Incluso en los mejores tiempos, la compra de medios puede ser un desafío. En esencia, la compra de medios se refiere al proceso de los anunciantes o agencias que compran medios para cumplir con las obligaciones de la campaña, como aumentar el reconocimiento de marca, incrementar las ventas o lanzar nuevos productos.
La compra de medios es una parte crítica de la publicidad, pero a menudo está llena de retos. Lamentablemente, el impacto de COVID-19 no ha facilitado el proceso, sobre todo porque las actividades económicas están disminuyendo y fluyendo a medida que los países siguen pasando de economías abiertas a economías cerradas. Las campañas llevan meses de preparación en lugar de días o semanas. Desafortunadamente, este tipo de complicación deja a muchos anunciantes inclinados a apostar por lo seguro y a reducir el gasto en publicidad.
Aunque es evidente que la COVID-19 plantea problemas de muchas formas diferentes, no es el único obstáculo al que se enfrenta el sector de la compra de medios. Los problemas subyacentes relacionados con los procesos y la tecnología actuales también influyen, creando una tormenta perfecta de dificultades que cada vez resultan más difíciles de superar. Estos son los cinco mayores retos a los que se enfrentan los anunciantes y las agencias actuales, y lo que cabe esperar en el futuro.
1. La incertidumbre del COVID-19
Pocos eventos son tan preocupantes y volátiles como una pandemia mundial. Sin ninguna manera de saber qué pasará hoy, mañana o dentro de unos meses, los anunciantes se quedan vagando en la oscuridad, esperando lo mejor. Mientras que algunas industrias se han abierto, otras han cerrado de nuevo, y otras todavía son desconocidas. Este tipo de problema ha afectado a la publicidad out-of-home (OOH) y a la publicidad impresa de manera más significativa a corto plazo. Sin embargo, esto ha dejado la puerta abierta para lo digital.
La publicidad digital de todo tipo, incluyendo la publicidad digital out-of-home (DOOH), ha visto un incremento durante el COVID-19 que se espera continúe. A medida que los avances tecnológicos relacionados con la compra de publicidad programática se extienden, es probable que las empresas que actualmente se alinean digitalmente sean las que ganen al final.
2. Falta de visibilidad sobre el inventario y el rendimiento
Llevar a cabo campañas en varios canales diferentes suele implicar trabajar con múltiples sistemas inconexos, incluidas diversas redes publicitarias. A pesar de la tecnología moderna que se utiliza actualmente, esto puede dar lugar a una sorprendente falta de visibilidad.
Sin una plataforma universal de compra de medios, a los anunciantes les resulta muy difícil saber dónde se publican sus anuncios, cuál es su rendimiento y si están obteniendo la exposición por la que pagan. Aunque el proceso de compra de medios puede ser ahora más sencillo que nunca, la existencia de sistemas dispares hace que el proceso global siga sin ser tan eficaz como podría serlo. Sin una buena forma de evaluar el inventario y el rendimiento de los anuncios, los anunciantes no están sacando el máximo partido a su inversión.
3. Dificultad para maximizar el rendimiento en todos los canales de medios
A pesar de la creciente presencia de la tecnología en todos los aspectos de la venta de anuncios, todavía no existen muchas opciones integrales para gestionar las actividades cross-media y al mismo tiempo conectarse a todos los sistemas externos necesarios para que esto sea efectivo en cuanto a tiempo y costo. Esto hace que maximizar el rendimiento sea extremadamente difícil, dejando a los anunciantes y a las agencias con conjeturas educadas en lugar de una inteligencia procesable basada en datos.
Debido a las limitaciones actuales en el ámbito de la compra de medios, existen pocas soluciones disponibles para unificar la medición entre diferentes audiencias y determinar así el impacto global. Es posible que se disponga de métricas para cada tipo de medio, canal o campaña, pero esto requiere mucho trabajo para agregar los datos y buscar patrones. Si todos estos recursos estuvieran interconectados, los anunciantes podrían crear fácilmente paneles de informes que proporcionaran información relevante y útil para impulsar la creación de campañas y las prácticas de ventas.
4. Prácticas de compra de medios fragmentadas
La compra de medios ha estado durante mucho tiempo fragmentada. Incluso las empresas que ofrecen publicidad a través de múltiples canales, como la televisión, los medios impresos y los digitales, a menudo siguen exigiendo pedidos individuales en lugar de permitir que los anunciantes adquieran un plan omnicanal en una sola ocasión.
Aunque esto puede haber funcionado hace varias décadas, ya no es efectivo en un mundo multipantalla. Los anunciantes deben comercializar sus productos y servicios de la misma manera en que los consumidores ven el contenido, de manera eficiente en todos los dispositivos y pantallas. Las marcas y las agencias están ahora más invertidas que nunca en campañas cross-media, pero el mercado de ventas actual todavía no se ha puesto al día. Lamentablemente, esto puede ralentizar todo el proceso, lo que da lugar a campañas más costosas -y menos efectiva- en todos los ámbitos. Aunque algunas empresas están trabajando activamente para aliviar esto, como el nuevo modelo "One Platform" de NBCUniversal, todavía hay un largo camino por recorrer en este espacio.
5. Acceso limitado a la inteligencia de compra de medios
En un mundo en el que los datos analíticos están tan fácilmente disponibles, resulta casi sorprendente que los anunciantes y las agencias se vean a menudo obligados a hacer malabarismos para recabar información precisa. De hecho, los estudios han demostrado que los datos de mala calidad, los que suelen estar relacionados con un acceso deficiente a la información, están costando a las empresas hasta un 30 % de sus ingresos anuales.
Aunque es posible agregar datos manualmente, esto puede ser muy engorroso, y muchas empresas simplemente no tienen el tiempo ni el dinero para invertir. Esto conduce a espacios en blanco en el proceso de análisis de las estrategias de medios, ya que la inteligencia necesaria para tomar decisiones informadas está lamentablemente repartida en múltiples hojas de cálculo y sistemas desconectados.
Ahora es momento de priorizar el cambio
Los desafíos en la compra de medios pueden parecer insuperables, pero el mercado de las soluciones de gestión de la publicidad está evolucionando actualmente para mejor a un enfoque más centrado en los datos. El aumento de la publicidad programática en prácticamente todos los canales de medios está impulsando mayores prácticas de recopilación de datos y un acceso más fácil a análisis e inteligencia integrales. Con la capacidad de guiar el proceso de planificación y asegurar que los anuncios se coloquen frente a las audiencias más relevantes, el futuro será sin duda más brillante para los anunciantes y agencias modernas que se suban al carro y prioricen la gestión de sus datos.
