Los datos de terceros han sido un recurso fundamental para muchas empresas durante mucho tiempo. Sin embargo, esto está a punto de cambiar. A medida que se acerca cada día más la eliminación gradual de las cookies de terceros en 2024, las empresas que dependen de esta estrategia se ven obligadas a dar un giro —y a hacerlo rápidamente— hacia un enfoque basado en los datos propios.
Crear soluciones completamente nuevas puede llevar tiempo, al igual que probar los resultados y afinar la metodología. Y no es que las marcas no quieran dar pasos adelante; un informe revela que el 85% de las empresas quiere adoptar datos de primera parte, pero el 55% no está totalmente equipado para hacerlo y el 81% sigue dependiendo principalmente de las cookies de terceros.
Sin embargo, hay algunas empresas que están marcando el camino de lo que se puede esperar, y aquellos que buscan nuevas soluciones pueden querer seguir sus pasos. Estos son cinco líderes del sector que están utilizando first party data para obtener una ventaja competitiva.
The New York Times
El New York Times ha sido durante mucho tiempo un periódico popular -la empresa alcanzó su objetivo de 10 millones de suscriptores para 2025 tres años antes- y el cambio a un modelo basado principalmente en la suscripción no ha cambiado eso. Lo que sí ha hecho, sin embargo, es proporcionar un amplio suministro de datos de primera parte. Como los abonados tienen que crear cuentas vinculadas a la identidad, un tesoro de información está disponible sin problemas. Además, como empresa que se enorgullece de una imagen prestigiosa y de un enfoque orientado al cliente, el acceso a este tipo de datos permite una experiencia más personalizada sin ninguno de los anuncios de baja calidad que los enfoques programáticos tradicionales pueden producir. La pérdida de acceso a las cookies de terceros tampoco ha perjudicado los ingresos por ventas de publicidad; con la compra de The Athletic para reforzar el negocio, la editorial espera ver un crecimiento del 20% o más a principios de 2022.
The Wall Street Journal
Siguiendo los pasos de su rival, The Wall Street Journal también ha avanzado en la recopilación y utilización de first party data. A diferencia de The New York Times, que permite un número limitado de artículos gratuitos al mes, la empresa matriz Dow Jones ha optado por hacer que el WSJ se base casi exclusivamente en la suscripción.
Además, el WSJ tiene un mercado ligeramente diferente al de NYT y The Washington Post, centrado en los negocios. The Wall Street Journal ofrece una cartera cuidadosamente seleccionada de información financiera y económica que no está disponible en ningún otro sitio, lo que se traduce en una audiencia de responsables de la toma de decisiones empresariales. Esto ha provocado un interés por la publicidad de mayor calidad, y las estimaciones indican que 7 de cada 10 segmentos de ventas de publicidad se basan en datos de primera parte. Los anunciantes que aprovecharon estos datos tuvieron un 37% más de probabilidades de realizar una campaña adicional.
Netflix
A diferencia de algunos de sus competidores, Netflix funciona exclusivamente mediante suscripción, lo que le permite alcanzar niveles sin precedentes de recopilación de datos. Esto permite a Netflixofrecer recomendaciones personalizadas, predecir las posibilidades de éxito de los contenidos originales basándose en los patrones de audiencia, optimizar la planificación de la producción, orientar la colocación de los tráilers y las imágenes en miniatura, y mejorar la toma de decisiones.
¿Cree que esto es más bien una coincidencia? No lo es. El sistema de recomendación es responsable del 80% de los medios transmitidos en la plataforma. Esta estrategia también será útil cuando la empresa dé el siguiente paso: desplegar una franja de publicidad para ahorrar dinero a los espectadores. Tras la pérdida de usuarios en un mar de dura competencia, la perspectiva de Netflix de pivotar permitirá mejorar la colocación de anuncios específicos para aquellos que opten por ello.
Disney+
Disney+ es un nombre nuevo en la industria del streaming, pero eso no significa que no sea ya una potencia por derecho propio. Con el objetivo de alcanzar los 260 millones de suscriptores en 2024, esta plataforma está creciendo rápida y agresivamente, y los datos de primera parte están ayudando a que esto ocurra. No está de más que Disney ofrezca múltiples vías de cobro, incluyendo Hulu y ESPN+, así como sitios como ABC, Freeform, FX y el canal National Geographic.
Disney utiliza una plataforma propia llamada Disney Select que ayuda a los vendedores a elegir segmentos de mercado en los que centrarse, basándose en aspectos como el comportamiento del consumidor, la psicografía y las características del hogar. Actualmente hay más de 2.000 segmentos entre los que elegir. Los segmentos se construyen para satisfacer los KPI de los anunciantes en función de las categorías y los resultados deseados. Al igual que Netflix, Disney+ también está preparando un producto con publicidad para este año, que tendrá las mismas ventajas de segmentación publicitaria.
YouTube
¿A alguien le sorprende que YouTube sea líder en la recopilación de datos y en su uso? Como plataforma mundial de vídeo gratuito con millones de espectadores ocasionales, así como 23,6 millones de suscriptores - y un objetivo de 27,9 millones para 2024-, YouTube es un destino de contenidos para prácticamente todo el mundo. Con el lanzamiento de YouTube Music, el acceso crece aún más rápido, sobre todo a medida que la generación Z se inclina por las vías de música en streaming.
La publicidad es un aspecto clave del éxito de la plataforma, incluida la publicidad dirigida basada en los hábitos de visualización y las suscripciones. En el cuarto trimestre de 2021,YouTube ingresó 8.360 millones de dólares por publicidad, un 25 % más que en el cuarto trimestre de 2020. Esta cifra parece enorme, y lo es; supera con creces lo que la mayoría de las plataformas de vídeo lograron durante el mismo periodo de tiempo. Y, a medida que los servicios se expanden, el sitio no da señales de detenerse.
Conclusión
Para los que utilizan cookies de terceros, su eliminación puede parecer el fin del mundo. Sin embargo, como han demostrado las marcas mencionadas en este artículo, el cambio a la recopilación de first party data puede tener un impacto significativo en el crecimiento y los ingresos. Se sabe que los datos de primera parte son más fiables, ya que proceden directamente del cliente, por lo que los editores pueden ofrecer sugerencias personalizadas muy precisas a sus clientes, aumentando a su vez la fidelidad a la marca. Los anunciantes también están más interesados en los datos de primera parte fiables, ya que pueden utilizar su dinero para publicidad de forma más eficiente al dirigirse al público adecuado. Si se toma el tiempo necesario para maximizar las oportunidades y se ponen en marcha soluciones antes del fin de las cookies de terceros, es posible mejorar los recursos publicitarios para obtener una ventaja competitiva general.
