Los medios minoristas llevan mucho tiempo siendo un elemento básico para las marcas de consumo, aunque generalmente en el contexto de las tiendas físicas. Las empresas pagaban por un espacio para instalar expositores de marca, como cabeceras de pasillo, carteles en la tienda y otros materiales promocionales. A diferencia de las estrategias publicitarias destinadas a atraer a los clientes al inicio del embudo de ventas,los medios minoristas intentan dirigirse a los compradoreslo más cerca posible del final de la experiencia de compra. En lugar de atraer a los consumidores con la promesa de un producto en el futuro, se les presenta un producto en ese mismo momento y se les anima a realizar una compra.

Hoy en día, una parte importante de las compras se realiza por Internet, lo que ha obligado a los anunciantes a adaptarse, y eso incluye el mundo de los medios minoristas. Sin pasillos físicos ni escaparates en los que comercializar, las marcas trabajan ahora en un entorno digital, tomando medidas como la inserción de anuncios en páginas de comercio electrónico para productos relacionados con las búsquedas de los consumidores. El paso de la tienda a la red ha cambiado muchas cosas en la forma de hacer negocios de las marcas, y los medios minoristas son sólo un paso más en el dominio de la publicidad digital.

¿Por qué los medios minoristas son cada vez más populares?

Los medios minoristas han sido durante mucho tiempo una estrategia secundaria para las marcas que se adentran en el espacio publicitario del comercio electrónico, pero hoy en día, las tendencias están cambiando mucho más rápido de lo previsto. ¿Por qué?

En resumen, la pandemia. El COVID-19 ha cambiado la vida moderna a una escala increíble, y probablemente mucho más allá de los signos visibles hoy en día. En respuesta a la aprensión a pasar tiempo en público, más personas que nunca están comprando en línea, evitando las grandes tiendas en favor de los carros de la compra virtual. De hecho, las tiendas de comestibles -un área históricamente de bajo rendimiento del comercio electrónico- representaron el 12% de todas las ventas en línea en 2020.

Las cifras lo dicen mejor que las palabras: de 2020 a 2021, las compras online crecieron un 18%. Se espera un crecimiento similar en los medios minoristas; su gasto actual es de solo 20.000 millones de dólares, pero se espera que esa cifra se amplíe a 50.000 millones de dólares en cinco años.

El abandono de las cookies de terceros también es un factor a tener en cuenta. Dado que los anunciantes dependen cada vez más de los datos propios de los consumidores, pueden aprovechar las oportunidades de segmentación para impulsar las ventas. Al basarse en la forma en que los usuarios interactúan con un sitio web, los anunciantes pueden ofrecer la información que más probabilidades tiene de garantizar una conversión.

La evolución en la era digital

Los medios minoristas no son nuevos, sólo han adoptado una forma diferente. Antes del auge del comercio electrónico, este tipo de medios se limitaba a formatos como folletos, medios impresos y escaparates en las tiendas. Hoy en día, estas tácticas siguen existiendo en las tiendas, pero los anuncios en las redes sociales, el marketing por correo electrónico y la publicidad in situ crean redes de medios retail de tipo principalmente digital.

¿Qué es una red de medios minorista?

El concepto de una red de medios minoristas es sencillo: es el conjunto de espacios publicitarios disponibles en una plataforma digital, como un sitio web o una aplicación. Esto abarca el espacio publicitario en páginas clave, como la página de inicio, la página de búsqueda y las páginas de categorías, para incluir todos los elementos del recorrido del consumidor.

El enfoque que adopten las empresas respecto a una red variará en función de sus objetivos publicitarios, pero una estrategia bien elaborada es un factor clave para el éxito.

¿Cuáles son los diferentes canales de publicidad de los medios minoristas?

Los medios minoristas en la era digital van más allá de una única modalidad, lo que ofrece a los anunciantes mayor flexibilidad para actuar. Las opciones más populares son:

Plataformas e-commerce: Las plataformas e-commerce, como los sitios web y las aplicaciones de compra, son una oportunidad clave para los medios minoristas. Para la mayoría de los anunciantes, este es el primer recurso utilizado.
Anuncios en redes sociales: Una sólida estrategia de medios sociales de pago, puede atender a los usuarios en todas las etapas del embudo de marketing, permitiendo a los minoristas adquirir clientes más rápidamente. Según Global Index Web, el 24% de los usuarios de internethicieron clic en una publicación patrocinada en febrero de 2021 y esta cifra está destinada a aumentar. Por lo tanto, la industria de medios minoristas puede beneficiarse y aumentar sus ventas tanto presencial como en línea mediante el uso de redes sociales de pago.
Servicios de streaming: Mientras que algunos consumidores están dispuestos a pagar una suscripción premium por los servicios de streaming, otros están dispuestos a aceptar costos más bajos a cambio de anuncios limitados. Esto hace que la conexión de productos y programación sea una gran oportunidad.
Unidades Over-the-Top (OTT): De manera similar a los servicios de streaming, las opciones OTT, como Fire Sticks de Amazon y las cajas Roku también pueden incluir publicidad en cantidades limitadas sin alejar a los usuarios.
Televisión conectada (CTV): También conocidas como televisiones inteligentes, las opciones de CTV, incluidos los televisores Roku, ofrecen una oportunidad para la publicidad, ya que pueden dirigirse a los usuarios más jóvenes que han abandonado las vías de transmisión tradicionales.

¿Cuáles son las ventajas de los medios minoristas?

Los medios minoristas ofrecen grandes beneficios tanto a las marcas como a los minoristas. Para las marcas, el seguimiento de la conversión mejora, la visibilidad aumenta y los datos de los clientes de primera mano son más accesibles. Todos estos elementos impulsan las ventas y mejoran la segmentación publicitaria lo largo del tiempo.

Para los minoristas, los medios publicitarios en el comercio minorista suponen una fuente de ingresos adicional y aumentan la rentabilidad del comercio electrónico. Al garantizar que los anuncios se muestren en el lugar adecuado y en el momento oportuno, es más probable que los clientes realicen compras. Además, los anuncios colocados estratégicamente pueden mejorar la experiencia de compra, lo que impulsa tanto los ingresos como la fidelidad de los clientes.

¿Cuáles son los principales desafíos para los medios minoristas?

Los medios minoristas, como todas las oportunidades de publicidad, no están exentos de desafíos. Entre ellos:

Privacidad del consumidor: La privacidad es una prioridad para los consumidores, pero también lo es una experiencia personalizada. Mientras evolucionan las oportunidades de los medios minoristas, las marcas tendrán que tomar medidas activas para salvaguardar la información de los clientes sin dejar de ofrecer un enfoque agradable de las compras.
Colaboración: Para sacar el máximo partido a las redes de medios minoristas, las marcas y los minoristas tendrán que colaborar para encontrar soluciones eficaces para compartir y gestionar datos de origen. En la mayoría de los casos, esto supondrá un nuevo enfoque de la colaboración que tardará en adoptarse.
Rendimiento y seguimiento de las campañas:la medición siempre es un tema delicado en la publicidad digital, y en este caso no es una excepción. Para sacar el máximo partido a las redes, tanto las marcas como los minoristas tendrán que encontrar la forma de combinar las fuentes de datos para lograr la máxima eficiencia.

Conclusión

El panorama de la publicidad digital está en constante cambio, y el auge de las redes de medios minoristas no es más que un paso más en esa evolución. Sin embargo, tanto las marcas como los minoristas deberán estar al tanto de la evolución del mercado, incluidos los cambios posteriores a la pandemia. En cualquier caso, es poco probable que la popularidad de las compras en línea disminuya —su comodidad no tiene parangón—, por lo que hay mucho que ganar al aprovechar las oportunidades omnicanal para llegar al público.