Se prevé que el mercado de los medios minoristas crezca en más de 50 000 millones de dólares solo en Estados Unidos en 2023. Empresas como Amazon y Walmart ya están generando importantes ingresos publicitarios. Para los grupos de medios, resulta abrumador tener que enfrentarse a un competidor más de peso en el mercado de la publicidad digital, pero se trata de un ámbito que los editores no pueden permitirse dejar de lado.
¿Qué es el «retail media»?
Las grandes marcas se han dado cuenta de que el mejor momento para animar a los clientes a comprar es cuando ya están comprando. Piensa en cuántas veces entras en el supermercado solo para comprar unas pocas cosas, pero acabas saliendo con el carrito lleno. Ocurre a menudo, ¿verdad? Esto se debe a que resulta cómodo añadir uno o dos productos más que tienen buena pinta. A esto se suma el hecho de que los supermercados están diseñados de tal manera que tienes que pasar por delante de montones de otros productos para llegar a lo que realmente necesitas. Estos productos están dispuestos de forma que los notes y te sientas tentado a coger uno, y es posible que incluso vayan acompañados de una muestra gratuita o de carteles llamativos.
Los medios minoristasson básicamente lo mismo, pero en formato online. A lo largo de tu experiencia de compra, se muestran anuncios en la página web o la aplicación del minorista que llaman tu atención y te invitan a comprar. Cuando ya tienes la cartera a mano, es mucho más fácil comprar algunas cosas más que cuando, por ejemplo, estás fregando los platos.
Para los minoristas, tanto grandes como pequeños, esto supone una fuente de ingresos adicional de la que pueden sacar provecho. Así es como funciona. Para simplificar, supongamos que un minorista como CVS, Amazon o Walmart vende espacios publicitarios a una marca dentro de su red. A esa marca, que desea vender más productos y comprender mejor el comportamiento de compra de sus clientes, se le venden espacios publicitarios en los sitios web y aplicaciones de comercio electrónico de estos minoristas. Estos espacios publicitarios les permiten recopilar datos y, obviamente, vender más productos. A su vez, los minoristas ganan dinero vendiendo su espacio digital.
Pero no siempre tiene por qué tratarse de una marca perteneciente a la red del minorista. También puede ser una marca que tenga el mismo público objetivo que el minorista.
¿El retail media es solo para minoristas y marcas?
Desde la llegada del comercio electrónico y la publicidad digital en 2020, no hay duda de que los medios minoristas han llegado para quedarse. Pero, ¿cómo se aseguran los minoristas de que los anuncios que se muestran en sus sitios web no sean estafas, contenidos cuestionables —como los relacionados con el juego— o anuncios de baja calidad?
Los minoristas deben garantizar la seguridad de su propia marca, así como la de sus anunciantes. Tanto los minoristas como las marcas pueden beneficiarse de contar con un intermediario, yahí es donde entran en juego los editores.
Las amenazas que plantea el «retail media» para los editores
Aunquelos medios minoristassuponen una gran oportunidad para los grupos de comunicación, no podemos ignorar que también entrañan riesgos. Por un lado, existe el temor real de que los minoristas se hagan con el control del espacio publicitario en línea y, a medida que este mercado crezca, los editores se queden al margen.
Ingresos por publicidad
Según GroupM, se prevé que la publicidad en medios minoristas aumente aproximadamente un 60 % para 2027. Señalaron que se convertirá en un mercado de 168 000 millones de dólares. A los grupos de medios les preocupa que, a medida que más y más minoristas empiecen a ofrecer medios minoristas, las marcas los busquen cada vez menos.
La verdad es que, a menos que las editoriales cambien su enfoque y sean capaces de adaptarse a un mercado en constante evolución, podrían quedarse rezagadas.
Empresas de medios de comunicación propias
Otra amenaza muy real para los grupos de medios sonlas redes de medios minoristas, como Roundel de Target, que están ganando cada vez más terreno tanto en el ámbito de los medios minoristas como en el de la publicidad tradicional. Los minoristas están invirtiendo en sus propiasempresas de medios internas. La amenaza no se limita únicamente a la publicidad. Estas empresas internas están creando contenidos tradicionales, como el establecimiento de relaciones con influencers y la creación de experiencias de compra en directo.
Las oportunidades que ofrece el retail media para los editores
A pesar de estas amenazas, también existen grandes oportunidades para los editores.
Datos propios
Los medios minoristas ofrecen a las marcas lo que siempre han deseado: una relación más estrecha con sus clientes a través dedatos propios, así como una relación más estrecha con los propios minoristas. Esta es una de las ventajas más importantes de los medios minoristas, seguida de cerca por los servicios creativos, las oportunidades de personalización y el acceso a los canales de comunicación.
Los grupos mediáticos no tienen por qué preocuparse por quedarse al margen de estas oportunidades; al contrario, cada vez hay más demanda tanto de editores de primer nivel como de editores especializados.
Asociaciones
Los grupos de medios tienen ahora la oportunidad única de participar en las colaboraciones entre marcas y minoristas. Al ver cómo se alían las marcas —por ejemplo, Walmart y Buzzfeed, que ofrecen utensilios de cocina de la marca Tasty junto con recetas—, podemos hacernos una idea de la amplia gama de oportunidades que existen y de cómo se podrían materializar. Aunque Buzzfeed y Walmart ofrecen a los compradores la posibilidad de añadir artículos a una cesta online para sus recetas de Tasty y recibirlos en su domicilio, toda esta idea podría dar un giro radical. Por ejemplo, los minoristas ya ofrecen contenido relacionado con la alimentación en sus sitios web, por lo que este tráfico podría redirigirse al sitio web de un editor, donde los clientes podrían continuar su recorrido.
El papel de los grupos de comunicación
Los ingresos por publicidad son fundamentales para los minoristas, y tanto las marcas como los minoristas deben velar por la experiencia del usuario y la privacidad de los datos de sus clientes, además de proteger su propia reputación. Aquí es donde pueden intervenir los editores premium.
Según AdWeek, se prevé que los medios minoristas representen por sí solos el 20 % del gasto total en publicidad U.S. Es probable que los grupos mediáticos se sientan abrumados ante la perspectiva de tener que enfrentarse a otro gran competidor en el mercado de la publicidad digital. Sin embargo, se trata de un ámbito que los editores deberían plantearse explorar y del que deberían aprender. Dado que empresas como Amazon y Walmart ya generan importantes ingresos publicitarios, las empresas de medios de comunicación deberían prestar mucha atención a las estrategias de estas compañías, si es que aún no lo están haciendo.
