Ces dernières années, les cookies tiers étaient considérés comme des outils indispensables dans le monde de la publicité numérique. Cependant, l'évolution de la réglementation et les préoccupations liées à la protection des données obligent aujourd'hui les entreprises et les médias à adopter de nouvelles approches pour réussir.

Dans cet article, nous examinerons comment les entreprises du secteur des médias peuvent exploiter les données de première partie pour optimiser les résultats de leurs campagnes et publicités ciblées dans un monde post-cookies, et ainsi se mettre sur la voie du succès.

Que sont les cookies tiers, et quelle est leur importance ?

Les cookiestierssontdes fichiers de données placés sur des sites web à l'aide de scripts ou de balises spécifiques. On les appelle « cookies tiers » car ils proviennent d'un site web différent de celui sur lequel ils apparaissent.

Les utilisateurs sont exposés à des cookies tiers plus souvent qu'ils ne le pensent, par exemple lorsqu'ils cliquent sur un lien de réseau social qui les redirige vers un site web spécifique. À mesure qu'ils interagissent avec ces cookies, les données collectées permettent d'établir un profil de comportement de l'utilisateur en fonction de ses habitudes en ligne et de ses recherches. Les informations recueillies sont ensuite utilisées par les sites qui exploitent ces cookies pour personnaliser leurs publicités en fonction de l'utilisateur.

Utilisées à bon escient, ces informations peuvent contribuer à augmenter le chiffre d'affaires et à stimuler les ventes en garantissant que les publicités ciblent les publics appropriés. Cela signifie également que les utilisateurs sont plus susceptibles de tomber sur des publicités qui leur correspondent.

Dans ce contexte, il n'est guère surprenant que81 % des marques continuent de s'appuyer sur des données tierces, étant donné que celles-ci ont permis de mener à bien de nombreuses campagnes de marketing numérique par le passé.

Le déclin des cookies tiers

L'utilisation des cookies pour recueillir des informations sur le comportement des consommateurs existe depuis des décennies, depuis leur invention en 1992. Cependant, le renforcement des réglementations en matière de protection des données, telles que le RGPD, rend leur utilisation de plus en plus risquée, conduisant à ce que de nombreuses publications ont qualifié de «mort à petit feu des cookies tiers ».

De plus, diverses études ont montré que les consommateurs ne voient pas d'un très bon œil les cookies. Une étude a par exemple révélé que «les notifications relatives aux cookies suscitaientchez les utilisateursde vifs sentiments de colère et de crainte », principalement liés à la protection de leur vie privée en ligne.

De ce fait, de nombreux navigateurs, y compris ceux des géants du web tels que Google, commencent à supprimer progressivement la prise en charge des cookies tiers, rendant ainsi inefficaces de nombreuses campagnes fondées sur cette méthode. Par exemple, Google prévoit de supprimer complètement les cookies d'ici la fin de l'année 2024.

L'essor des données de première main

Alors que l'utilisation des cookies commence à diminuer, de nombreuses entreprises découvrent comment tirer parti des données de première partie à la place.

Les données de première main sont divisées en deux sous-catégories :

Données clients. Informations relatives aux clients, telles que des détails concernant un groupe démographique spécifique.

Données utilisateur. Informations recueillies à partir des interactions des utilisateurs (sur des sites web ou des applications), telles que les habitudes de navigation ou les préférences en matière de contenu.

Les données de première main sont précieuses pour l'élaboration de campagnes publicitaires, car les entreprises les collectent en fonction de la manière dont les utilisateurs interagissent avec leurs canaux en ligne. Il s'agit de données qui n'ont pas besoin d'être achetées ni échangées avec des tiers.

Non seulement cela leur fournira des informations précieuses sur les comportements des consommateurs, mais l'abandon des cookies peut également renforcer les relations entre les consommateurs et les entreprises, car les clients n'ont pas l'impression que leurs données sont exploitées.

Comment les entreprises du secteur des médias peuvent tirer parti des données de première main

1. Modèles d'abonnement

À mesure que les cookies tiers appartiennent de plus en plus au passé, les modèles d'abonnement peuvent permettre aux entreprises du secteur des médias de recueillir des données sur les comportements en ligne, les préférences et les centres d'intérêt de leurs publics cibles. Les informations recueillies grâce à ces modèles d'abonnement (tels que les listes de diffusion) peuvent servir à mettre en place des campagnes marketing efficaces. Par exemple, ces données peuvent être utilisées pour :

Sélectionner des contenus personnalisés qui suscitent l'intérêt de leur public cible.
Créer un sentiment d'exclusivité et d'appartenance chez les abonnés, afin de les inciter à renouveler leur abonnement.
Diffusez des publicités ciblées parallèlement aux services d'abonnement.
Maintenez un taux d'abonnement élevé en veillant à ce que le contenu soit pertinent, captivant et personnalisé.

De nombreusesentreprises médiatiqueset éditeurs numériques ont recours à des modèles d'abonnement pour collecter des données de première main. Forbes, par exemple, propose moins de publicités, des avantages réservés aux abonnés, du contenu vidéo premium et bien d'autres avantages pour inciter les utilisateurs à s'abonner.

2. Les places de marché privées : optimiser la valeur des données de première main

La création deplaces de marché privées constitue un autre moyen d'utiliser les données de première partie pour pallier la disparition des cookies tiers. Pour ceux qui ne les connaissent pas, les places de marché privées, ou PMP, sont des places de marché numériques où des annonceurs spécifiques et de confiance peuvent accéder à des opportunités publicitaires. Comme elles fonctionnent sur invitation uniquement, les entreprises médiatiques peuvent s'assurer de ne vendre de l'espace publicitaire qu'à des marques réputées et dignes de confiance.

En recourant aux places de marché privées, les entreprises du secteur des médias peuvent :

Ciblez des publics à forte valeur ajoutée. Par exemple, cela permet de s'assurer que les messages personnalisés parviennent directement aux publics cibles, plutôt que d'être envoyés au hasard.
Gérer un inventaire publicitaire transparent. Les entreprises du secteur des médias peuvent recourir aux PMP pour créer un inventaire publicitaire haut de gamme, ce qui leur permet d'augmenter le prix demandé lors de la vente d'espaces publicitaires.
Tirez parti de la segmentation de l'audience grâce aux publicités. Les PMP permettent également aux annonceurs de cibler des audiences spécifiques en fonction de critères démographiques, de comportements, de préférences et de la localisation. Cela garantit une efficacité optimale des publicités et un bon retour sur investissement.

3. Personnalisation : améliorer l'expérience utilisateur grâce aux données de première main

Les données de première main peuvent également aider les entreprises du secteur des médias à améliorer l'expérience utilisateur grâce à la personnalisation. Elles peuvent ainsi s'assurer que les utilisateurs se voient proposer un contenu pertinent qui non seulement les intéressera, mais avec lequel ils seront également plus enclins à interagir. Cela profite aux deux parties : pour les utilisateurs, il est plus facile de trouver ce qu'ils recherchent, tandis que les annonceurs peuvent réduire le taux de désabonnement et améliorer la fidélisation de la clientèle, ce qui favorise la croissance de leur activité. Par exemple, un rapport d'IBM a révélé que «les entreprises disposant d'une fonction de personnalisation clairement définie et axée sur le marketing avaient 38 % plus de chances d'obtenir un retour sur investissement (ROI) de 400 % ou plus que leurs homologues ».

L'amélioration de l'expérience utilisateur grâce à la sélection de contenus personnalisés peut :

Aider les entreprises du secteur des médias et les annonceurs à mieux comprendre leur public ou leur cible démographique.
Permettre aux entreprises du secteur des médias de sélectionner et de diffuser des contenus pertinents sur plusieurs canaux (réseaux sociaux, publicités numériques, applications mobiles), en veillant à maintenir l'intérêt des clients tout au long du parcours.
Diffusez des publicités personnalisées qui génèrent un meilleur retour sur investissement que les publicités générales destinées à un public plus large.
Renforcez le lien entre les marques et leur public en favorisant un sentiment d'appartenance et de communauté grâce à du contenu personnalisé, comme des réductions pour les anniversaires ou des bons de réduction sur des produits susceptibles de les intéresser.

Conclusion

En résumé, les entreprises du secteur des médias n'ont pas à s'inquiéter outre mesure de la disparition des cookies tiers. Si ceux-ci constituaient un excellent moyen de cerner les attentes des consommateurs, les données de première partie offrent un niveau d'information similaire et sont généralement préférées par les consommateurs.

Lorsqu'elles sont utilisées à bon escient, les entreprises du secteur des médias peuvent exploiter leurs données de première main pour proposer à leur public des expériences authentiques et personnalisées, que ce soit sur un site web, une application ou une page de réseau social. Cela permettra ainsi de stimuler à la fois l'engagement et les ventes, aidant ainsi les entreprises à prospérer sans avoir recours à aucun cookie tiers.