Anche nei periodi più favorevoli, media buying rappresentare una sfida. In sostanza, media buying il processo attraverso il quale gli inserzionisti o le agenzie acquistano spazi pubblicitari per soddisfare gli obiettivi delle campagne, come aumentare la notorietà del marchio, incrementare le vendite o lanciare nuovi prodotti.

Media buying una componente fondamentale della pubblicità, ma spesso presenta numerose difficoltà. Purtroppo, l'impatto del COVID-19 non ha certo semplificato il processo, soprattutto perché l'attività economica subisce continui alti e bassi, mentre i vari paesi continuano a oscillare tra misure di apertura e lockdown. Le campagne richiedono mesi di preparazione, anziché giorni o settimane. Purtroppo, questo tipo di complicazioni induce molti inserzionisti a preferire la prudenza e a ridurre la spesa pubblicitaria.

Sebbene il COVID-19 rappresenti chiaramente una sfida sotto molti aspetti, non è l'unica difficoltà che il media buying deve affrontare. Anche i problemi di fondo legati ai processi e alle tecnologie attuali hanno un ruolo importante, creando una tempesta perfetta di difficoltà che sono diventate sempre più difficili da superare. Queste sono le cinque sfide principali che gli inserzionisti e le agenzie moderne devono affrontare, e cosa ci si può aspettare in futuro.

1. Incertezza legata al COVID-19

Pochi eventi sono così preoccupanti e imprevedibili come una pandemia globale. Non avendo alcun modo di sapere cosa accadrà oggi, domani o tra qualche mese, gli inserzionisti si ritrovano a brancolare nel buio, sperando per il meglio. Mentre alcuni settori hanno ripreso l’attività, altri hanno chiuso nuovamente e per altri ancora la situazione rimane incerta. Questo tipo di problema ha colpito in modo particolarmente significativo, nel breve termine, la pubblicità out-of-home (OOH) e quella cartacea. Tuttavia, ciò ha aperto nuove opportunità per il digitale.

La pubblicità digitale in tutte le sue forme, compresa quella fuori casa (DOOH), ha registrato un'impennata durante la pandemia di COVID-19, tendenza che dovrebbe proseguire. Con l'avanzare delle innovazioni tecnologiche relative all'acquisto programmatic , è probabile che le aziende che stanno attualmente puntando sul digitale saranno quelle che alla fine ne trarranno vantaggio.

2. Mancanza di visibilità sulle scorte e sulle prestazioni

Condurre campagne su diversi canali comporta spesso la necessità di gestire più sistemi non integrati tra loro, tra cui varie reti pubblicitarie. Nonostante le moderne tecnologie attualmente in uso, ciò può portare a una sorprendente mancanza di visibilità.

Senza una media buying universale media buying , è molto difficile per gli inserzionisti monitorare dove vengono pubblicati i loro annunci, quali risultati ottengono e se stanno ottenendo l'esposizione per cui pagano. Sebbene il processo di media buying oggi più semplice che mai, l'esistenza di sistemi disparati fa sì che il processo complessivo non sia ancora efficace come potrebbe essere. Senza un metodo efficace per valutare l'inventario e le prestazioni degli annunci, gli inserzionisti non ottengono il giusto ritorno sul loro investimento.

3. Difficoltà nell'ottimizzare il rendimento su tutti i canali mediatici

Nonostante la crescente presenza della tecnologia in tutti gli aspetti della vendita di spazi pubblicitari, non esistono ancora molte soluzioni complete per gestire le attività cross-mediali che consentano al contempo di integrarsi con tutti i sistemi esterni necessari per garantire efficienza in termini di costi e tempi. Ciò rende estremamente difficile massimizzare il rendimento, costringendo inserzionisti e agenzie a basarsi su ipotesi plausibili anziché su informazioni concrete e utilizzabili basate sui dati.

A causa delle attuali limitazioni nel settore dell'acquisto di spazi pubblicitari, esistono poche soluzioni in grado di unificare la misurazione tra diversi segmenti di pubblico per determinarne l'impatto complessivo. Sebbene siano disponibili metriche per ogni tipo di media, canale o campagna, l'aggregazione dei dati e l'individuazione di modelli richiedono un notevole impegno. Se tutte queste risorse fossero interconnesse, gli inserzionisti potrebbero creare facilmente dashboard di reporting in grado di fornire informazioni pertinenti e utilizzabili per orientare la creazione delle campagne e le pratiche di vendita.

4. Media Buying compartimentate

Media buying stato a lungo frammentato. Anche le aziende che offrono pubblicità su più canali, come TV, carta stampata e digitale, spesso richiedono ancora ordini separati, anziché consentire agli inserzionisti di acquistare un piano crossmediale in un'unica operazione.

Sebbene questo approccio potesse funzionare alcuni decenni fa, oggi non è più efficace in un mondo multischermo. Gli inserzionisti devono promuovere i propri prodotti e servizi nello stesso modo in cui i consumatori fruiscono dei contenuti, ovvero in modo efficiente su tutti i dispositivi e gli schermi. I marchi e le agenzie investono oggi più che mai nelle campagne cross-mediali, ma il mercato delle vendite non ha ancora colmato questo divario. Purtroppo, questo può rallentare l'intero processo, con il risultato di campagne più costose – e meno efficaci – su tutta la linea. Sebbene alcune aziende stiano lavorando attivamente per ovviare a questo problema, come il nuovo modello One Platform di NBCUniversal, c'è ancora molta strada da fare in questo ambito.

5. Accesso limitato alle Media Buying

In un mondo in cui i dati analitici sono così facilmente accessibili, è quasi sconcertante che inserzionisti e agenzie si trovino spesso a dover faticare per raccogliere informazioni accurate. Infatti, alcune ricerche hanno dimostrato che i dati di scarsa qualità, quelli legati a un accesso insufficiente alle informazioni, costano alle aziende fino al 30% del loro fatturato annuo.

Sebbene sia possibile aggregare i dati manualmente, questa operazione può rivelarsi molto laboriosa e molte aziende semplicemente non hanno né il tempo né le risorse finanziarie da investire. Ciò comporta delle lacune nel processo di analisi delle strategie mediatiche, poiché le informazioni necessarie per prendere decisioni informate sono purtroppo sparse tra diversi fogli di calcolo e sistemi non integrati tra loro.

È giunto il momento di dare priorità al cambiamento

Le sfide legate media buying sembrare insormontabili, ma il mercato delle soluzioni per la gestione pubblicitaria si sta attualmente evolvendo in meglio, orientandosi verso un approccio più incentrato sui dati. L'ascesa delle programmatic su praticamente tutti i canali mediatici sta favorendo pratiche di raccolta dati più avanzate e un accesso più agevole ad analisi e informazioni complete. Grazie alla capacità di guidare il processo di pianificazione e garantire che gli annunci vengano mostrati al pubblico più pertinente, il futuro sarà sicuramente più roseo per gli inserzionisti e le agenzie moderne che decidono di adottare questa strategia e danno priorità alla gestione dei propri dati.