Dado que la COVID-19 ha afectado a todos los sectores, la publicidad en todas sus formas ha notado los efectos de esta pandemia mundial y, con la limitación de los desplazamientos y movimientos de los consumidores, la publicidad exterior (OOH) es uno de los canales que se ha visto especialmente afectado. La publicidad exterior (OOH) es una de las formas más antiguas de publicidad; sin embargo, los recientes avances tecnológicos, la mayor concienciación de los clientes y los efectos de la actual pandemia mundial exigen una reevaluación de las estrategias y prácticas actuales de publicidad exterior.
La COVID-19 ha obligado a los anunciantes a replantearse su estrategia, ya que la pandemia ha provocado una caída inmediata del gasto publicitario a nivel mundial. Según Publicis, los ingresos interanuales en China se redujeron un 15 %, mientras que los países europeos registraron una disminución media del 9 %, con caídas del gasto publicitario en Francia y Alemania del 12 % y el 7 %, respectivamente.
Aunque parece que lo que queda de 2020 va a ser complicado —el IAB ha anunciado que casi una cuarta parte (aproximadamente el 24 %) de los compradores de medios, planificadores y marcas han suspendido sus inversiones hasta el final del segundo trimestre—, los anunciantes deben mantener la esperanza de que el sector se recupere.
Ahora que se están iniciando las reaperturaes por fases en todo el mundo y los consumidores empiezan poco a poco a salir de casa, esto brinda a los anunciantes de publicidad exterior la oportunidad de recuperarse de esta pandemia mundial y prosperar en este mercado en el futuro. Analizamos OOH & DOOH principales OOH & DOOH a las que hay que prestar atención durante lo que queda de 2020 y más allá.
Aumenta el reconocimiento de marca con creatividades inteligentes
Aunque las restricciones del confinamiento se están relajando en algunos mercados, las repercusiones de la pandemia amenazan con truncar el momento de gloria de la publicidad exterior. Las principales empresas del sector, como Clear Channel, JCDecaux y Ströer, han anunciado una serie de medidas de recorte de gastos, ya que a finales de marzo más de un tercio de la población mundial (2.600 millones de personas) se encontraba confinada.
Además, aunque la publicidad exterior pueda parecer inútil para muchas marcas en estos momentos, la sensación de estar viviendo un momento especial que se produce al salir de casa —aunque sea para ir a la tienda del barrio o a la gasolinera— hace que los anuncios de publicidad exterior tengan la oportunidad de ser más relevantes que nunca. Si las marcas logran aprovechar la información adecuada y ser ingeniosas con su creatividad para atraer y entretener a los consumidores que ven sus anuncios, estos resonarán en ellos y captarán su atención.
Un anuncio de publicidad exterior puede considerarse como una emisión puntual de un anuncio de televisión, utilizada para impulsar las relaciones públicas, el interés y la notoriedad en las redes sociales, en lugar de verse simplemente como un medio de alcance televisivo. Dado que la publicidad exterior es fácil de ver, fotografiar y compartir, supone una gran oportunidad para que las marcas consigan visibilidad con una inversión publicitaria relativamente pequeña. Por lo tanto, acertar con la creatividad de tus anuncios de publicidad exterior es fundamental para sobrevivir en estos tiempos impredecibles.
Adaptar el enfoque de comunicación sobre la relación calidad-precio
Debido a la crisis económica provocada por la pandemia, que ha dejado a muchos consumidores sin empleo o con ingresos más bajos, estos están mostrando una mayor sensibilidad al precio en sus decisiones de compra. En consecuencia, esto obligará a muchas marcas a modificar sus estrategias para adaptarse a las nuevas mentalidades de compra, pero también ofrece oportunidades a los propietarios de medios que cuentan con activos de publicidad digital exterior (DOOH) en entornos comerciales.
Los propietarios de redes pueden utilizar instalaciones de DOOH situadas cerca de centros comerciales y otros puntos de venta para promocionar artículos en oferta, promociones especiales y otras ofertas centradas en el valor relacionadas con los negocios de la zona. Esto ofrece una forma sencilla de poner en contacto a los compradores con los productos que desean a los precios que están dispuestos a pagar, y brinda a los anunciantes de publicidad exterior la oportunidad de aprovechar el poder contextual de la publicidad digital exterior basada en la ubicación.
El poder de las compras impulsivas impulsadas por las ventas va más allá de las personas que simplemente entran en las tiendas. Una encuesta reciente realizada por Doodle reveló que el 85 % de las personas que recogen un pedido online en la tienda tienden a realizar una compra adicional durante su visita; por lo tanto, mostrar contenido comercial atractivo en pantallas situadas cerca de la entrada y en el aparcamiento podría contribuir en gran medida a generar ingresos adicionales procedentes de una mayor variedad de clientes. Existe un mayor atractivo inmediato y un mayor deseo al ver un anuncio de productos que se pueden comprar en el mismo lugar, en lugar de ver un anuncio de algo que habría que comprar en otro momento o fecha.
La evolución de la publicidad exterior con pantallas táctiles
Muchos anunciantes son grandes defensores de la señalización digital interactiva como método para ofrecer contenidos y herramientas financiados por la publicidad a diversos públicos. La publicidad interactiva ofrece una experiencia llamativa, que es precisamente lo que buscan los compradores de medios y los propietarios de redes. El tacto, por supuesto, es el principal tipo de interactividad que se utiliza en muchas plataformas de señalización digital y ya había sido objeto de críticas mucho antes de la COVID-19, ya que la higiene era motivo de preocupación tras numerosas noticias sobre la gran prevalencia de bacterias nocivas en los quioscos con pantalla táctil. Sin embargo, gracias a la COVID, ahora se presta más atención que nunca a lo que tocamos, cómo lo limpiamos y cómo podemos mejorar la higiene en un intento por detener la propagación de gérmenes.
Dicho esto, no hay indicios de que la interactividad mediante pantallas táctiles vaya a desaparecer a corto plazo. Prácticamente todo el mundo lleva un dispositivo con pantalla táctil en el bolsillo en todo momento y, por lo tanto, el tacto se ha convertido en nuestro método de interacción por defecto. También es importante señalar que los virus como el coronavirus tienden a propagarse durante las interacciones con otras personas, lo que significa que interactuar con dispositivos de pantalla táctil puede ser, de hecho, preferible para muchas personas que prefieren evitar hablar con desconocidos. Los datos de Perch Interactive revelan que, a finales de junio, el uso de las pantallas táctiles de uso público ya se había recuperado hasta superar los niveles previos a la COVID.
Dado que es poco probable que el contacto físico desaparezca, la prioridad para los anunciantes pasa a ser encontrar nuevas formas de hacer que la experiencia táctil sea más segura o más aceptable. Medidas sencillas, como ofrecer acceso sin contacto a desinfectante de manos junto a las pantallas o toallitas para limpiar la pantalla antes y después de su uso, contribuirán en gran medida a aumentar la confianza de los usuarios. La introducción de códigos QR que envían información directamente a los dispositivos móviles de los consumidores también puede limitar el tiempo que se espera que los usuarios pasen interactuando con un quiosco digital. Hay muchas formas en que los anunciantes de publicidad exterior pueden mejorar la experiencia táctil para los consumidores, y muchos propietarios de medios deberían explorar las diversas opciones para ver qué se puede incorporar en sus redes, ya que probablemente resulte rentable.
La recogida en la acera y la publicidad digital exterior han llegado para quedarse
La recogida en la acera, para quienes no estén familiarizados con el concepto, consiste en realizar pedidos por teléfono o por Internet, que luego se empaquetan y se colocan en el coche del cliente o se dejan fuera para que los recoja, de ahí el nombre de «recogida en la acera». Este servicio existe desde hace muchos años, ya que se implantó inicialmente como parte de una estrategia para fomentar las compras online y la recogida en tienda por parte de los minoristas, que buscaban competir con la comodidad de las compras exclusivamente online.
Ha sido durante la pandemia actual cuando el servicio de recogida en la acera ha experimentado un verdadero auge; una reciente encuesta de McKinsey sobre la opinión de los canadienses destaca que el 18 % de los consumidores probó por primera vez este servicio durante la pandemia, mientras que otro 11 % siguió utilizándolo a lo largo de la misma, y parece probable que esta tendencia continúe. Pasará algún tiempo antes de que nos recuperemos por completo de la vida tras la COVID-19. Hay indicios de que los consumidores seguirán dando prioridad a la limpieza y la higiene mucho después de que la pandemia haya terminado, lo que sugiere que las compras sin contacto seguirán teniendo demanda durante algún tiempo, lo que requiere un pensamiento estratégico sobre cómo comunicarse con este segmento de clientes.
Los expositores de punto de venta en el interior no serán adecuados para este grupo de clientes que optan por permanecer en sus coches y, dependiendo de cómo se gestione la recogida en la acera en las distintas tiendas, es posible que ya no baste con colocar pantallas digitales cerca de la entrada. Sin embargo, hacer frente a esta nueva realidad podría suponer una gran oportunidad para los anunciantes de publicidad exterior.
La compra desde el coche no es necesariamente más rápida que la compra habitual en la tienda, y los compradores que decidan optar por esta opción tendrán que quedarse sentados esperando en sus coches. Por lo tanto, instalar pantallas más grandes que sean visibles desde una mayor parte del aparcamiento o distribuir varias pantallas DOOH más pequeñas por todo el recinto podría resultar extremadamente valioso para llegar a este público objetivo mientras esperan sin nada más que hacer. Dicho esto, para captar mejor la atención de este público, los propietarios de medios deben asegurarse de que las plataformas DOOH ofrezcan la capacidad de mostrar mensajes y contenidos que cambien dinámicamente, ya que esto permite a los anunciantes ofrecer diversos contenidos creativos basados en factores externos, como el tiempo. También puede permitir a los anunciantes mostrar información en tiempo real, como noticias, tráfico y actualizaciones meteorológicas, junto con los anuncios. La introducción de este tipo de contenido dinámico en las zonas de recogida ayudará a las pantallas a transmitir el mensaje que satisfaga los intereses de los consumidores, maximizando el valor para los consumidores, los minoristas y el anunciante al mismo tiempo.
¿Qué le depara el futuro a la publicidad exterior?
Aún no está claro cuánto tiempo seguirá afectando la COVID-19 al mundo, dada la posibilidad de que se produzcan tanto una segunda como una tercera ola en un futuro próximo. Sin embargo, como consecuencia de ello, el lema de muchas empresas ha sido adaptarse y cambiar para poder sobrevivir en estos tiempos sin precedentes.
No hay duda de que el panorama actual abre las puertas a una serie de marcas dispuestas a mostrarse valientes, proactivas y atractivas. Aunque la reducción de los presupuestos publicitarios está haciendo bajar el precio de las compras de medios de gran envergadura, esto supone una gran oportunidad para aquellas marcas que estén dispuestas a arriesgarse para conseguir viralizarse con una inversión relativamente pequeña. Sin embargo, si los anunciantes no actúan con inteligencia a la hora de elegir el material creativo que lanzan al mundo exterior, pronto se quedarán fuera de juego.
