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Cette année s'est déjà révélée extrêmement importante pour le paysage médiatique, qui évolue à un rythme effréné. En toute franchise, tous les éditeurs, diffuseurs et entreprises du secteur des médias doivent se tenir informés des dernières évolutions à l'approche du troisième trimestre et au-delà.
Ce guide rapide passe en revue les principales tendances du secteur des médias que toute entreprise du secteur doit prendre en compte. De la suppression progressive des cookies aux « data cleanrooms », en passant par l'intelligence artificielle et les pratiques durables, la connaissance des mesures les plus couramment mises en œuvre par les experts du domaine devrait vous permettre d'élaborer une stratégie gagnante.
Dépréciation des cookies
Google a annoncé en 2020 son intention de supprimer progressivement les cookies tiers, précisant dans un premier temps que ce processus serait achevé d'ici 2022. Après plusieurs reports, Google a confirmé sa décision de repousser cette suppression dans Chrome jusqu'en 2025. Bien que cela ait quelque peu allégé la pression, les professionnels du secteur des médias publicitaires doivent poursuivre leurs préparatifs. La suppression des cookies est toujours d'actualité, et ils auront tout intérêt à se doter d'un avantage concurrentiel pour garder une longueur d'avance sur leurs concurrents.
DoubleVerify a constaté que 92,3 % des éditeurs s'inquiètent, ne serait-ce qu'un peu, de l'impact de la suppression progressive des cookies sur leur activité. De son côté, Gavin Dunaway, directeur marketing de The Media Trust, a déclaré : « Les entreprises du secteur des médias continueront à adopter des solutions alternatives pour contourner la position dominante de Google. Les entreprises qui vendent des données vont se multiplier, en particulier dans le domaine du retail media ».
Les éditeurs doivent donc mettre au point des solutions de remplacement aux cookies tiers avant 2025, date à laquelle le paysage changera à jamais, ce qui pourrait les amener à mettre fortement l'accent sur les données de première partie afin de continuer à obtenir des informations précieuses.
Salles blanches informatiques
En réponse directe à la perte de valeur des cookies, les « data cleanrooms » deviendront l'une des tendances les plus courantes pour les entreprises du secteur des médias au cours du second semestre 2024 et au-delà. Les « data cleanrooms » offrent un environnement sécurisé dans lequel les éditeurs peuvent collaborer avec les annonceurs et leurs partenaires sans compromettre la confidentialité des données ni la conformité réglementaire.
Les diffuseurs peuvent tirer parti des « data clean rooms » en partageant et en analysant en toute sécurité les données des téléspectateurs afin d'améliorer le ciblage publicitaire, la personnalisation des contenus et l'engagement de l'audience. Parallèlement, les plateformes de streaming peuvent utiliser ces « data clean rooms » pour analyser le comportement, les préférences et les données d'engagement des téléspectateurs dans un environnement sécurisé et respectueux de la vie privée.
Alors que les annonceurs s'efforcent de s'adapter à l'évolution du paysage de la protection des données, les « data cleanrooms » sont indispensables pour mettre en œuvre des stratégies publicitaires efficaces et éthiques fondées sur les données. Leur taux d'adoption a déjà augmenté de 18 %. Il est presque inévitable que, d'ici 2025, de plus en plus d'annonceurs aient recours aux « data cleanrooms » pour obtenir des informations précieuses, réaliser des analyses multiplateformes et améliorer leurs capacités de ciblage, tout en respectant les normes en matière de sécurité et de confidentialité des données.
Poursuite de la croissance des réseaux de médias au détail
Les réseaux de médias de distribution permettent aux annonceurs d'atteindre les consommateurs à différentes étapes de leur parcours d'achat grâce à des publicités ciblées et adaptées au contexte. À mesure que de plus en plus de marques prennent conscience du potentiel de ces réseaux pour toucher des audiences engagées, on s'attend à ce que ceux-ci se développent. En décembre 2023, Deloitte a publié un sondage révélant que 64 % des détaillants prévoient de mettre en place un réseau de médias de distribution d'ici fin 2024. Et on comprend aisément pourquoi.
En s'associant à un réseau de médias de vente au détail, les éditeurs peuvent accéder à des données de première main précieuses sur le comportement d'achat et les préférences des consommateurs. Le placement de publicités dans l'environnement de vente au détail peut également offrir aux éditeurs de nouvelles sources de revenus, en touchant les consommateurs au moment de l'achat et en générant des recettes publicitaires.
Les réseaux de médias de détail offrent également des possibilités de publicité contextuelle en adéquation avec les produits et services vendus sur la plateforme. Les médias de détail représentent 21 % des dépenses publicitaires numériques totales, ce qui souligne la nécessité pour les entreprises du secteur des médias de s'engager activement dans cette voie, si ce n'est déjà fait, afin d'optimiser leurs stratégies publicitaires, d'améliorer le ciblage et de mesurer l'impact de leurs campagnes publicitaires.
Hyper-personnalisation
L'hyper-personnalisation permet aux entreprises de mieux comprendre leurs utilisateurs et leurs clients, afin de commercialiser et de recommander leurs produits et services de la manière la plus personnalisée possible. Son impact aurait entraîné une augmentation mesurable de l'activité pour 86 % des entreprises qui l'ont adoptée, ce qui a naturellement incité un nombre croissant d'organisations à y accorder une importance accrue.
Cette tendance reflète l'importance croissante d'établir des liens significatifs et personnalisés avec les consommateurs, tandis que les éditeurs peuvent tirer parti de l'hyper-personnalisation pour renforcer l'engagement des utilisateurs, fidéliser leur clientèle et augmenter leurs recettes publicitaires.
Les diffuseurs peuvent tirer parti de l'hyper-personnalisation pour proposer à leur public des recommandations de contenu personnalisées, des publicités ciblées et des expériences de visionnage interactives. Les plateformes de streaming peuvent également exploiter le potentiel de l'hyper-personnalisation en constituant des catalogues de contenu personnalisés, en recommandant des séries et des films pertinents et en créant des expériences de visionnage sur mesure pour leurs abonnés.
Pratiques publicitaires durables
Les pratiques durables sont désormais au cœur des préoccupations des experts en médias dans l'ensemble du secteur. Cela est mis en évidence par le fait que 69 % des consommateurs mondiaux ont confirmé en 2023 que les questions de durabilité et d'ESG avaient pris de plus en plus d'importance au cours des deux dernières années. Ce comportement de consommation respectueux de l'environnement devrait prendre encore plus d'importance auprès des consommateurs en 2024.
Les pratiques publicitaires durables revêtent une importance particulière pour les éditeurs, les diffuseurs et les plateformes de streaming, qui s'efforcent de répondre aux attentes des consommateurs, de soutenir les initiatives en faveur du développement durable et d'aligner leurs stratégies publicitaires sur des valeurs éthiques et environnementales. En intégrant le développement durable dans leurs pratiques publicitaires, les entreprises du secteur des médias peuvent renforcer la confiance de leur public, attirer des annonceurs partageant les mêmes valeurs et exercer un impact social et environnemental positif par le biais de leurs plateformes médiatiques.
81 % des consommateurs souhaitentque les entreprises fassent preuve de responsabilité environnementale dans leurs publicités et leurs communications, ce qui oblige de nombreuses entreprises à en tenir compte. Associée aux dernières avancées technologiques, la transition vers des pratiques éthiques et durables va se poursuivre.
Ciblage contextuel
Le ciblage contextuel consiste à diffuser des publicités qui mettent en avant des produits en rapport avec le contenu d'une page. Étant donné qu'il a été démontré qu'il permettait de multiplier par plus de deux l'attention des consommateurs, le ciblage contextuel devrait prendre encore plus d'importance au cours des prochains mois en raison de la suppression prochaine des cookies.
Le ciblage contextuel est une tendance importante pour les éditeurs, les diffuseurs et les plateformes de streaming. Il leur permet de proposer à leur public des publicités plus pertinentes et personnalisées, de stimuler l'engagement publicitaire et de maximiser les revenus publicitaires en adaptant les publicités au contexte du contenu consommé.
En tirant parti du ciblage contextuel, les médias peuvent améliorer l'efficacité de leurs stratégies publicitaires et offrir à leurs utilisateurs une expérience plus personnalisée et plus captivante. Cela pourrait constituer un atout majeur pour les entreprises médiatiques modernes face à la perte potentielle des données individuelles.
AI
L'intelligence artificielle (IA) est une tendance majeure dans le secteur des médias qui offre une multitude d'avantages, tels que des recommandations de contenu personnalisées, des flux de production automatisés et des analyses avancées. Bien qu'elle ne soit pas encore indispensable, l'IA dans le domaine du marketing représente aujourd'hui un marché estimé à 36 milliards de dollars, et l'adoption des technologies appropriées peut conférer aux entreprises du secteur des médias un avantage concurrentiel sur un marché de plus en plus saturé.
Si l'IA permet de rationaliser les flux de travail, de réduire les coûts et de personnaliser les contenus pour les utilisateurs, elle se heurte toutefois à des obstacles potentiels. Par exemple, les éditeurs pourraient voir leurs contenus piratés par des personnes utilisant des plateformes d'IA pour créer du « contenu » qui ne serait autre qu'une réécriture de ce qui figure déjà sur leur site web. L'utilisation de l'IA générative peut également donner lieu à des biais et à d'autres problèmes éthiques.
Pourtant, 90 % des professionnels du marketing ont déjà recours à l'IA dans leurs interactions avec les clients, tandis qu'un nombre croissant d'entre eux sont prêts à l'essayer pour générer du contenu, faire le lien entre les expériences en ligne et hors ligne, ou prédire les comportements. Motivée par la perspective d'un gain de temps et de rentabilité, l'intégration de l'IA dans le secteur des médias mérite d'être examinée afin d'identifier les domaines dans lesquels elle peut être mise à profit.
Téléviseur connecté
Avec la popularité croissante des services de streaming et des téléviseurs connectés, les annonceurs tirent parti des plateformes de télévision connectée pour toucher un public qui se détourne de la télévision traditionnelle. La télévision connectée (CTV) est devenue le principal canal publicitaire connaissant la plus forte croissance aux U.S. devrait progresser de 22,4 % et atteindre un total de 30,10 milliards de dollars de dépenses publicitaires d'ici 2024.
Les diffuseurs peuvent utiliser la télévision connectée pour diffuser leurs contenus auprès des téléspectateurs qui préfèrent les services de streaming aux chaînes de télévision traditionnelles. En proposant des applications CTV ou en s'associant à des plateformes de streaming, les diffuseurs peuvent toucher un public plus large, proposer des recommandations de contenus personnalisées et monétiser leurs programmes grâce à la publicité ciblée. En suivant les consommateurs sur plusieurs appareils, les entreprises du secteur des médias peuvent avoir un impact encore plus important.
La télévision connectée est un média puissant, notamment parce que 46 % des foyers la regardent quotidiennement. De plus, le public est désormais plus réceptif à ces publicités qu’à celles diffusées à la télévision traditionnelle, en raison de leur brièveté et de leur pertinence personnelle. Les dépenses publicitaires dans ce domaine vont augmenter, et chaque groupe médiatique devrait chercher à mettre en place des stratégies permettant de générer davantage de prospects et de conversions.
Conclusion
À l'horizon du second semestre 2024, il apparaît clairement que les meilleures pratiques s'attacheront à exploiter les technologies les plus récentes de manière plus structurée et plus globale. En combinant de nouvelles idées tout en se préparant aux changements à venir, tels que la suppression progressive des cookies, votre groupe de médias pourra se forger un avantage concurrentiel.
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