En las últimas décadas, los anunciantes han dado prioridad a dirigirse a los consumidores allí donde pasan la mayor parte de su tiempo: en casa o en sus dispositivos móviles. Sin embargo, una persona normal tiene muchas oportunidades de ver anuncios de todo tipo mientras está fuera de casa, desde los carteles publicitarios en los techos de los taxis hasta las pantallas de televisión de los bares. Y, por lo tanto, aquí hay oportunidades que aprovechar. Al comprender qué es la publicidad exterior, cómo funciona, cómo medirla y cómo implementarla, tendrás todo lo necesario para sacar ventaja a la competencia.

¿Qué es la publicidad exterior (OOH)?

La publicidad exterior, también conocida como publicidad OOH o marketing externo, es, como su nombre indica, una forma de dirigirse a los consumidores cuando están fuera de casa. No hay un único método, lo que permite a las empresas difundir su nombre e información por innumerables vías.

El adulto medio tiene muchas oportunidades de encontrarse con publicidad. Desde esperar el autobús hasta ir de compras, pasando por ver sus programas favoritos en casa de un amigo o fijarse en los carteles de los escaparates, el mundo está lleno de marcas. Si nos damos cuenta de esto y lo aprovechamos, es posible llegar a los consumidores objetivo allí donde se encuentran, en lugar de esperar a que ellos te encuentren por casualidad. Independientemente de quién sea el público objetivo de una empresa, siempre hay una forma de llegar a él fuera de casa.

¿Por qué es tan efectiva la publicidad exterior?

Centrarse en las estrategias out-of-home puede ser una nueva dirección para las empresas, pero eso no significa que deba ser una opción secundaria o menor. Cuando se está fuera de casa, es imposible alejarse de los anuncios. Los consumidores pueden apagar el televisor o dejar el teléfono, pero no pueden hacer desaparecer una valla publicitaria o ir de compras sin ver carteles de productos. Cuando están fuera de casa, los consumidores se ven obligados a prestar atención, quieran o no. Esto puede parecer un poco manipulador, pero no lo es en absoluto: se trata simplemente de poner un mensaje delante de las personas que necesitan verlo.

Otros aspectos relacionados con la eficacia son:

Aumento del tiempo que se pasa al aire libre: a pesar del aumento del teletrabajo, la gente pasa mucho tiempo al aire libre. Tras dos años de casi aislamiento, quienes viven en zonas seguras están deseando volver a la normalidad. Salen a la calle, hacen la compra en persona, disfrutan de las salidas nocturnas con amigos y se desplazan por la autopista, viendo pasar las vallas publicitarias.
Un aumento de las oportunidades: A medida que el mundo sigue abriéndose y la vida vuelve a la normalidad, se avecina un gran crecimiento. Actuar ahora garantizará una posición privilegiada frente a quienes se demoren.
Opciones menos intrusivas: Los anuncios en línea se perciben como cada vez más intrusivos, pero los anuncios en exteriores se aceptan mejor como algo inevitable de la vida cotidiana, lo que genera menos frustración entre los consumidores.
Opciones programáticas digitales: La publicidad exterior ya no se limita a los métodos tradicionales. Gracias a las opciones programáticas digitales, es fácil adaptar las ofertas a las necesidades cambiantes.

¿Por qué es importante tener un sistema de gestión de pedidos (OMS) cuando se empieza a hacer publicidad exterior?

Al igual que con cualquier forma de publicidad, es importante asegurarse de tener todo bien organizado antes de seguir adelante. Por eso es tan importante contar conun sistema de gestión de pedidos(OMS).

En primer lugar, la gestión del inventario es fundamental para todas las formas de publicidad. Esto permite una gestión centralizada y automatizada de dónde, cuándo y por qué se colocan los anuncios. Además, facilita el uso tanto de la publicidad digital programática como de la publicidad dinámica en exteriores, poniendo los anuncios a disposición de los compradores en todo momento. Los flujos de contenido pueden actualizarse en tiempo real, al igual que la información sobre pagos. Los OMS también pueden simplificar la gestión de los propietarios de medios, incluyendo el pago a los propietarios de activos y a los arrendadores, de manera que nunca se pasen por alto fechas y horas clave. Por último, un OMS organizado y eficiente te permite demostrar valor, mostrando un enfoque organizado, optimizado y con conocimientos tecnológicos para abordar las oportunidades de publicidad exterior.

Los beneficios de la publicidad exterior

El crecimiento de la publicidad exterior no es un accidente. Con tantos beneficios, no es de extrañar que tantas marcas estén aprovechando los servicios basados en la localización. Estas son las principales ventajas de la publicidad OOH.

Rentabilidad: La publicidad exterior no siempre es cara. En muchos casos, colocar vallas publicitarias o anuncios en las paradas de los autobuses puede ser mucho más barato que las campañas digitales a gran escala o los anuncios de televisión en las principales cadenas, lo que ofrece una opción para captar la atención sin arruinarse.
Impacto inmediato: La influencia de la publicidad exterior es inmediata. No hay forma de desconectarla ni de eliminarla, por lo que los consumidores se ven obligados a ver los anuncios y a procesar la información. Además, cuando la ubicación es estratégica, los consumidores se sienten motivados a realizar compras sin demora.
Fomenta la compra por impulso: Como implica un impacto inmediato, la publicidad exterior fomenta la compra por impulso. Cuando los anuncios están muy cerca de los productos, como las tapas de las tiendas o los anuncios en las paradas de autobús con códigos QR que permiten un contacto instantáneo, los compradores están en una posición mucho mejor para realizar una compra en tiempo real.
Muy llamativo: es difícil pasar por alto elementos como las vallas publicitarias. Aunque los consumidores no quieran fijarse en los anuncios, se ven obligados a hacerlo cuando están rodeados de ellos. Es imposible vivir sin ver anuncios, por lo que la publicidad exterior garantiza una gran visibilidad.
Aceptados por los consumidores: a diferencia de los anuncios en Internet, que resultan cada vez más molestos, e incluso de los anuncios de televisión, que llevan años siendo un motivo de irritación para los espectadores, los consumidores no se quejan de anuncios como las vallas publicitarias. Cuando los anuncios no resultan tan molestos, la gente tiende a procesar la información con mayor imparcialidad.
Ventajas de las campañas publicitarias múltiples simultáneas: El carácter menos intrusivo de la publicidad exterior puede beneficiar a otros anuncios. Según un estudio, los clientes soncasi un 50 % más propensos a interactuar con anuncios móvilescuando el primer contacto se establece a través de una plataforma de publicidad exterior.
Fomenta la imagen de marca y la recuerdo de los clientes: cuando los anuncios no se pueden ignorar, es más probable que los clientes recuerden una marca. Combinando la publicidad exterior con los canales digitales más tradicionales, es posible consolidar una presencia más sólida entre los clientes.

Los retos de la publicidad exterior

Ninguna forma de publicidad es perfecta, yeso incluye la publicidad exterior. Aunque este canal puede aportar mucho a las marcas que cuentan con una estrategia bien planteada, no es adecuado para todas las empresas en todos los ámbitos. Antes de lanzarse, tenga en cuenta estos posibles retos.

Problemas con la segmentación: en un espacio visible para todo el mundo, no está garantizado que se llegue al público objetivo. Sí, en teoría, los anuncios se colocarían en el lugar más adecuado para atraer al mercado ideal, pero la publicidad exterior, por su propia naturaleza, genera muchas impresiones desperdiciadas.
Remarketing limitado: En otras formas de publicidad, como los anuncios de vídeo que preceden al contenido de YouTube, es posible dirigirse a los mismos clientes una y otra vez, a veces de diferentes maneras. Esto ha demostrado ser muy eficaz. Por desgracia, en el caso de la publicidad exterior, el remarketing depende de que los clientes vean por casualidad otro anuncio en el espacio público.
Dificultades de medición: Las plataformas publicitarias digitales y lineales tradicionales ofrecen herramientas de medición relativamente fiables, pero la publicidad exterior es un caso aparte. Dado que los anuncios se encuentran en espacios públicos, no hay una forma eficaz de garantizar que lleguen al público adecuado.
Menor capacidad de viralizarse: Los anuncios online, como el marketing en redes sociales y los anuncios en vídeo, suelen viralizarse con bastante frecuencia, lo que catapulta a las marcas al centro de la atención pública. Aunque los anuncios de publicidad exterior (OOH) sin duda pueden llamar la atención y aparecer en artículos o ser compartidos en Internet, hay menos herramientas disponibles para fomentar una amplia visibilidad.
Menor escalabilidad: La publicidad exterior es mucho menos escalable, en gran parte porque resulta más difícil de medir. Cuando los anuncios online funcionan bien, es fácil ampliarlos rápidamente, pero eso no ocurre con los anuncios que se encuentran dentro de los vagones del metro o en las vallas publicitarias del aeropuerto.
Lenta puesta en marcha: Los anuncios online se pueden publicar con un solo clic, pero, en muchos casos, poner en marcha campañas de publicidad exterior lleva mucho más tiempo. Esto puede frenar el impulso, sobre todo cuando el tiempo es un factor clave, lo que puede suponer una pérdida de impresiones y ventas.
Imposibilidad de probar diferentes anuncios: Es erróneo afirmar que es imposible probar diferentes anuncios en los medios de publicidad exterior, pero sí resulta mucho más difícil. Una vez que un anuncio se ha colocado en un entorno de publicidad exterior, no hay una forma rápida de determinar su eficacia, ni una buena manera de realizar ajustes en función de las reacciones de los clientes.
Los clientes no siempre pueden actuar inmediatamente: Aunque los clientes pueden actuar inmediatamente con algunos productos, especialmente los anunciados cerca de un punto de venta, esto no siempre es así. Los anuncios en línea permiten hacer clic y dirigirse directamente a la caja, pero esto no puede hacerse de la misma manera en las campañas OOH.

Desafíos entre canales para las empresas de medios de publicidad exterior

Las marcas que operan en múltiples espacios pueden experimentar desafíos con las empresas de medios de publicidad exterior, estableciendo otra serie de complicaciones a tener en cuenta. Cualquiera que opere en este espacio debe tener en cuenta los siguientes puntos:

Gestión de inventarios omnicanal

Cuantos más canales se utilicen, más difícil resulta la gestión del inventario. Esto es especialmente cierto cuando el inventario se gestiona a la antigua usanza, como mediante carteles en las tiendas o en el transporte público. Por eso es tan importante contar con un software moderno de gestión de inventario: si la organización es deficiente, los resultados de las campañas publicitarias también pueden serlo.

Consolidación de las ubicaciones publicitarias

Organizar y comunicarse con múltiples plataformas de la oferta puede resultar una tarea ardua, sobre todo cuando se intenta gestionar todo manualmente. La consolidación de las ubicaciones publicitarias, no solo en plataformas digitales sino también en plataformas de publicidad exterior, puede plantear retos logísticos, especialmente cuando no se dispone de las herramientas adecuadas.

Aprovechamiento de datos procedentes de múltiples plataformas desconectadas

El ecosistema publicitario actual está fragmentado y es muy heterogéneo, lo que dificulta a las empresas llevar una contabilidad precisa. Cuando los datos proceden de numerosas fuentes, resulta imprescindible mantenerlo todo conectado, lo que implica implementar recursos capaces de consolidar los datos para elaborar informes de forma colaborativa.

Venta efectiva de anuncios cross-media para las empresas de medios de publicidad exterior

Vender en múltiples canales no es tan rápido ni tan sencillo como hacerlo en uno solo, lo que puede retrasar el proceso de lanzamiento de los anuncios al mercado. Las empresas de publicidad exterior deben encontrar una forma de gestionar eficazmente la venta de anuncios en múltiples canales para no dejar de ganar dinero.

Tendencias en la publicidad exterior

Al igual que en todos los ámbitos de la publicidad,la publicidad exterior tiene sus propias tendencias. Quienes planifiquen futuras campañas deberían tener en cuenta estos elementos para sacar el máximo partido a las oportunidades que ofrece la publicidad exterior.

La publicidad exterior, al igual que la publicidad digital, puede beneficiarse de contar una historia y atraer a los clientes al proceso de compra en lugar de limitarse a presentar productos.
El OOH digital ofrece mucho potencial, desde la colocación programática hasta la publicidad interactiva, así como el cruce entre los anuncios móviles y las vías de publicidad digital out-of-home (DOOH).
Una sola plataforma de publicidad exterior no siempre es suficiente. Algunas marcas están aprovechando varias plataformas en los mismos espacios, como vallas publicitarias y anuncios en las paradas de autobús en la misma ubicación, para aumentar su visibilidad.
La inteligencia artificial se está extendiendo a todo tipo de publicidad, incluida la publicidad exterior. Comprender cómo funciona la IA en el ámbito publicitario, así como su potencial en todas las áreas de la venta de espacios publicitarios, reportará beneficios a las empresas.

Tendencias en tecnología publicitaria DOOH

Vaya, la publicidad exterior no excluye el espacio digital, así que quienes rechacen la publicidad exterior por creer que no ofrece opciones tecnológicas quizá deberían replanteárselo.Estas tendencias e innovacionesestán transformando el panorama de la publicidad digital exterior (DOOH) de una forma que las empresas no pueden ignorar.

Las mejoras en el hardware y la evolución del desarrollo de software permiten, por ejemplo, la colocación programática y la presentación de anuncios de forma flexible y dinámica.
La calidad de las pantallas en los espacios digitales, como los anuncios en las paradas de autobús de ciudades como Nueva York o las vallas publicitarias digitales, está mejorando considerablemente, lo que se traduce en imágenes más nítidas y una mayor creatividad en los vídeos.
Las vías equipadas con cámaras y detectores de movimiento pueden facilitar la interactividad, ofreciendo a los consumidores una forma de interactuar con los anuncios en tiempo real, y a menudo de maneras creativas y atractivas.
La tecnología móvil también marca la diferencia. Elementos como los códigos QR y el geofencing ayudan a los anunciantes a facilitar la interacción entre plataformas, ya sea de forma voluntaria o a través de los servicios de localización, con fines de retargeting.

Dado que cada vez más personas pasan tiempo fuera de casa, tanto por motivos de trabajo como de ocio, la publicidad exterior es más importante que nunca. Al aprovechar tanto las opciones digitales como las tradicionales de publicidad exterior —y establecer un plan concreto antes de ponerse en marcha—, las empresas pueden obtener beneficios considerables sin incurrir en gastos excesivos ni sacrificar el retorno de la inversión.