Hace décadas, prácticamente todas las compras se hacían en persona, y la publicidad en las tiendas desempeñaba un papel importante para impulsar las ventas. Hoy, sin embargo, el mundo es diferente. Con una cantidad significativa de compras que tienen lugar virtualmente, los anunciantes y los minoristas se ven obligados a pivotar a un mundo nuevo y en constante cambio. Para aquellos que buscan aprovechar a los clientes durante el proceso de compra, la publicidad en medios minoristas es un área en crecimiento llena de potencial. Esto es lo que hay que saber sobre los medios minoristas, incluyendo qué son, por qué sons importante y qué pueden hacer los anunciantes para sacar provecho de ellos.
¿Qué son los medios minoristas?
Los medios minoristas son la recreación digital de la publicidad en las tiendas. En lugar de colocar anuncios en las tapas de los pasillos, añadir dispensadores de cupones en las estanterías de las tiendas o colocar artículos en la línea de caja, la publicidad se coloca en un sitio web o en una aplicación de compras en el punto de venta o cerca de él. Amazon es un excelente ejemplo; los resultados de las búsquedas suelen incluir productos patrocinados mezclados con los resultados orgánicos, destacando opciones que los clientes no verían de otro modo. Por otra parte, las marcas pueden colocar anuncios en las barras laterales de las páginas de productos, en la página de inicio o incluso en la página de pago en todo tipo de sitios de venta al por menor; en resumen, en cualquier lugar que pueda influir en las compras.
La publicidad minorista suele ser empleada por las marcas que venden productos directamente con los retailers en las plataformas de dichos minoristas, pero no siempre. Sin embargo, para cualquier marca o producto que comparta una base de clientes similar a la del sitio web de un minorista, los medios minoristas pueden ser una estrategia beneficiosa.
¿Por qué están ganando importancia los medios minoristas?
Los medios minoristas no son nada nuevo, y no se trata precisamente de reinventar la rueda de la publicidad, pero es un espacio que está creciendo rápidamente y sin signos de detenerse, y está creciendo mucho más rápido de lo que nadie podría haber predicho.
¿La mayor pieza del rompecabezas? el COVID-19. Si bien el cambio hacia las vías digitales era inevitable, la pandemia aceleró el proceso de forma significativa. Con la limitación de los horarios de las tiendas y la escasez de existencias, junto con el temor de los compradores a contraer una enfermedad peligrosa, más personas que nunca recurrieron a la web para comprar productos de uso diario. Los supermercados también ampliaron las opciones de compra a domicilio, que además requieren el uso de un sitio web o una aplicación para realizar los pedidos. Las cifras hablan por sí solas: los comestibles representaron más del 10% de todas las compras en línea en 2020.
La tendencia tampoco se limita a los comestibles. De 2020 a 2021, el espacio de compras en línea creció un 18%. Los medios minoristas aún no han seguido esta trayectoria, pero su crecimiento está en el horizonte; se espera que el espacio publicitario minorista crezca de 20.000 a 50.000 millones de dólares en los próximos cinco años. Por lo tanto, los que avancen pronto estarán bien posicionados para tener éxito a medida que este espacio vaya creciendo.
El abandono de las cookies de terceros también es un factor que influye, aunque en menor medida. Ahora que los anunciantes se ven obligados a recurrir a los datos propios, las oportunidades de segmentación han ganado en valor. Al observar cómo interactúan los usuarios con los sitios web —incluidos los clics y las compras—, los anunciantes pueden diseñar mejor sus anuncios para mejorar las conversiones.
Canales populares de medios minoristas
Los canales de medios minoristas tienen muchas formas y tamaños, y no todos son iguales. Se recomienda a las empresas que estén pensando en entrar en el espacio de los medios minoristas o en ampliar las campañas actuales, no solo que consideren todas las opciones disponibles, sino que hagan la debida diligencia para elegir la mejor opción para los objetivos corporativos.
- Plataformas e-commerce: Las plataformas de comercio electrónico, como los sitios web y las aplicaciones, son lugares ideales para los anuncios de productos en todas las páginas. Para la mayoría, esta es la principal fuente -o, en algunos casos, la única- para la colocación de anuncios.
- Anuncios en redes sociales: Los anuncios en redes sociales en plataformas como Instagram y Facebook se integran en los feeds, poniendo los productos frente a los ojos de la audiencia objetivo. Este método también ha demostrado su eficacia: alrededor de la mitad de los usuarios jóvenes de las redes sociales han realizado compras a partir de publicaciones en estas plataformas.
- Servicios de streaming: Los servicios de streaming, como Hulu y Peacock, ofrecen suscripciones financiadas por publicidad a precios reducidos. Cuando los anuncios se adaptan al tipo de programas, los anunciantes pueden dirigirse a los clientes potenciales de forma natural.
- Dispositivos Over-The-Top (OTT): Al igual que los servicios de streaming, los dispositivos OTT, como los Rokus y los Fire Sticks de Amazon, tienen opciones de colocación de anuncios que pueden atraer a los usuarios de de medios de una manera convincente.
- Televisión conectada (CTV): Al igual que los servicios de streaming y los dispositivos OTT, los televisores conectados, como los televisores Roku o los televisores inteligentes de Samsung, permiten la publicidad en cantidades limitadas.
La mayoría de los anunciantes se limitan a los sitios de comercio electrónico, pero en muchos casos puede resultar beneficioso optar por vías alternativas.
Las ventajas de los medios minoristas
Los medios minoristas tienen sus ventajas evidentes, como demuestra el crecimiento de este espacio. Entre ellas:
Anticiparse a la competencia
Los medios minoristas se emplean ampliamente, pero no por todos. Eso significa que todavía es un área de crecimiento con mucho potencial de expansión. A diferencia de las vías que están sobresaturadas, todavía hay espacio para diferenciarse. Al crear un plan sólido ahora, las empresas pueden desarrollar una estrategia sólida en lugar de luchar por ponerse al día más adelante.
Mantener el valor de marca
La primera página de los resultados de búsqueda es un lugar importante para las marcas, pero en los sitios de terceros, esto no siempre está garantizado orgánicamente. Sin embargo, con los medios minoristas, es posible asegurar el posicionamiento en las zonas más importantes. Cuando los clientes ven las marcas que esperan ver -los nombres que conocen y en los que confían-, es más probable que se decidan a comprar.
Aprovecha los precios más bajos
Tal y como está el mercado actualmente, el espacio de los medios minoristas es relativamente asequible. Sin embargo, es probable que esto cambie a medida que aumente su popularidad. Los que se adelanten pronto podrán aprovechar un mercado atractivo, sacando el máximo partido a las oportunidades publicitarias antes de que el mercado se vea desbordado y sea caro. Esto puede ser una ventaja con el reloj en marcha, lo que es una razón más para moverse rápidamente.
Destaca tus ofertas exclusivas
Aunque el mercado es joven y está en crecimiento, los anunciantes tienen más flexibilidad para jugar con lo que funciona y lo que no. Esto puede permitir a los anunciantes dar un golpe de timón antes de que sea demasiado tarde, y encontrar formas de diferenciarse del resto del campo. Al destacar ofertas únicas en lugar de utilizar anuncios estándar que se mezclen con la multitud, es posible aprovechar al máximo la inversión en publicidad.
Los desafíos de los medios minoristas
Como todas las estrategias de marketing, los medios minoristas no están exentos de problemas. Antes de lanzarse a la aventura, hay que tener en cuenta los posibles retos y las posibles soluciones.
Protección de la privacidad
La privacidad es una prioridad para los consumidores actuales, y los clientes no confían en las marcas que no logran garantizar la seguridad de sus datos personales. A la hora de aplicar estrategias de venta al por menor, se recomienda a los anunciantes que busquen un equilibrio entre aportar valor añadido y proteger la información de los clientes. De lo contrario, corren el riesgo de tomar decisiones basadas en los datos de los clientes sin su consentimiento, lo que puede poner en peligro la relación con ellos.
Obtener una visión global de los clientes
Como bien saben muchos anunciantes, puede resultar complicado combinar los datos online y offline para ofrecer una experiencia personalizada, sobre todo cuando las fuentes de información son tan variadas y están tan dispersas. Los medios minoristas no facilitan este reto ya de por sí difícil, sino que crean nuevas dificultades a la hora de ofrecer una vía de compra bien seleccionada. Una vez que los anunciantes aprendan a incorporar todos los datos en sus estrategias publicitarias, las ventajas de los medios minoristas se multiplicarán considerablemente.
Falta de transparencia
El fin de las cookies de terceros conlleva una serie de problemas, pero la falta de transparencia es uno de los más notables. Con una capacidad restringida para rastrear el movimiento y la actividad de los clientes, la publicidad programática plantea un desafío particular, incluso en el área de los medios minoristas. No siempre es fácil saber cómo se gastan los presupuestos publicitarios, lo que hace que el anunciante tenga que asegurarse de que las campañas se desarrollan según lo previsto.
Análisis de tendencias y estacionalidad
Las tendencias acompañan al mercado minorista en persona y en línea, y el rendimiento de la publicidad minorista, por supuesto, también seguirá estos patrones. Si bien esto no es una verdadera limitación, sí dificulta la eficacia de los medios en el retail fuera de temporada. Antes de asignar el gasto publicitario, asegúrese de que las estrategias se ajustan a las tendencias del comercio minorista. No hacerlo puede significar un presupuesto publicitario desperdiciado y campañas que no dan resultados.
Tendencias de la publicidad minorista que están cambiando la industria
Las vías de publicidad digital no son nada estáticas. Los medios minoristas siguen creciendo y transformándose a medida que cambian las tecnologías y las tendencias. Estas evoluciones están preparadas para cambiar la industria de una manera que los anunciantes deberían tener en cuenta.
- Incorporación de vídeo: Los anuncios en vídeo no son nada nuevo, pero no es una parte estándar del espacio mediático del retail. A medida que el vídeo evoluciona, las empresas estarán mejor posicionadas para mostrar los productos de forma que se incentiven las compras. Este espacio es pequeño ahora, pero los anunciantes deberían abordar los anuncios futuros con un plan de juego potencial en marcha.
- Sacar partido de las ofertas de autoservicio: Las plataformas de autoservicio son ya una parte valiosa de los métodos de publicidad digital, y los medios minoristas no son una excepción. Conozca cómo funcionan estas opciones y cómo agilizar el proceso.
- Machine Learning: El aprendizaje automático puede beneficiar a las empresas que buscan la ubicación ideal de los anuncios de forma innovadora. Esta tecnología puede hacer cosas como identificar patrones de estacionalidad y analizar cómo los clientes responden a través de varios canales - un profesional para cualquiera que cree una campaña.
- Publicidad programática: Sepa que en el espacio de los medios minoristas, la publicidad programática es popular. Antes de sumergirse en el ámbito de la publicidad minorista, conozca cómo funciona la publicidad programática y por qué.
- Herramientas de búsqueda visual: La búsqueda de imágenes existe desde hace tiempo, pero rara vez está relacionada con la publicidad. Sin embargo, a medida que los medios minoristas siguen creciendo, la presencia de anuncios en los resultados de búsqueda visual puede ser un factor de visibilidad y tracción.
- Experiencias omnicanal: Aunque los medios minoristas son un espacio en crecimiento, no son los únicos. Los anunciantes deben centrarse en nuevas áreas, pero no a expensas de los métodos probados y verdaderos que siguen generando resultados.
- Publicidad en búsquedas por voz: Las búsquedas activadas por voz son populares con las herramientas móviles y del hogar inteligente, como Alexa de Amazon y Siri de Apple. Asegúrate de que los anuncios se posicionan para tener éxito en este espacio, también.
- Personalización por correo electrónico: La eliminación de las cookies de terceros supone un reto para la personalización de los correos electrónicos con comportamientos de búsqueda, pero el uso de los medios minoristas tiene potencial para recuperar las pérdidas de datos.
- Transacciones simplificadas: Comprar por Internet es más fácil que nunca, ya que plataformas como Amazon permiten a los clientes realizar compras con un solo clic. La publicidad en este tipo de sitios web debería facilitar estos procesos, no obstaculizarlos.
Cómo aumentar las ventas de medios de minoristas
¿Es nuevo en los medios minoristas? ¿No sabe cómo garantizar un crecimiento significativo? No pasa nada. Si tiene en cuenta estas estrategias y consejos, le resultará más fácil asegurarse de que su incursión en este campo sea significativa y eficiente desde el principio.
Garantice la segmentación
Los medios minoristas que no conectan con la audiencia correcta son dinero desperdiciado. A la hora de planificar las campañas, el uso de las plataformas y los enfoques adecuados para la colocación de los anuncios hará que estos lleguen a las personas adecuadas, es decir, a las que tienen más probabilidades de realizar compras.
Mantenga la relevancia local
No todos los negocios tienen un enfoque local, pero si el suyo lo tiene, mantenerse relevante dentro de la comunidad del área puede ser clave. Además de centrarse en los canales nacionales de amplio alcance, no ignore la segmentación local que llega a sus principales consumidores.
Diversificar los canales publicitarios
Amazon y otros mega-retailers, como Walmart, son obviamente fuertes fuentes de publicidad para el comercio minorista, pero no son los únicos lugares a considerar. La diversificación siempre es una ventaja, así que mira los recursos obvios así como las vías más flexibles que también pueden ser una buena opción para tu negocio.
Piensa en los podcasts
Los podcasts no son un método de publicidad tradicional, pero pueden ser una forma efectiva de introducirse en un mercado sin explotar. Los oyentes de podcasts a menudo no pueden saltarse los anuncios y los soportarán sin problemas para llegar a la esencia del contenido. Además, es un espacio más pequeño, con mucha menos competencia. Sólo hay que tener en cuenta que la ubicación marca la diferencia y que no todos los podcasts son adecuados.
Comprenda la estacionalidad
La estacionalidad puede suponer un reto, pero también puede ser una ventaja. Saber cómo influye la estacionalidad en tu negocio, así como las repercusiones que puede tener en el sector minorista en su conjunto, solo puede ser una ventaja a la hora de colocar anuncios, tanto en cuanto al lugar como al momento.
Enfóquese en el cliente
Al fin y al cabo, nada es más importante que el cliente. Sea cual sea la estrategia publicitaria que elijas, la experiencia del cliente debe ser lo principal, desde los materiales de marketing hasta el proceso de compra. Ya sea adaptando los anuncios a sitios web específicos o modificando las estrategias de segmentación para adaptarlas a diferentes grupos demográficos, conectar con el cliente sigue siendo la máxima prioridad.
Los medios minoristas pueden ser un terreno nuevo para los anunciantes acostumbrados a los métodos tradicionales en las tiendas, pero para muchas marcas van a ser un camino esencial. Aquellas que sean lentas o se resistan a este tipo de cambio probablemente se enfrentarán a obstáculos, especialmente a medida que las compras en línea continúen su ascenso. Si se comprenden las ventajas y los inconvenientes, se planifican campañas diseñadas para que tengan impacto en los compradores y se mantienen al tanto de las tendencias, es posible sacar el máximo provecho de esta creciente área de la publicidad digital.
