales y conversiones.
Conclusión
De cara a la segunda mitad de 2024, está claro que las mejores prácticas se centrarán en utilizar las últimas tecnologías de una manera más estructurada y exhaustiva. Al combinar nuevas ideas y prepararse al mismo tiempo para los próximos cambios, como la obsolescencia de las cookies, su grupo de medios podrá obtener una ventaja competitiva.
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