5 défis liés à l'achat d'espaces publicitaires pour les annonceurs et les agences d'aujourd'hui

Même dans les meilleures conditions, l'achat d'espace publicitaire peut s'avérer difficile. En substance, l'achat d'espace publicitaire désigne le processus par lequel les annonceurs ou les agences acquièrent de l'espace publicitaire afin d'atteindre les objectifs d'une campagne, tels que renforcer la notoriété de la marque, augmenter les ventes ou lancer de nouveaux produits.

L'achat d'espaces publicitaires est un élément essentiel de la publicité, mais il s'accompagne souvent de nombreux défis. Malheureusement, l'impact de la COVID-19 n'a pas facilité le processus, d'autant plus que l'activité économique connaît des hauts et des bas alors que les pays continuent d'alterner entre mesures d'assouplissement et de confinement. La préparation des campagnes prend des mois, et non plus quelques jours ou quelques semaines. Malheureusement, ce genre de complication incite de nombreux annonceurs à jouer la carte de la prudence et à réduire leurs dépenses publicitaires.

Si la COVID-19 pose clairement des problèmes à bien des égards, elle n’est pas le seul obstacle majeur auquel est confronté le secteur de l’achat d’espace publicitaire. Des problèmes sous-jacents liés aux processus et aux technologies actuels jouent également un rôle, créant une conjoncture particulièrement difficile à surmonter. Voici les cinq principaux défis auxquels sont confrontés les annonceurs et les agences d’aujourd’hui, ainsi que ce à quoi il faut s’attendre à l’avenir.

1. Incertitude liée à la COVID-19

Peu d'événements sont aussi préoccupants et imprévisibles qu'une pandémie mondiale. N'ayant absolument aucun moyen de savoir ce qui va se passer aujourd'hui, demain ou dans quelques mois, les annonceurs avancent à tâtons, en espérant que tout ira pour le mieux. Alors que certains secteurs ont rouvert, d'autres ont de nouveau fermé, et d'autres encore sont dans l'incertitude. Ce type de situation a particulièrement affecté la publicité extérieure (OOH) et la publicité imprimée à court terme. Cependant, cela a ouvert la voie au numérique.

La publicité numérique sous toutes ses formes, y compris la publicité numérique hors domicile (DOOH), a connu un essor fulgurant pendant la pandémie de COVID-19, et cette tendance devrait se poursuivre. À mesure que les avancées technologiques liées à l'achat programmatique d'espaces publicitaires se concrétisent, ce sont sans doute les entreprises qui se positionnent dès aujourd'hui sur le plan numérique qui sortiront gagnantes à terme.

2. Manque de visibilité sur les stocks et les performances

La gestion de campagnes sur plusieurs canaux différents implique souvent d'utiliser de multiples systèmes disparates, notamment divers réseaux publicitaires. Malgré les technologies modernes actuellement en place, cela peut entraîner un manque de visibilité surprenant.

Sans plateforme universelle d'achat d'espaces publicitaires, il est très difficile pour les annonceurs de savoir où leurs publicités sont diffusées, quels sont leurs résultats et s'ils bénéficient bien de la visibilité pour laquelle ils paient. Même si le processus d'achat d'espaces publicitaires est aujourd'hui plus simple que jamais, la multiplicité des systèmes fait que l'ensemble du processus n'est toujours pas aussi efficace qu'il pourrait l'être. Sans un moyen efficace d'évaluer l'inventaire et les performances publicitaires, les annonceurs n'en ont pas pour leur argent.

3. Difficultés à optimiser le rendement sur l'ensemble des canaux médiatiques

Malgré la présence croissante de la technologie dans tous les aspects de la vente d'espaces publicitaires, il existe encore peu de solutions complètes permettant de gérer les activités cross-média tout en s'interfaçant avec l'ensemble des systèmes externes nécessaires pour garantir une gestion efficace en termes de coûts et de temps. Il est donc extrêmement difficile d'optimiser le rendement, ce qui oblige les annonceurs et les agences à se contenter d'hypothèses éclairées plutôt que de disposer d'informations exploitables fondées sur des données.

En raison des limites actuelles du secteur de l'achat d'espace publicitaire, il existe peu de solutions permettant d'harmoniser les mesures entre les différentes audiences afin de déterminer l'impact global. Des indicateurs sont certes disponibles pour chaque type de média, canal ou campagne, mais cela nécessite un travail considérable pour agréger les données et identifier des tendances. Si toutes ces ressources étaient interconnectées, les annonceurs pourraient facilement créer des tableaux de bord fournissant des informations pertinentes et exploitables pour orienter la conception des campagnes et les pratiques commerciales.

4. Pratiques cloisonnées en matière d'achat d'espaces publicitaires

L'achat d'espaces publicitaires a longtemps été cloisonné. Même les entreprises qui proposent des solutions publicitaires sur plusieurs canaux, tels que la télévision, la presse écrite et le numérique, exigent encore souvent des commandes distinctes, au lieu de permettre aux annonceurs d'acheter un plan cross-média en une seule fois.

Si cette approche pouvait fonctionner il y a plusieurs décennies, elle n’est plus efficace dans un monde multi-écrans. Les annonceurs doivent promouvoir leurs produits et services de la même manière que les consommateurs consomment du contenu, c’est-à-dire de manière efficace sur tous les appareils et tous les écrans. Les marques et les agences s’investissent aujourd’hui plus que jamais dans les campagnes cross-média, mais le marché de la vente n’a toujours pas rattrapé son retard. Malheureusement, cela peut ralentir l'ensemble du processus, ce qui se traduit par des campagnes plus coûteuses – et moins efficaces – à tous les niveaux. Bien que certaines entreprises s'efforcent activement de remédier à cette situation, comme NBCUniversal avec son nouveau modèle One Platform, il reste encore un long chemin à parcourir dans ce domaine.

5. Accès limité aux données d'achat d'espaces publicitaires

Dans un monde où les données analytiques sont si facilement accessibles, il est presque surprenant de constater que les annonceurs et les agences se retrouvent souvent à devoir se démener pour recueillir des informations fiables. En effet, des études ont montré que les données de mauvaise qualité, celles qui résultent d'un accès insuffisant aux informations, coûtent aux entreprises jusqu'à 30 % de leur chiffre d'affaires annuel.

Bien qu'il soit possible de regrouper manuellement les données, cette tâche peut s'avérer très fastidieuse, et de nombreuses entreprises n'ont tout simplement ni le temps ni les moyens financiers nécessaires pour s'y consacrer. Il en résulte des lacunes dans le processus d'analyse des stratégies médiatiques, car les informations indispensables à la prise de décisions éclairées sont malheureusement dispersées entre plusieurs feuilles de calcul et des systèmes disparates.

C'est le moment de donner la priorité au changement

Les défis liés à l'achat d'espaces publicitaires peuvent sembler insurmontables, mais le marché des solutions de gestion publicitaire évolue actuellement dans le bon sens, vers une approche davantage axée sur les données. L'essor de la publicité programmatique sur pratiquement tous les canaux médiatiques favorise le développement de pratiques de collecte de données plus poussées et facilite l'accès à des analyses et à des informations complètes. Grâce à la capacité de guider le processus de planification et de garantir que les publicités sont diffusées auprès des audiences les plus pertinentes, l'avenir s'annonce certainement plus prometteur pour les annonceurs et les agences modernes qui s'engagent dans cette voie et accordent la priorité à la gestion de leurs données.