En la última década, pocas industrias han evolucionado tan rápidamente como la de la publicidad. Con la expansión de las vías digitales, desde los anuncios en sitios web hasta las soluciones digitales out-of-home (DOOH), el mercado es un espacio muy diferente a lo que era antes.

El 2020 tuvo un impacto considerable en la publicidad, y los efectos del COVID-19 aún no han terminado. Sin embargo, a medida que avanza el despliegue de la vacunación y disminuye el número de casos, el mundo de la publicidad vuelve a dar señales de vida.

Los espacios publicitarios de exterior (OOH) y digitales (DOOH) fueron algunos de los más afectados por la pandemia, aunque se prevé que ambos desempeñen un papel fundamental en el repunte global de la publicidad, ya que se espera que la inversión publicitaria en OOH aumente en un 20,2%.

Para entenderlo mejor, analizaremos el estado actual de la industria, incluidos los retos y las tecnologías disponibles que jugarán un rol importante.

¿Qué es la publicidad exterior?

A pesar del reciente resurgimiento de las estrategias de publicidad out-of-home, éste es en realidad uno de los medios publicitarios más antiguos y tradicionales. Aunque en la actualidad se asocia más con las vallas publicitarias y los anuncios en las estaciones de autobuses, el concepto de publicar información para que otros la vean se remonta a las pinturas rupestres de los primeros tiempos de la humanidad.

Recientemente, el COVID-19 ha alterado las formas en que los seres humanos interactúan con el mundo, pero en los años en que no había pandemia, el ser humano medio pasaba alrededor del 70% de su tiempo fuera de casa. Desde el trabajo hasta la escuela, pasando por los desplazamientos y las compras, la mayor parte de la vida tiene lugar fuera de los límites de una casa o un apartamento. Para el OOH, este es un medio excelente para colocar anuncios frente a estas personas mientras siguen con sus vidas.

El DOOH es la nueva rama del marketing OOH convencional que se basa en la implementación digital y en el potencial de la tecnología publicitaria. Esto abarca cualquier campaña que incluya elementos como la publicidad programática, la integración en redes sociales, la atribución y las capacidades de medición.

La publicidad exterior tras la COVID-19

Pocos sectores se han librado de los efectos negativos de la COVID-19. En un mundo en el que los consumidores pasaron semanas sin salir de casa, las ventas de la publicidad exterior se vieron muy afectadas. Los resultados del primer semestre de 2020 del gigante de la publicidad exterior JCDecaux revelaron una caída de los ingresos publicitarios de casi el 65 %, una consecuencia enorme para una marca que, por lo demás, se mantenía estable. Esta tendencia tampoco es un caso aislado; los anunciantes y los medios publicitarios de todo tipo registraron descensos similares.

Sin embargo, se espera que el gasto en publicidad aumente en torno al 20,2% en 2021, lo que lo situará en un punto comparable a la productividad anterior a la pandemia. Aunque puede pasar algún tiempo hasta que los empleados vuelvan a trabajar completamente en una oficina o los consumidores vuelvan a los pasatiempos y actividades tradicionales fuera de casa, el futuro es prometedor, al menos en lo que respecta a lo digital.

Se prevé que el crecimiento que se espera a medida que avance el año 2021 se produzca casi unilateralmente en las plataformas digitales, lo que cambiará las formas principales en que funcionaba la publicidad out-of-home antes del COVID-19. Esto no sustituirá necesariamente a la publicidad exterior tal y como existía anteriormente, sino que mejorará y racionalizará la forma existente mediante la adopción de capacidades de DOOH. Con la ventaja de contar con información basada en la audiencia, los anunciantes pueden asignar mejor su gasto para obtener mejores resultados de una manera más específica.

Los retos de la publicidad OOH

Se prevé que las soluciones publicitarias OOH y DOOH experimenten un crecimiento constante en los próximos meses, pero eso no significa que todo vaya a ir sobre ruedas. Hay una serie de complicaciones que tanto los anunciantes como las plataformas publicitarias deberán tener en cuenta a medida que avancen.

Negocio basado en la geografía: La publicidad OOH está muy orientada a la geografía, ya que los productos y servicios aparecen en las paradas de autobús y en las cubiertas de los autos en función de las oportunidades locales. Esto requiere que los vendedores mejoren su tecnología de gráficas para garantizar que la publicidad refleje la disponibilidad en tiempo real. Un especial o una venta que ha terminado, por ejemplo, es una mala manera de impulsar el negocio. Esto conlleva retos de gestión y optimización, algo a lo que se enfrenta hasta el 36% de los anunciantes.
Oportunidades de medios inflexibles: Muchos contratos de publicidad out-of-home tienen una duración fija, generalmente de unas cuatro semanas, sobre todo en el caso de las unidades estáticas. Con un periodo de exposición de unos pocos días y costos de producción que a veces se incluyen en el presupuesto de los medios, los anunciantes están relativamente atrapados en su elección de publicidad, incluso si las necesidades cambian. Los costos elevados también son un problema en este caso; alrededor de la mitad de los anunciantes afirman que los costos obstaculizan la publicidad a través de este tipo de canal.
Problemas con los socios: El abanico de posibilidades en materia de publicidad exterior puede ser bastante reducido en algunas regiones, lo que obliga a los anunciantes a elegir entre una oferta limitada de oportunidades. Esto puede generar todo tipo de obstáculos logísticos; el 44 % afirma que le cuesta encontrar el socio adecuado con el que trabajar.
Indicadores clave de rendimiento (KPI) sin contrastar: los KPI impulsan el mercado publicitario. Los anunciantes y las plataformas quieren asegurarse de que sacan el máximo partido a su inversión, por lo que métricas como el retorno de la inversión (ROI) son extremadamente importantes. Sin embargo, a algunos les preocupan los KPI sin contrastar y las limitadas capacidades analíticas en lo que respecta a las opciones de publicidad exterior, lo que les hace mostrarse recelosos ante la idea de aumentar la inversión.

Avanzando con la publicidad OOH y DOOH programática

Aunque la publicidad exterior y digital (OOH y DOOH) se enfrenta a ciertos retos, el futuro de este medio parece prometedor. Sin duda, las marcas pueden confiar en este medio como parte de una estrategia omnicanal en 2021 y en los años venideros. Si lo analizan detenidamente, podrán elegir la solución de publicidad exterior que mejor se adapte a sus necesidades.

Para obtener los mejores resultados, las marcas pueden:

Determinar las capacidades analíticas antes de elegir un socio de OOH, incluyendo la relevancia y precisión de los KPI.
Investigación de oportunidades programáticas para garantizar que los anuncios sean oportunos y relevantes.
Garantizar que la asignación de gastos de marketing a la publicidad out-of-home es adecuada para cumplir todos los objetivos.
Determinar las estrategias que no son sensibles al tiempo o que tienen el potencial de ofrecer resultados sólidos a lo largo de toda la campaña.

Hay muchas razones para que los anunciantes adopten esta forma de hacer negocios. Muchos profesionales de la publicidad consideran que el potencial de alcance y los KPI con el DOOH son más fuertes que con otras formas de publicidad. Además, más del 90% cree que el DOOH ofrece mejores métricas de marca y de embudo, lo que es un buen augurio para este medio en un mundo posterior al COVID-19.