5 Herausforderungen beim Mediaeinkauf für moderne Werbetreibende & Agenturen

Selbst in den besten Zeiten kann der Mediaeinkauf eine Herausforderung sein. Im Wesentlichen bezieht sich der Mediaeinkauf auf den Prozess, bei dem Werbetreibende oder Agenturen Medien kaufen, um Kampagnenverpflichtungen zu erfüllen, wie z.B. die Erhöhung des Markenbewusstseins, die Steigerung des Absatzes oder die Einführung neuer Produkte.

Der Mediaeinkauf ist ein kritischer Teil der Werbung, aber er ist oft mit Herausforderungen verbunden. Leider haben die Auswirkungen von COVID-19 den Prozess nicht einfacher gemacht, insbesondere da die wirtschaftlichen Aktivitäten nachlassen und fließen, da die Länder weiterhin zwischen offenen Volkswirtschaften und Abriegelungen wechseln. Kampagnen benötigen Monate der Vorbereitung und nicht Tage oder Wochen. Leider führt diese Art von Komplikationen dazu, dass viele Werbetreibende geneigt sind, auf Nummer sicher zu gehen und ihre Werbeausgaben zu reduzieren.

Zwar stellt COVID-19 in vielerlei Hinsicht zweifellos ein Problem dar, doch ist es nicht die einzige Herausforderung, mit der die Medienkaufbranche zu kämpfen hat. Auch grundlegende Probleme mit den derzeitigen Prozessen und Technologien spielen eine Rolle und führen zu einer perfekten Sturmfront aus Schwierigkeiten, die immer schwerer zu bewältigen sind. Dies sind die fünf größten Herausforderungen, denen sich moderne Werbetreibende und Agenturen gegenübersehen – und was in Zukunft zu erwarten ist.

1. Unsicherheit im Zusammenhang mit COVID-19

Nur wenige Ereignisse sind so beunruhigend und unberechenbar wie eine weltweite Pandemie. Da niemand auch nur die geringste Ahnung hat, was heute, morgen oder in einigen Monaten passieren wird, tappen Werbetreibende im Dunkeln und hoffen auf das Beste. Während einige Branchen wieder geöffnet haben, haben andere erneut geschlossen, und bei wieder anderen ist die Lage noch unklar. Diese Situation hat die Außenwerbung (OOH) und die Printwerbung kurzfristig am stärksten getroffen. Dem Digitalbereich hat dies jedoch neue Möglichkeiten eröffnet.

Digitale Werbung aller Art, einschließlich Digital Out of Home (DOOH), hat während der COVID-19-Pandemie einen sprunghaften Anstieg verzeichnet, der sich voraussichtlich fortsetzen wird. Angesichts der fortschreitenden technologischen Entwicklungen im Bereich programmatic dürften letztlich jene Unternehmen die Nase vorn haben, die sich derzeit digital aufstellen.

2. Mangelnde Transparenz hinsichtlich Lagerbeständen und Leistung

Kampagnen über mehrere verschiedene Kanäle hinweg durchzuführen, bedeutet oft, mit zahlreichen voneinander getrennten Systemen arbeiten zu müssen, darunter auch verschiedene Werbenetzwerke. Trotz der heute verfügbaren modernen Technologie kann dies lead einem erschreckenden Mangel an Transparenz lead .

Ohne eine universelle Plattform für den Medieneinkauf ist es für Werbetreibende sehr schwierig, zu verfolgen, wo ihre Anzeigen laufen, wie sie sich verhalten und ob sie für die Werbung bezahlt werden. Auch wenn der Prozess des Mediaeinkaufs heute einfacher denn je sein mag, bedeuten unterschiedliche Systeme, dass der Gesamtprozess immer noch nicht so effektiv ist, wie er sein könnte. Ohne eine gute Methode zur Bewertung von Inventar und Anzeigenleistung kommen Werbetreibende nicht auf ihre Kosten.

3. Schwierigkeiten bei der Maximierung der Rendite über alle Medienkanäle hinweg

Trotz der zunehmenden Bedeutung von Technologie in allen Bereichen des Anzeigenverkaufs gibt es nach wie vor nur wenige umfassende Lösungen für das Management medienübergreifender Aktivitäten, die gleichzeitig eine Anbindung an alle erforderlichen externen Systeme bieten, um diesen Prozess kosteneffizient und zeitsparend zu gestalten. Dies macht die Ertragsmaximierung zu einer enormen Herausforderung, sodass Werbetreibende und Agenturen eher auf fundierte Vermutungen zurückgreifen müssen als auf datengestützte, umsetzbare Erkenntnisse.

Aufgrund der derzeitigen Beschränkungen im Bereich des Mediaeinkaufs gibt es nur wenige Lösungen, um die Messung über verschiedene Zielgruppen hinweg zu vereinheitlichen und die Gesamtwirkung zu bestimmen. Metriken können für jeden Medientyp, Kanal oder jede Kampagne verfügbar sein, aber dies erfordert viel Arbeit, um Daten zu aggregieren und nach Mustern zu suchen. Wenn alle diese Ressourcen miteinander verbunden wären, könnten Werbetreibende leicht Berichts-Dashboards erstellen, die relevante, umsetzbare Informationen zur Förderung der Kampagnenerstellung und der Vertriebspraktiken liefern würden.

4. Isolierte Praktiken beim Medieneinkauf

Der Medieneinkauf ist seit langem stark fragmentiert. Selbst Unternehmen, die Werbung über mehrere Kanäle wie Fernsehen, Print und digitale Medien anbieten, verlangen oft immer noch Einzelaufträge, anstatt Werbekunden die Möglichkeit zu geben, ein medienübergreifendes Paket in einem einzigen Schritt zu erwerben.

Auch wenn dies vor einigen Jahrzehnten noch funktioniert haben mag, ist es in einer Welt mit mehreren Bildschirmen nicht mehr effektiv. Werbetreibende müssen ihre Produkte und Dienstleistungen genauso vermarkten, wie Verbraucher Inhalte konsumieren: effizient über alle Geräte und Bildschirme hinweg. Marken und Agenturen investieren heute mehr denn je in medienübergreifende Kampagnen, doch der aktuelle Absatzmarkt hat noch nicht aufgeholt. Leider kann dies den gesamten Prozess verlangsamen, was insgesamt zu teureren – und weniger effektiven – Kampagnen führt. Zwar arbeiten einige Unternehmen aktiv daran, dies zu verbessern, wie beispielsweise NBCUniversal mit seinem neuen „One Platform“-Modell, doch in diesem Bereich ist es noch ein langer Weg.

5. Eingeschränkter Zugang zu Informationen über den Mediaeinkauf

In einer Welt, in der Analysedaten so leicht verfügbar sind, ist es fast schon schockierend, dass Werbetreibende und Agenturen oft mühsam versuchen müssen, genaue Informationen zu sammeln. Tatsächlich haben Untersuchungen gezeigt, dass schlechte Daten – also solche, die mit einem mangelhaften Zugang zu Informationen einhergehen – Unternehmen bis zu 30 % ihres Jahresumsatzes kosten.

Zwar ist es möglich, Daten manuell zusammenzufassen, doch kann dies sehr mühsam sein, und vielen Unternehmen fehlt es schlichtweg an der nötigen Zeit und den finanziellen Mitteln dafür. Dies führt zu Lücken bei der Analyse von Medienstrategien, da die für fundierte Entscheidungen erforderlichen Informationen leider über mehrere Tabellenkalkulationen und voneinander getrennte Systeme verstreut sind.

Jetzt ist es an der Zeit, Veränderungen Priorität einzuräumen

Die Herausforderungen beim Mediaeinkauf mögen unüberwindbar klingen, aber der Markt für Werbemanagement-Lösungen entwickelt sich derzeit zum Besseren hin zu einem stärker datenzentrierten Ansatz. Der Anstieg der Programmwerbung in praktisch allen Medienkanälen führt zu einer verstärkten Datenerhebung und einem leichteren Zugang zu umfassenden Analysen und Informationen. Mit der Fähigkeit, den Planungsprozess zu lenken und sicherzustellen, dass Anzeigen vor den relevantesten Zielgruppen platziert werden, wird die Zukunft für moderne Werbetreibende und Agenturen, die mit an Bord kommen und der Verwaltung ihrer Daten Priorität einräumen, mit Sicherheit rosiger aussehen.